코카콜라는 왜 찌그러진 브랜드 로고를 광고에 내세웠을까?

빨간색 배경의 대형 옥외광고판에 일그러진 브랜드 로고가 무심하게 박혀 있다. 로고가 심하게 일그러져 있어 제대로 읽기는 불가능하지만, 상징적인 강렬한 붉은색과 특유의 서체만으로도 대부분의 사람들은 특정 브랜드를 떠올려 낼 것이다.

25일 업계에 따르면 세계 최대 음료 기업인 코카콜라(Coca-Cola)가 최근 'Recycle Me(나를 재활용해주세요)' 캠페인을 통해 찌그러진 코카콜라 캔에서 발견한 브랜드 로고 이미지를 광고 전면에 내세우고 있다.

138년의 역사를 지닌 코카콜라는 전 세계인이 식별할 수 있는 상징적인 브랜드 로고로도 유명하다. 해당 로고는 코카콜라의 모든 제품 패키지에 삽입돼 있으며, 이미지가 일부 훼손되거나 찌그러지더라도 누구나 알아볼 수 있을만큼 상징적이다. 

이에 코카콜라는 캔 재활용 메시지를 강조하는 동시에, 찌그러져도 강력한 상징성을 유지하는 브랜드 로고의 힘을 보여주기 위해 이번 광고 캠페인을 기획했다.

광고 속 로고는 실제 찌그러진 코카콜라 캔에서 얻은 이미지다. 코카콜라는 기계식 프레스와 진공청소기 등 다양한 기계를 이용해 코카콜라 캔을 찌그러뜨렸고, 찌그러진 제품 속 브랜드 로고를 광고 이미지로 사용했다.

코카콜라의 'Recycle Me' 캠페인은 코카콜라가 펼치는 'World Without Waste(쓰레기 없는 세상)' 전략의 일환으로, 지속가능성은 우리 모두의 책임임을 강조하고 더 많은 사람들이 재활용에 참여할 수 있도록 장려하는 메시지를 담고 있다. 코카콜라는 '플라스틱 오염 유발 기업 1위'라는 오명에서 벗어나기 위해 지속가능한 전략을 속속 내놓으며 실천에 옮기고 있다.

이슬람 엘데수키(Islam ElDessouky) 코카콜라 크리에이티브 전략 및 콘텐츠 부사장은 "코카콜라는 쓰레기 없는 세상을 지향한다"며 "오는 2025년까지 제품 패키지를 100% 재활용할 수 있도록 하는 글로벌 목표를 달성하기 위해 제품 혁신에 힘 쏟고 있으며, 2030년까지 우리가 판매하는 모든 병과 캔을 회수해 재활용하는 것을 목표로 하고 있다"고 밝혔다.

이어 "마케팅을 통해 (지속가능성에 대한) 강력한 메시지를 전달하고, 이를 통해 소비자들이 우리의 여정에 동참할 수 있도록 촉구하고 있다"며 "'Recycle Me' 캠페인은 우리 모두가 가능한 모든 것을 재활용해야 한다는 의미를 담고 있다"고 전했다.

코카콜라의 'Recycle Me' 캠페인은 코카콜라 전담 에이전시인 WPP Open X와 오길비 뉴욕(Ogilvy New York)이 대행했으며, 아르헨티나와 브라질, 멕시코에서 시작해 글로벌 캠페인으로 확대해나갈 예정이다. 해당 캠페인은 OOH와 디지털 OOH, 소셜미디어, 인쇄 광고로 진행된다. 

코카콜라는 브랜드의 상징인 로고를 활용해 다양한 마케팅 활동을 꾸준히 펼치고 있다. 최근에는 공식 로고를 재해석해 그린 길거리 그림 속 비공식 로고를 캔 제품 포장 디자인에 넣고, 해당 이미지를 활용한 'Every Coca-Cola is welcome(모든 코카콜라를 환영합니다)' 캠페인을 통해 서브컬처(subculture, 하위문화)와 지역 커뮤니티를 포용하는 글로벌 캠페인을 펼쳐 눈길을 끌었다.

대부분의 브랜드들이 공식 로고의 상표권을 침해하는 비공식 로고를 꺼려하는 것과 달리, 코카콜라는 브랜드 로고에 새로운 사회적 메시지를 담아 재해석함으로써 코카콜라 브랜드의 문화적 상징성과 영향력을 한층 강화하는 크리에이티비티를 보여주고 있다.