[SDGs포럼 2023]"브랜드, 문화·경제 변화에 맞춰야"

"브랜드는 발전을 반복하는 작업에 가깝고 많은 사람이 함께 만들어야 하는 것입니다. 보호가 필요한 완성된 예술 작품이 아닙니다. 끊임없이 진화하는 모델이 필요합니다."

뉴데일리와 칸 라이언즈가 주최한 'SDGs포럼 X 칸 라이언즈 2023'이 20일 서울 종로구 포시즌스호텔에서 열린 가운데 글로벌 인터렉티브 에이전시 R/GA의 티파니 롤프(Tiffany Rolfe) 글로벌 최고 크리에이티브 책임자와 톰 모턴(Tom Morton) 국제전략 총책임자 강연이 상영됐다.

SDGs(Sustainable Development Goals, 지속가능 발전 목표)는 지난 2015년 9월 유엔총회에서 합의됐다. 전 세계 유엔 회원국은 2030년까지 지속 가능한 발전을 위해 공통으로 실천해야 한다.

롤프와 모턴은 강연을 통해 디지털 세상에서 지속 가능한 브랜드를 구축하는 방법을 재고할 것을 권유했다. 모턴은 "인터넷은 브랜드가 세상에 존재감을 드러내고 가치를 창출하는 방식을 주도해왔다"며 컴퓨터 공학에서 가져온 운영체제가 브랜드 구축의 훌륭한 모델이 될 수 있다고 제안했다.

우선 그는 성공적인 브랜드 구축을 위해 향상된 UX(User Experience, 사용자 경험)·UI(user interface, 사용자 환경) 디자인이 필수적이라고 강조했다.

모턴은 "UX디자이너가 기업의 홍보나 언론 광고를 위해 설계된 브랜드 가이드라인에 따라 작업해야 하는 시절이 있었다. 하지만 그 후 무게 중심이 이동해 기술 쪽으로 옮겨갔다"고 설명했다.

그러면서 이용자에게 브랜드를 효과적으로 표현할 수 있는 UI 디자인이 필요하다고 강조했다. 모턴은 "오늘날 브랜드 접점은 고객 서비스, 제품, 경험을 통해 이뤄진다"며 브랜드가 누구에게 어떤 역할로 서비스를 제공하는지 명확해야 한다고 강조했다.

또, 모턴은 "구성원이 플랫폼에서 더 쉽게 작업할 수 있도록 도와야 한다"고 했다. 특히 쉽고 편리한 UI 디자인은 브랜드 확장을 도모할 수 있다고도 짚었다. 그는 "많은 사람이 함께할 수 있는 브랜드를 구축해야 확장할 수 있다"며 "문화나 경제가 변화하면 브랜드도 그에 맞춰 변화해야 한다"고 했다.

티파니 롤프는 브랜드 구축의 성공적인 사례로 나이키를 제시했다. 나이키 공동 설립자인 빌 바우어만(Bill Bowerman)은 브랜드 정신으로 '몸이 있다면 당신은 운동선수다'(If you have body, you are an athlete)를 설정한 바 있다.

이와 관련 롤프는 "브랜드 내부 운영의 실질적인 지침이 됐다"며 "말 그대로 모든 사람에게 열려있다는 뜻"이라고 평가했다. 그러면서 "혁신을 위해 꼭 필요한 것이며 모든 체형의 운동선수에게 영감을 준다"고 덧붙였다.

아울러 브랜드 운영 체제를 재구축한 사례로 구글의 '안드로이드'를 언급했다. 구글은 지난 9월 자사 운영 체제(OS) 안드로이드의 새로운 로고와 마스코트를 공개했다. 이 과정에서 안드로이드의 마스코트인 '버그드로이드'는 기존 평면적인 디자인에서 3D 모델로 변경됐다.

롤프는 이 중 안드로이드 이용자가 직접 참여할 수 있는 '커스텀 버그드로이드'에 주목했다. 롤프는 "매일 35억명의 이용자가 이용하는 안드로이드는 세계에서 가장 큰 운영 체제"라며 "브랜드 운영 체제는 전체 조직의 운영 방식을 형성해야 한다"고 말했다.

그러면서 "안드로이드의 상징인 버그드로이드를 재도입해 단순히 수동적인 마스코트 이상의 존재로 재탄생했다. 모든 사람에게 그들의 세상을 만들 수 있는 힘을 제공한 것"이라며 "아직은 초기 단계지만 그 영향력은 엄청날 것"이라고 전망했다.

한편 모턴은 브랜드 운영체제 정의를 핵심 비즈니스로 바꿔야 한다고 강조했다. 그는 "브랜드 운영체제는 많은 동료가 함께 만들어야만 작동한다는 정신에 입각한 것"이라며 "브랜드 운영체제가 조직 전체를 운영하는 가이드라인이 되길 바란다"고 했다.