광고를 ‘에피소드’로 풀었더니 '팬덤'이 생겼다… '브랜드 서사'를 완성하는 스토리텔링의 힘

중국에서는 인터넷 이용자의 절반 이상이 미니드라마를 시청하고, 글로벌 숏드라마 앱은 올해 초 1억4600만달러(한화 약 2144억원)를 벌어들였다. 미국에서도 2023년 이후 에피소드형 브랜드 콘텐츠가 빠르게 증가하며, 플랫폼이 바뀌어도 '이야기'가 여전히 사람을 붙잡는 힘이라는 사실을 다시 증명하고 있다.

에피소드형 콘텐츠는 곧 이야기다. 잘 외워지지 않는 역대 왕 이름을 외워야 할때 노랫말을 붙이거나 이야기를 지어내 끼워 맞추는 형태를 사용해본 경험이 한번씩 있을 것이다. 이야기는 따로 떨어져 보이는 정보들을 하나로 묶어주는 역할을 한다.

10일 브랜드브리프는 이야기를 통해 브랜드와 제품 그리고 소비자 팬덤까지 하나로 엮어낸 네개의 크리에이티비티를 소개한다.

생리 팬티 브랜드 '모디보디'는 Z세대와의 간극을 줄이기 위해 틱톡 전용 5부작 드라마를 제작했다. 네 친구가 동시에 생리를 겪는 과정에서 현실적인 불안·사고·관계를 솔직하게 담아낸 것이 특징이다. TV급 제작력과 Z세대 크리에이터 중심 제작진을 더해 ‘광고처럼 보이지 않는 광고’를 구현했고, BTS·Q&A·GRWM(Get Ready With Me) 등 틱톡 친화 콘텐츠를 함께 배포해 자연스러운 브랜드 몰입을 유도했다.

6주간 공개된 이 캠페인은 틱톡 알고리즘과 플랫폼 사용자 행동에 최적화된 전략으로 총 1200만 뷰를 기록했다. 브랜드 참여도는 91% 상승했고, 웹사이트 트래픽은 44%, 매출은 75% 증가하는 등 핵심 지표가 전반적으로 뛰어올랐다. ‘엔터테인먼트 우선’ 접근법은 Z세대의 공감과 긍정적 감성 확대를 이끌며 모디보디 브랜드를 새로운 방식으로 재발견하게 한 캠페인으로 평가받는다.

제목: 더 뉴 놈&올 쇼(THE NEW NORM&AL SHOW)
브랜드: OATLY
출품사: OATLY, MALMO
수상내역: 2022 칸라이언즈 필름 부문 실버

오틀리는 식물성 음료가 낯선 소비자에게 자연스럽게 다가가기 위해, 두 개의 귀여운 오트(귀리) 음료 팩 캐릭터 ‘놈'(Norm)과 '올'(Al)을 주인공으로 한 5부작 인형극 THE NEW NORM&AL SHOW를 제작했다. 변화가 어색하고 두렵다는 소비자 심리를 그대로 반영해, 두 캐릭터가 식물성 라이프스타일에 우왕좌왕 적응하는 과정을 코믹하게 풀어낸 것이 핵심이다. 이 시리즈는 단순 제품 홍보가 아니라 ‘식물성 전환’을 자연스럽게 경험하게 하는 소프트 랜딩 전략으로 기획했다.

그 결과, THE NEW NORM&AL SHOW는 영국 18~44세 소비자의 94%에 도달하며 높은 주목도를 기록했다. 특히 오틀리 웹사이트에 마련된 시리즈 허브에서 평균 체류 시간 14분 12초라는 이례적인 시청 데이터를 만들어냈고 대부분의 시청자가 다섯편의 시리즈를 끝까지 시청한 것으로 분석됐다. 식물성 카테고리에 대한 논의를 확장한 커뮤니케이션 효과도 컸다. 전년 대비 댓글량은 93% 증가했고, 전체 반응의 90% 이상이 중립 또는 긍정으로 나타나는 등 브랜드에 대한 태도 개선도 뚜렷했다. ‘귀여운 인형극’이라는 접근으로, 식물성 트렌드를 부담없이 공유한 캠페인이다.

제목: XXX프로젝트(XXX Project)
브랜드: 새로(SAERO)
출품사: 스튜디오좋(STUDIOK110, SEOUL)
수상내역: 2025 스파이크스 아시아 크리에이티브 전략 부문 브론즈

새로는 기존 소주 광고에서 흔히 볼 수 있었던 유명 여성모델 중심의 공식을 완전히 벗어나, 젠더 플루이드 구미호 캐릭터를 앞세운 애니메이션 시리즈로 브랜드 세계관을 구축했다. 한국 민담 속 구미호를 현대적으로 재해석하고, 웃음과 감동을 오가는 서사를 통해 20~30대가 자연스럽게 몰입할 수 있는 ‘엔터테인먼트형 광고’를 만든것. 제품은 캐릭터가 만들어 파는 굿즈처럼 자연스럽게 등장하며, 브랜드 속성인 부드러움·제로 당류 등을 세계관 안에 녹여 전달하는 방식을 택했다. 광고와 콘텐츠의 경계를 허물고, 애니메이션 IP 자체로 소비자와 관계를 맺으려는 전략이 핵심이다.

이 시리즈는 유튜브를 중심으로 시즌제 운영을 이어가며 팬덤을 형성했고 당시 출품자료에 따르면 조회수 5200만 회·좋아요 12만 건 등 높은 반응을 이끌었다. 극장 시사회, 팝업스토어, OOH·TV 등 다양한 접점을 열어 세계관 소비를 강화한 것도 특징이다. 성과는 실제 판매 지표로 이어졌다. 출시 첫 달 680만 병 판매, 4개월 5천만 병, 7개월 1억 병, 22개월 누적 4억 병 판매라는 기록을 달성하며 제로슈거 소주 시장에서 인지도·선호도 1위를 확보했다. ‘소주 광고’가 아닌 ‘캐릭터 IP 콘텐츠’로 접근한 덕분에 새로운 세대에게 브랜드를 효과적으로 재정의한 사례다.

제목: 사랑을 담아보냅니다, 이탈리아로부터(With Love, Italy)
브랜드: NESTLE
출품사: OGILVY, NEW YORK
수상내역: 2025 칸라이언즈 필름크래프트 부문 브론즈

산펠레그리노(San Pellegrino)는 신제품 ‘CIAO!’ 라인을 미국 시장에 알리기 위해, 미국 대중문화 속 상징적 존재인 드라마 ‘소프라노스’(The Sopranos) 배우 마이클 임페리올리(Michael Imperioli)와 스티브 시리파(Steve Schirripa)를 주인공으로 한 9부작 시리즈 ‘With Love, Italy(이탈리아의 마음을 담아)’를 선보였다. 이탈리아에서 온 선물을 미국 이웃들에게 전하려 하지만 두 사람의 드라마 속 ‘갱스터 이미지’ 때문에 아무도 받지 않으려 한다는 상황을 유머러스하게 풀어냈다. CIAO! 제품의 핵심 원료인 이탈리아산 과즙과 시칠리아 소금을 ‘이탈리아가 보내는 진짜 선물’이라는 콘셉트와 결합해, 브랜드 유산·유머·향수를 한 번에 구현한 점이 특징이다. 시리즈는 유튜브와 인스타그램 리얼스 등 소셜 플랫폼에 최적화해 제작됐으며, 각 에피소드는 짧고 강한 내러티브로 구성돼 자연스럽게 다음 편을 기대하게 만드는 구조를 취했다.

캠페인은 공개 직후 폭발적인 반응을 얻었다. 인스타그램에서는 단 2주 만에 누적 시청 시간이 391일을 넘기며 브랜드 역대 가장 높은 퍼포먼스를 냈다. 특히 미국 내 1,800만 이탈리아계 미국인을 포함한 커뮤니티가 적극적으로 참여하며 자발적 공유와 챌린지 확산이 이뤄졌다. 유머·정체성·밈을 결합한 에피소드형 전략으로, 탄산수 시장 속에서 산펠레그리노 브랜드의 존재감을 강하게 재점화한 사례다.

2026년 글로벌 어워드로 향하는 문이 열렸다. 아시아·태평양의 크리에이티비티 흐름을 확인할 수 있는스파이크스 아시아 2026 출품은 1월 29일까지 마감한다. 칸라이언즈는 오는 1월 15일부터 출품 접수를 시작한다. 자세한 내용은 칸라이언즈서울 홈페이지에서 확인 할 수 있다.