영화와 광고가 만나, 영화 같은 만남이 되다: MS사의 광고캠페인

"Hollywood Meets Madison Ave: Does This Ever Work?" 이라는 제목의 특별 세미나가 현지 시간 21일 칸 라이언즈에서 개최되었다. 

우리말로는 "영화가 광고를 만났을 때, 과연 성공할 것인가?" 정도가 되지 않나 싶다. 

사실 그 동안 이런 사례들이 없었던 것은 아니지만, 매우 강력한 광고주인 마이크로소프트에서 영화인들을 스탭으로 꾸려 제품광고와 기업PR 광고 캠페인들을 제작하였고, 일련의 과정을 담아 세미나로 구성한 것이다. 세미나에서 상영된 광고들에 대한 현장 관객들의 반응, 그 동안의 언론보도 등으로 미루어 전반적 호평이 충분히 가능한 캠페인이었던 것으로 판단된다. 

MS사의 광고 및 마케팅 담당 중역인 캐더린 홀 (Kathleen Hal)과 영화 제작 그룹의 감독 앤드류 파네이 (Andrew Panay), 작가 브라이언 클럭맨 (Brian Klugman), 그리고 캠페인의 일부 광고에서 주인공으로 활약한 헐리우드 배우 코몬 (Common) 등이 세미나에 등장해 캠페인의 기획의도 및 비하인드 스토리를 들려주었다. 

일단 광고주인 캐더린은 자신의 롤(Role)을 설명하며, "저는 CPO, 그러니까 Chief Protection Officer 라고 믿습니다. 뭐든 보호하는 거죠. 전혀 다른 필드에서 온 스탭과 그들의 아이디어, 발상 등 모든 것을 챙기는 역할입니다." 라고 밝혔다. 

서로 다른 영역에서 온 사람들의 쉽지 않은 협업이었음은, 사실 세미나 현장에서도 충분히 느낄 수 있었다. 광고에 출연하여 랩과 연기 등을 소화한 배우가 바라보는 캠페인의 성과와 광고를 기획한 책임자가 이야기하는 성과, 그리고 실제로 스크립트를 작성하고 제작한 감독 및 작가들은 같은 듯 다른 소회들을 드러낸 것이다. 

이 같은 영역 파괴의 콜라보레이션은 MS사의 캐더린이 밝혔듯, 전혀 혹은 상당히 다른 그림과 문법으로 이루어진 광고물을 만들어낸 것으로 보였다. 영상광고가 '일반적으로' 보유할 수 있는 기-승-전-결의 구조보다는, 전통적 서사구조가 전혀 발견되지 않는, 감성이 리드하는 표현 방법도 일부 광고물에서 발견된 것이다. 

예를 들어 MS의 윈도우 테블릿 PC인 Surface를 주인공으로 하는 광고에서 기기를 여닫는 소리 만으로 잘 만들어진 뮤직 비디오 스타일이 관찰된 사례라든가, MS의 테크놀로지가 일반 소비자들이 상상하기 힘들 정도로 다양한 곳에서 인류를 위해 활용됨을 홍보하면서 다큐멘터리 방식을 적절히 투영시킨 모습 등을 볼 수 있었다. 

'전혀 광고 같지 않다'는 사회자의 반응에, "바로 그게 우리가 원하는 것이었다!"고 대답하는 참여자들을 통해 이번 콜라보의 핵심적 노림수를 다시 한번 확인할 수 있었다. 사실, 세미나에서 가장 인상적이었던 점은 이미 우리나라에서도 수 차례 진행된 '영화와 광고의 협업'에 대한 사항들이었다기 보다는, 세미나에 출연한 구성원들이 서로에게 보내는 찬사와 청중에게도 충분히 느껴지는 그들의 행복감들이었다. 

이방인의 입장에서도 '헐리우드와 매디슨'이 만난 이번 작업이 그들에게 얼마나 즐거웠으며, 그 동안 얼마나 서로를 배려하며 작업을 진행했는지, 아주 정확하게 알 수 있었다는 뜻이다. 캠페인의 수적, 질적, 실제적 성과와는 별개로 우수한 콜라보를 가능하게 하는 외(外)적인 요소에 대해 생각하게 하는, 매우 유익한 세미나였다. 

유현재

전) 제일기획 카피라이터

서강대학교 신문방송학과 교수