메가 인플루언서 마케팅 대신 '동네 영웅' 택한 코카콜라, '보이콧' 마저 넘었다

수많은 '메가 인플루언서' 마케팅이 범람하는 시대에 소비자들은 광고성 콘텐츠에 피로감을 느끼고 있다. 이러한 흐름 속에서 브랜드의 메시지를 가장 진정성 있게 전달하는 주체로 우리 주변의 평범한 이웃인 '동네 영웅(Local Legends)'을 주목한 브랜드들이 있다. 글로벌 브랜드들이 주목한 '동네 영웅'들은 수백만 명의 팔로워를 거느리지는 않았지만 자신이 속한 커뮤니티 내에서 탄탄한 신뢰와 영향력을 발휘한다.

19일 칸라이언즈서울은 새로운 인플루언서를 개발한 4편의 캠페인을 분석했다.

그 중에서도 돋보이는 사례는 멕시코에서 전개된 코카콜라(Coca-Cola)의 '빨간 그늘막'(Shades of Red) 캠페인이다. 미국 브랜드에 대한 민족주의적 반감이 고조되던 시기, 코카콜라는 멕시코 전역 1만2000개 이상의 골목상점 어닝(차양막)을 무상으로 교체해주는 프로젝트를 시작했다.

수십 년간 햇빛에 바랜 낡은 어닝을 교체하는 단순한 유지보수 과정을 코카콜라는 상점 주인들의 헌신에 대한 감사를 담은 '문화적 헌정'으로 전환했다. 새롭게 설치된 어닝은 광고판 역할을 하며 코카콜라가 외국 브랜드가 아닌 '멕시코 사람들의 오랜 이웃'임을 보여줬고, 이는 코카콜라 브랜드에 대한 보이콧이 심했던 지역에서조차 시장 점유율을 회복시키는 결정적 계기가 됐다.

제목: 변화를 위한 레시피(Recipe for Change)
출품사: FP7 MCCANN, DUBAI
브랜드: ARLA
수상내역: 2025 칸라이언즈 SDGs 라이언즈(Sustainable Development Goals

) 골드 라이언, 브랜드 익스피리언스&액티베이션 라이언즈(Brand Experience and Activation) 실버 라이언, 크리에이티브 B2B 라이언즈(Creative B2B) 브론즈 라이언

자동차 브랜드 다치아(Dacia)는 "경험해 본 사람의 말을 믿으라"는 모로코 지역 통찰력을 바탕으로 '내 차를 타보세요'(Test My Dacia) 캠페인을 고안했다. 다치아는 자동차 영업사원 대신 실제 차주들을 홍보대사로 내세워 잠재 고객들이 앱을 통해 이웃의 차를 직접 시승해보고 생생한 후기를 들을 수 있게 했다.

마치 우버택시처럼 다치아 차량 시승을 원하는 고객은 주변에 가까운 차주를 찾아 시승 예약을 잡을 수 있도록 한것이다. 이러한 우버택시 전략은 모로코 전역의 500명 이상의 차주들이 참여하며 다치아 판매량을 16% 증가시켰고 고객의 75%가 브랜드에 대한 신뢰도가 높아졌다고 응답하는 등 커뮤니티 기반 마케팅의 정수를 보여줬다.

콜롬비아의 창고형 할인점인 마크로(Makro)는 직장인들의 소소한 경제 활동을 공식 비즈니스로 격상시킨 데스크샵(Deskshops) 캠페인을 선보였다.

콜롬비아에서는 직장인들 중 사무실 책상에서 주변 동료를 대상으로 간식을 판매하는 비공식 부업활동이 있다. 이를 기회로 포착한 마크로는 직장인들에게 도매가로 물품을 공급하고 골판지 소재의 미니 상점을 제공했다. 이를 통해 3000개 이상의 '데스크숍'이 탄생했는데 이는 경쟁사가 매장 하나를 여는 비용보다 훨씬 저렴한 비용으로 소매 네트워크를 확장한 획기적인 성과였다. 판매자들은 데스크숍을 운영하기 전보다 40% 더 높은 수익을 얻으며 경제적 자립을 이뤘고 마크로 전체 매출 역시 4.5% 상승하는 윈윈(Win win) 결과를 보여줬다.

위 네 가지 사례는 브랜드의 규모 보다 '한사람의 가치'와 '진정성'에 집중할 때 비즈니스가 어떻게 성장하는지 입증한다. 특히 코카콜라처럼 지역 사회의 자부심을 고취하고 실질적인 도움을 줄 때 소비자들은 브랜드의 가장 강력한 팬이 된다.

이 외에 25만여개가 넘는 글로벌 캠페인의 다양한 정보는 칸라이언즈 아카이브인 러브더워크에서 확인할 수 있다. 2026 칸라이언즈는 6월 22일부터 26일까지 프랑스 남부도시 칸에서 열리며 출품 및 참관 관련 문의사항은 칸라이언즈서울 사무국으로 문의하면 된다.