[싱가포르 관통한 K] 카테고리 클러스팅부터 리뉴얼까지 … '창이공항 터줏대감' 신라면세점

싱가포르 창이공항 T1 중앙에 들어서자 주류와 화장품 매장이 양옆으로 길게 펼쳐진다. 중앙에는 루이비통·샤넬·디올 등 명품 부티크 매장이 배치돼 있고, 그 사이로 신라면세점 매장이 고객 동선을 따라 이어진다.

지난 2월 10일 싱가포르 창이공항에 위치한 신라면세점을 찾았다. 2014년부터 창이공항 뷰티 면세사업을 운영해온 신라면세점은 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나 19)로 인해 면세 사업이 위축됐을 당시에도 한 차례 운영기간을 연장했다. 이후 2023년 4년 추가 연장을 통해 2028년까지 영업을 이어가게 된다.

한 공항에서 14년간 면세사업을 꾸준히 이어나가는 것은 쉽지 않다. 신라면세점과 창이공항그룹과의 파트너십은 물론, 신라면세점의 사업 역량을 보여주는 대목이기도 하다.

신라면세점은 창이공항 전 터미널에 중앙 매장과 윙 매장, 어라이벌 매장, 체크인 매장 등을 포함해 총 26개 매장을 운영하고 있다. 각 터미널마다 중앙에 대형 매장이 자리하고, 양쪽에 윙 매장이 배치되는 구조다. 현재 입점된 브랜드 수는 190여개에 이른다.

창이공항은 국내 공항과 달리 권역이 아닌 ‘카테고리’ 단위로 사업권을 부여한다. 신라면세점은 현재 화장품·향수 카테고리를 중심으로 운영 중이다. 부티크 브랜드는 개별 계약 형태로 입점한다.

최근 면세 환경은 녹록지 않다. 관광객들의 소비 형태가 단순 구매보다는 체험과 경험 위주로 변화하고 있기 때문이다.

이날 만난 신라면세점 싱가포르 법인 관계자는 “관광객 총 지출은 늘었지만 쇼핑에 쓰는 비용은 줄고, 체험·관광 쪽 지출이 늘어나는 추세”며 “가격만으로는 고객 유입이 쉽지 않다”고 설명했다.

신라면세점은 창이공항에서 ‘참여형 프로모션’을 확대하고 있다. 지난해 7월부터 디즈니 캐릭터를 활용한 프로모션을 진행했다. 매장 방문 고객이 이벤트에 참여하면 쿠폰이나 굿즈를 제공하는 방식이다. 크리스마스 시즌에는 ‘주토피아’ 캐릭터를, 최근에는 중국 고객이 선호하는 캐릭터들을 적극적으로 활용하는 방식이다.

이 관계자는 “연간 매출 측면에서 유의미한 성과가 있었다”면서 “매장 안으로 고객을 유입시키기 위함”이라고 설명했다.

신라면세점은 최근 매장을 카테고리 중심으로 리뉴얼 전환했다. 기존 브랜드 중심 배치에서 벗어나 스킨케어·향수 등 카테고리 클러스터링을 강화하는 방식이다.

특히 향수 매출 비중이 점차 늘어나면서 관련 면적을 적극적으로 확대했다. 과거 스킨케어 비중이 높았던 뷰티군 매출은 싱가포르와 중국 고객 모두 향수 비중으로 옮겨가는 추세다.

신라면세점 싱가포르 법인 관계자는 “현재 T1 매장 리뉴얼은 완료됐으며 T3는 올해 시작해 연말이나 내년 초에 완료될 예정”이라면서 “T2의 경우 인도·아랍권 고객 비중이 높은 점을 반영해 해당 고객 선호 요소를 반영한 인테리어 및 조닝을 검토 중”이라고 설명했다.

카테고리 외에 신라면세점은 ‘아웃포스트(Outpost)’를 적극적으로 내세우고 있다. 단순한 매대 설치가 아니라 특정 콘셉트를 설정해 한정 기간 운영하는 특별한 공간이다.

이 관계자는 “아시아 최초 콘셉트, 최초 런칭 등 다양한 테마로 연간 4~5회 운영하고 있다”면서 “지난해에는 편집 향수 브랜드를 모아 별도 존을 구성하기도 했다”고 말했다.

급변하는 트렌드에 맞춰 매대를 유동적으로 조정한다. 매출 효율이 낮은 브랜드는 순환시키고, 신규 브랜드는 테스트 존을 통해 운영하고 성과가 나올 경우 안쪽 매대로 확장 배치하는 방식이다. 수익 안정성을 위해 검증된 글로벌 브랜드를 중심으로 운영하면서도, 소비 트렌드를 즉각적으로 반영하기 위함이다.

신라면세점 관계자는 “면세 트래픽은 늘고 있지만 실제 구매로 이어지는 비중은 줄어드는 추세”라며 “고객을 매장 안으로 얼마나 빠르게 유입시키느냐가 가장 큰 과제”라고 말했다.