취급액 기준 '온라인 > TV쇼핑'… 홈쇼핑은 이커머스와 경쟁 중

홈쇼핑업계 실적에서 온라인(모바일+인터넷) 취급액(주문 이후 취소·반품을 제외한 실제 배송완료된 상품 판매액)이 최근 TV쇼핑을 추월하면서 온라인이 강세다. 이에 홈쇼핑업계가 독자적인 온라인 사업을 강화하면서 기존 이커머스업계와 경쟁 구도가 펼쳐질 것이라는 전망이 나온다.

7일 관련 업계에 따르면 기존까지 홈쇼핑업계는 온라인 시장에서 이커머스 내에 홈쇼핑을 입점하는 형태로 운영했다. 그러나 최근 독자적인 애플리케이션(이하 앱)을 통해 이커머스 시장에 본격적으로 참전하는 모습이다. 스마트폰 보급으로 모바일을 통한 쇼핑 시장이 급속도로 커지면서 사실상 홈쇼핑이 이커머스 시장에 발을 들여놓은 셈이다.

기존까지 홈쇼핑업계는 유명 이커머스업계나 포털사이트에 들어와 제휴형태로 상품을 판매해왔다.

지난 2006년 5월에 'NS홈쇼핑'이 홈쇼핑 채널 취초로 G마켓에 입점했으며, 2012년 9월에는 롯데홈쇼핑관이 오픈했다. 11번가에서도 2012년 5월 현대홈쇼핑, 2013년 홈앤쇼핑, 2014년 CJ오쇼핑, 2015년 NS홈쇼핑, 2016년 롯데홈쇼핑, GS홈쇼핑 등이 입점했다.

이러한 형태에서 나아가 최근 홈쇼핑업계는 모바일 시대에 맞춰 자체 앱을 통한 다양한 서비스와 상품 판매를 강화하면서 독자노선을 강화하는 추세다.

GS샵의 경우 지난 10월부터 앱을 통한 모바일 홈쇼핑 생방송 '심야 라이브' 방송을 하고 있다. 스마트폰이 일상에 중심이 됐다는 점을 감안해, TV가 아닌 온라인에 매주 고정 방송을 시작한 것이다.

방송에 대한 고객들의 반응도 좋은 편이다. 10월 이후 해당 방송은 시간당 1억원에 육박하는 실적을 올리고 있다. 기존 모바일 상품이 24시간 동안 1억원을 판매하면 최고 수준의 실적을 올렸다고 평가받는 다는 점을 감안할때 시간당 1억원은 엄청난 매출인 셈이다.

CJ오쇼핑도 고객과 쌍방향으로 소통하는 CJ몰 모바일 생방송 전용 채널 '쇼크라이브'를 개국했다. 일반적인 TV홈쇼핑의 경우 바로 소통이 어려운 반면, 모바일 생방송의 경우 고객들의 궁금증을 진행자가 직접 보고 답변을 해줄 수 있다.

지난해 2월 론칭한 '겟꿀쇼'는 누적 주문금액 10억원 이상을 기록하고 있으며 지난해 9월, 방송 13분만에 매진을 기록한 '뷰티박스'는 평소 CJ몰 하루 평균 판매량보다 10여배 이상 판매된 것으로 나타났다.

이렇듯 홈쇼핑업계에서 모바일과 PC를 강화하면서 취급액도 변화하는 모습이다. 실제로 GS샵 취급액 추이를 보면 전체 취급액 중 TV 점유율은 2013년 60.1%를 차지했으나 2014년 54.6%, 2015년 52.0%, 2016년 49.8%, 2017년에는 46.9%로 감소했다.

모바일의 경우 2013년 8.6%에서 2014년 21.3%, 2015 30.0%,, 2016년 35.8%, 2017년 39.7%를 기록했다. 특히 2017년의 경우 PC 최급액이 9.2%를 차지해 모바일과 PC를 합할 경우 온라인이 처음으로 TV취급액을 넘어섰다.

다른 홈쇼핑 회사 역시 취급액에서 모바일 비중은 지속적으로 높아지는 추세다.

홈쇼핑업계가 온라인 비중을 넓히고 취급하는 상품을 다양화하면서 이커머스와의 본격적인 경쟁 구도 양상도 펼쳐지고 있다.

특히 포털사이트를 통해 물건을 구매할 경우 같은 상품은 홈쇼핑과 이커머스가 가격 비교로 같은 곳에 노출되기 때문에 실질적으로 고객이 느끼기에 홈쇼핑과 이커머스의 차이를 알 수 없다.

업계 관계자는 "세분화해 보면 오픈마켓, 소셜커머스, 홈쇼핑 등으로 나눌 수 있지만, 고객들이 포탈을 통해 인터넷으로 상품을 구매할 때는 사실상 이러한 구분은 의미가 없다"며 "온라인 시장이 지속적으로 커지면서 이 경계선은 앞으로 더 모호해질 것"이라고 전망했다.

다만 현재 판매하는 품목이 달라 시장이 겹치지 않는다는 일부의 목소리도 있다. 이커머스업계의 경우 생수, 핸드폰 케이스 등 저렴한 상품을 위주로 판매한다면, 홈쇼핑업계는 '가심비'(가격 대비 마음의 만족을 추구하는 소비 형태)의 제품을 주로 선보이기 때문.

홈쇼핑 관계자는 "이커머스와 홈쇼핑업계의 온라인 판매에서 가장 다른 점은 '가심비'라는 측면"이라며 "홈쇼핑의 경우 방송에서 인지도를 얻은 상품을 대부분 인터넷에서 판매하기 때문에 이미 검증된 상품들이 많다. 시간이 지나면서 홈쇼핑이 더 많고 다양한 상품을 다루게 된다고 하더라도 이 부분에서는 차이가 있을 수 있다"고 말했다.