마트 '쇼핑카트' 절도·방치 문제, '경품'으로 해결!… "자진 반납률 35→90%로"

대형마트에서 쓰는 쇼핑카트를 제자리에 반납하지 않고 아무 데나 방치하거나, 심지어 집까지 가져가는 사람들이 적지 않다. 이는 한국만의 문제가 아니라, 전 세계 곳곳에서 끊이지 않고 일어나는 리테일 업계의 오랜 골칫거리로 꼽히고 있다. 태국의 한 대형마트가 이 문제를 해결하기 위해 유쾌한 '보상' 카드를 꺼내들었다. 

10일 업계에 따르면 태국 CP그룹(Charoen Pokphand Group) 계열의 대형 유통 기업 로터스(Lotus)는 전 세계에서 아주 오랫동안 간과돼 온 리테일 시스템인 '쇼핑카트 반납' 문화를 재설계했다. 

로터스가 최근 선보인 '드롭 카트 드로우(Drop Cart Draw)'는 쇼핑객들이 카트를 주차 구역 곳곳에 방치하면서 발생하는 일상적인 불편을 정면으로 다룬다.

방치된 카트는 주차 공간을 막고 카트 가용성을 떨어뜨릴 뿐 아니라, 매장에 들어서기 전 단계에서부터 크고 작은 불편함을 만들어낸다. 카트를 사용하지 못한 고객들은 더 작은 바구니를 사용하거나 물건을 손에 들고 쇼핑해야 하는 불편한 상황에 놓이게 되고, 이는 계획했던 쇼핑 목록을 모두 구매하거나 예상에 없던 새로운 무언가를 구매 하는 데 방해가 된다. 결과적으로 고객 입장에서는 전반적인 쇼핑 경험이 부정적 기억으로 남게 되고, 마트 입장에서는 객단가가 줄어드는 악영향을 받을 수 밖에 없다. 

이에 로터스는 '쇼핑카트 이론(Shopping Cart Theory)' 인사이트에 기반한 캠페인을 기획했다. '쇼핑카트 이론'이란, 쇼핑카트를 제자리에 반납하는 행위가 즉각적인 보상이 없는, 매우 단순하고 자발적인 사회적 책임 행동이기 때문에 개인의 도덕성을 고스란히 보여주는 지표가 된다고 설명한다.

'드롭 카트 드로우'는 표지판이나 강제 조치가 아닌 '보상'을 통해 사회적으로 이타적인 고객들의 행동에 인센티브를 부여하고자 탄생했다. 지정된 카트 반납 구역에 카트를 되돌려놓은 고객들에게 다음 구매 시 사용할 수 있는 바우처와 제품 쿠폰, 로열티 포인트를 제공하고 나선 것이다. 캠페인 집행 후, 고객들은 자발적으로 카트를 지정 보관장소에 반납하기 시작했고 반납률은 기존 35% 미만에서 90%로 껑충 뛰었다.

로터스는 카트 반납을 '가치 교환의 순간'으로 전환함으로써, 소비자들의 긍정적인 행동을 장려하는 동시에 소비자와 마트 모두에게 실질적인 혜택을 제공했다. 고객에게는 일상적인 행동 속에 예상치 못한 가치를 전달하고, 마트는 주차 동선 개선, 카트 가용성 향상, 재방문 증가라는 효과를 얻을 수 있도록 한 것이다. 

이번 캠페인은 주차장에서의 작지만 중요한 고객 경험의 순간을 매장 내 행동과 실제 커머스 성과로 연결함으로써, 세심한 경험 설계가 충성도와 객단가를 동시에 성장시킬 수 있음을 보여준다.

또한 고객들이 카트를 자발적으로 반납하면 보상을 받는 구조를 통해, 작은 행동이 긍정적인 결과로 계속 이어지는 선순환을 만들어냈다. 그 결과 불편과 불만은 줄어들고, 질서와 배려는 자연스럽게 확산된다. 이렇게 형성된 긍정적인 경험은 고객이 매장에 들어서기 전부터 쇼핑에 대한 인식을 바꾸며, 고객과 리테일러 모두에게 이익이 되는 단순하지만 강력한 '윈윈 구조'로 작동한다.

디온 리(Deon Lee) 로터스 고객 및 마케팅 디렉터는 "이번 캠페인은 소비자 행동 인사이트를 상업적 경쟁력으로 전환한 명확한 사례"라며 "책임 있는 행동에 보상을 제공함으로써 매장 입장 전 불편함을 제거하고, 고객들이 원하는 쇼핑 목록을 불편함 없이 모두 구매하고 더 나아가 계획에 없던 구매까지 할 수 있도록 하며, 전반적인 브랜드 경험을 강화한다"고 설명했다.

이어 "이 프로그램은 단순해 보이지만, 고객 충성도를 높이고 더 나은 비즈니스 성과를 창출하며, 올바른 크리에이티브 및 경험 전문가와의 협업이 일상의 고객 행동을 장기적인 브랜드 성장으로 어떻게 연결할 수 있는지를 보여준다"고 강조했다. 

이번 캠페인을 대행한 VML 말레이시아(VML Malaysia)의 포이커스 리(Phoecus Lee) 제작전문임원(Executive Creative Officer, ECD)은 "우리는 방치된 카트를 단순한 운영상의 문제가 아니라 행동의 기회로 봤다"며 "이 아이디어는 소비자들이 느끼는 불편한 지점을 가장 순수한 형태로 바라보는 VML의 '휴먼 퍼스트(Human First)' 철학에서 출발했다"고 밝혔다.

그러면서 "크리에이티브한 연금술을 통해 우리는 문제가 일어나는 지점을 인센티브가 있는 경험으로 전환했고, 이는 곧바로 객단가 개선과 상업적 성과로 이어졌다"며 "휴먼 퍼스트 관점으로 설계하면, 카트 반납 같은 사소한 행동조차 사람들이 실제로 즐길 수 있는 단순하면서도 연결된 브랜드 경험이 될 수 있다"고 전했다.