김홍탁 파울러스 CCO, '브랜드 액티비즘' 출간광고인에서 크리에이티브 솔루셔니스트로"착한 브랜드가 팔린다, 지속가능 없이는 성장도 없어"
  • ▲ 25일 서울 서초구 소재 크라이치즈버거 양재점에서 열린 '브랜드 액티비즘' 북토크에서 발언하고 있는 김홍탁 크리에이티브 솔루셔니스트. ⓒ브랜드브리프
    ▲ 25일 서울 서초구 소재 크라이치즈버거 양재점에서 열린 '브랜드 액티비즘' 북토크에서 발언하고 있는 김홍탁 크리에이티브 솔루셔니스트. ⓒ브랜드브리프
    브랜드가 중립을 지켜야 했던 시대는 지나가고 있다. 이제 브랜드는 사회적, 심지어는 정치적 이슈에 대해서도 스스로의 철학과 태도를 드러내야 한다. 단순 기부나 사회공헌을 넘어, 브랜드 고유의 방식으로 사회 문제 해결에 나서는 '브랜드 액티비즘(Brand Activism)'이 새로운 브랜딩의 문법으로 떠오르고 있다는 진단이다.

    지난 25일 서울 서초구 소재 크라이치즈버거 양재점에서 열린 북토크에서 김홍탁 크리에이티브 솔루셔니스트(Creative Solutionist, 이하 CS)는 자신의 최신 저서 '브랜드 액티비즘'을 중심으로, 브랜드의 역할 변화와 국내외 사례를 소개했다.

    이날 김홍탁 CS는 광고와 브랜딩의 경계가 허물어지고 있는 시대적 변화 속에서, 왜 브랜드가 더 이상 침묵할 수 없는지에 대해 이야기했다.

    그는 1995년 제일기획에 입사해 30년 넘게 광고 업계 한길을 걸어온 정통 광고인으로 평가받는다. 사내 최고 수준의 명장 칭호인 '마스터'를 획득할 만큼 전문성을 인정받았지만, 이제는 자신을 단순한 광고인이 아닌 '크리에이티브 솔루셔니스트'라고 소개하고 있다.

    김홍탁 CS에 따르면 이제 브랜드는 그 브랜드만이 할 수 있는 고유한 방식의 '브랜디드 솔루션'을 만들어 내야 한다. CSR(기업의 사회적 책임)이 기업의 환원과 책임에, ESG(환경·사회·지배구조)가 규제와 평가의 언어에 가까웠다면, 브랜드 액티비즘은 사회 문제 해결을 목표로, 기업의 철학과 비전에 통합시키는 것이 핵심이다.

    이러한 흐름이 하루아침에 등장한 것은 아니다. 국제연합(UN)에서는 2000년 새천년개발목표(MDGs), 그리고 2016년 지속가능발전목표(SDGs)가 채택됐다. 같은 해 반기문 당시 UN 사무총장은 칸라이언즈를 찾아 WPP, 옴니콤, 퍼블리시스, 텐츠, 하바스, IPG 등 글로벌 광고·마케팅 지주사 회장들을 만나 지속가능성을 촉구했다. 이후 2018년 칸라이언즈에 SDGs 관련 카테고리가 신설된 데 이어, 2020년 원쇼(The One Show) 등 글로벌 크리에이티브 어워드도 관련 부문을 도입하고 있다.

    김홍탁 CS는 "광고는 더 이상 커뮤니케이션의 역할을 온전히 담아내지 못한다"며 "실제로 업계 최고 영예로 꼽히는 칸라이언즈는 2011년 공식 명칭에서 'Advertising'을 빼고, 더 넓은 의미의 'Creativity'로 확장했다"고 말했다.
  • 그는 2011년 칸라이언즈 다이렉트 부문 브론즈를 수상한 CJ제일제당의 마인워터(MINEWATER) 캠페인을 회상했다. '좋은 의도는 행동으로 잘 이어지지 않는다'는 문제의식에서 출발한 이 캠페인은 물방울 모양의 바코드를 긁기만 하면 자동으로 기부가 가능하도록 설계됐다.

    당시 ECD(제작전문임원)로서 캠페인을 총괄한 김홍탁 CS는 "사람들은 게으르다. 그래서 솔루션은 바로 작동해야 한다"며 "브랜드가 착한 행동을 한다는 것은 우리 사회는 물론 브랜딩에 도움이 된다는 사실을 클라이언트에게 설득시켜야 한다"고 전했다.

    '브랜드(brand)'의 어원은 노르웨이어 'brandr'에서 비롯됐다. 10세기 전후 가축업자들이 인두로 가축에 낙인을 찍어 소유권을 표시한 데서 출발해, 시간이 흐르며 신용과 신뢰의 의미로 확장됐다. 결국 브랜딩은 브랜드를 사람들의 머릿속에 '각인'시키는 행위다. 그리고 앞으로의 파워 브랜드는 품질, 디자인, 가격에 더해 '착한 브랜드'라는 인식까지 갖춰야 한다는 것이 그의 주장이다.

    그는 특히 인류세(Anthropocene)라는 개념을 언급하며, 오늘날 브랜드가 환경과 사회 문제를 외면할 수 없는 이유를 설명했다. 인류의 산업적·경제적 활동이 지구 환경과 생태계를 근본적으로 바꿔놓은, 즉 플라스틱·방사성 물질·온실가스 같은 인간 활동의 흔적이 마치 화석처럼 남는 시대에 기업 역시 단순한 경제 주체에 머물 수 없다는 문제의식이다.
  • ▲ ⓒ파타고니아
    ▲ ⓒ파타고니아
    '우리는 우리의 터전인 지구를 되살리기 위해 사업을 합니다'라는 철학을 가진 파타고니아 역시 빼놓을 수 없는 사례다. 파타고니아는 기업에겐 놓칠 수 없는 대목인 블랙프라이데이에 '이 자켓을 사지 마세요(Don’t Buy This Jacket)'라는 광고를 낸 것으로 유명하다. 불필요한 소비가 환경에 끼치는 영향을 생각한 브랜드의 가치관이 잘 담겨 있다.

    김홍탁 CS는 "일명 '돈쭐낸다', 가치 소비를 실천하는 MZ세대의 행동들이 이러한 변화와 맞닿아 있다"며 "소비자는 이제 브랜드를 제품 판매자가 아니라 하나의 인격체처럼 바라보고, 어떤 태도를 가진 브랜드인지까지 함께 평가한다"고 덧붙였다.

    현재 그는 크리에이티브 솔루션 랩 '2kg'를 창업했으며, 크리에이티브 에이전시 파울러스에서 CCO(최고크리에이티브책임자)로도 활동 중이다. 특히 파울러스는 전통적인 광고 대행사를 넘어 '크리에이티브 솔루션 파트너'를 표방하며 크리에이티비티를 통한 사회적 문제 해결에 기여해 오고 있다.

    전력 없이 차량 내부의 온도를 현저히 낮춰 에어컨 사용을 줄인 현대자동차그룹의 '나노 쿨링 필름(Nano Cooling Film)', 독거노인의 안전을 부담 없이 확인할 수 있는 매일우유의 '우유 안부(Greeting Milk)', 시각장애인을 위한 전 세계 최초의 점자 스마트 패드 '닷 패드(DOT PAD)' 등이 대표 캠페인이다.

    김홍탁 CS는 "2024년 칸라이언즈와 2025년 원쇼에서 SDGs 관련 카테고리 심사를 맡은 것은 개인적으로도 큰 영광이었다"면서도 "이를 통해 최근 글로벌 크리에이티브 어워드 수상작의 상당수가 브랜드 액티비즘이라는 시대적 흐름을 반영하고 있다는 점을 현장에서 실감할 수 있었다"고 역설했다.

    이어 그는 "당신의 브랜드가 지속가능의 정신을 가지고 있지 못하면 당신의 비즈니스는 성장할 수 없다. 브랜드 액티비즘은 그 자체가 지속가능 시대의 새로운, 그리고 최고의 브랜딩 방법"이라며 "'브랜드 액티비즘'이 브랜드가 사회 문제 해결의 주체가 될 수 있다는 인식 전환의 계기가 되길 바란다"고 기대했다.