[위기를 기회로] "패션 넘어 IT 회사로"… LF 생존전략은 '온라인'

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태가 두 달 넘게 지속되면서 3월 소비자심리지수가 사상 최대폭으로 하락했다. 산업전반에 걸쳐 코로나19 직격탄을 받고 있지만 소비심리 위축이 장기화될수록 소비 탄력성이 높은 패션업계의 매출 타격이 더 클 수밖에 없다. 이에 뉴데일리경제는 '위기를 기회로' 시리즈를 통해 코로나19 사태에도 미래 성장엔진을 준비하는 패션기업들을 짚어본다.<편집자주> 

LF가 코로나19 한파를 몰아내기 위해 온라인 사업 힘을 싣고 있다. 고비용 구조의 오프라인 매장 의존도를 낮추고 효율성이 높은 온라인 사업을 강화해 승부를 보겠다는 것이다.

14일 업계에 따르면 구본걸 LF 대표이사 회장은 지난달 27일 열린 정기 주주총회에서 "LF는 코로나 바이러스 확산에 따른 극심한 내수 침체 상황에서 온라인에 집중하는 전략으로 돌파구를 찾겠다"며 "우리는 패션기업을 넘어 IT 회사로 변모하려고 한다"고 밝혔다.

이에 LF는 임직원의 30%를 IT 인력으로 채웠다. 국내 패션업계의 침체가 계속면서 LF는 전통적인 오프라인 패션기업에서 벗어나 온·오프라인 전반을 아우르는 기업으로 변신하기 위한 투자다.

코로나19로 다중밀집시설 방문을 꺼리는 분위기가 형성되면서 오프라인에서 온라인으로 소비 트렌드가 옮겨가는 것도 한몫한다.

산업통상자원부는 지난달 주요 온라인 유통업체 매출을 살펴본 결과 오프라인 부문 매출은 7.5% 줄었지만 코로나 사태로 비대면 소비가 확산하면서 온라인 부문은 지난해 같은 기간보다 34.3% 성장했다. 특히 온라인 매출은 2016년 6월 주요 유통업체 매출 동향 통계가 개편한 이후 최대 증가 폭이다. 

LF는 "코로나19 확산 이후 온라인이 매출에서 차지하는 비중도 최근 50%까지 올라왔다"고 설명했다.

LF는 2000년 패션엘지닷컴으로 처음 온라인몰을 개설한 온라인몰 선두주자로 자사 브랜드는 물론, 화장품 리빙, 가전까지 판매하는 등 종합 패션몰에서 종합 라이프스타일 전문몰로 진화하고 있다. 현재 취급하는 브랜드만 4500개에 달한다. 프라다, 구찌, 생로랑 등 명품 브랜드를 LF몰을 통해 지속적으로 판매해 나가며 온라인 쇼핑에 익숙한 젊은 세대 공략에도 전력을 다하겠다는 계획이다. 

지난해 말 35~45세 남성 소비자들을 위한 전문 온라인 편집몰 아우(AU)를 론칭한 것도 같은 맥락이다. 이 곳은 단순히 제품을 나열한 쇼핑몰 형태에서 벗어나 회원들간 패션 코디에 도움을 주고 받을 수 있는 커뮤니티형 온라인 쇼핑몰이다. 올해 안에 자유롭게 자신의 스타일을 뽐낼 수 있는 사진을 올리고 댓글을 통해 소통할 수 있도록 쇼핑몰을 개편할 예정이다. 

LF는 트렌드에 민감하고 온라인 쇼핑을 즐기는 MZ(밀레니얼·Z)세대 성향에 따라 국내 패션계도 변화하면서 온라인 전용 브랜드도 잇달아 선보이고 있다. 

올해 봄∙여름 시즌에는 오프라인 여성복 브랜드였던 앳코너를 온라인 브랜드로 리뉴얼 론칭했다. 반응도 뜨겁다. 총 40여개 신제품 중 10여개가 1~2주일 만에 초도 물량 완판을 기록하며 재생산에 들어갔다. 지난해에는 온라인을 기반으로 전개하는 스트리트 캐주얼 브랜드 던스트를 사내 벤처 지원 프로그램을 통해 론칭했다. 2016년 여성 캐주얼 브랜드 질바이질스튜어트와 남성 캐주얼 브랜드 일꼬르소를 온랑니 브랜드로 정비했다.

LF 관계자는 "온라인 브랜드는 4월 현재 전년 대비 두자리 수 이상의 매출 성장률을 기록하며 시장의 긍정적인 반응을 얻고 있다"면서 "새로운 유통 구조에 따른 중심 소비자층 변화에 따라 브랜드의 유통 채널을 백화점과 몰, 온라인으로 재분류하고 유통 채널과 콘셉트의 특성에 맞게 각각의 브랜드들을 육성하는 브랜드 포트폴리오 전략을 펼칠 것"이라고 말했다.