[SDGs포럼 2023] 캐럴 마스 CBO “모든 일의 중심에 소비자 둬야”

“우리가 하는 모든 일의 중심에 소비자를 두는 게 핵심입니다.”

스키틀즈로 유명한 글로벌 제과업체 마스 리글리(Mars Wrigley)에서 최고 브랜드&컨텐츠 책임자(Chief Brand and Content Officer)를 맡고 있는 랭킨 캐럴(Rankin CAROLL)의 말이다. 그는 브랜드의 구축과 성과를 올리기 위해서는 많은 사고방식의 전환이 필요하다고 충고하며 이와 같이 말했다.

캐럴 BCO는 뉴데일리와 칸 라이언즈가 주최한 ‘SDGs포럼 X 칸 라이언즈 2023’ 3일차에 시니드 폭스 베인앤컴퍼니(Bain & Company) 파트너와 동영상을 통해 ‘크리에이티브와 퍼포먼스 마케팅의 결합’에 대해 설명했다.

캐롤 BCO은 “오늘 할 이야기는 사람들의 변화에 대한 것”이라며 “사람들의 생각, 일하는 방식, 성공을 보는 방식이 어떻게 변화했는지에 대해 이야기하겠다”고 말했다. 

그는 “5년 전부터 마스는 성장에 있어서 한계점에 도달했다. 이에 컨설팅사, 대행사와 함께 고민을 시작했고 지난 2년 반에 걸쳐 혁신의 노력을 하게 됐다”며 “변화는 아직 진행 중”이라고 말했다.

캐롤 BCO는 마스에서 이뤄진 혁신을 ▲소비자를 중심에 두기 ▲새로운 역량 기르기 ▲기술을 이용한 긍정적 파괴 ▲데이터를 이용해 크리에이티비티와 브랜드 명성 향상시키기 등 4가지로 정리했다. 

캐롤 BCO는 “마스의 브랜드 유산은 강력한 스토리텔링이다. 때문에 특히 빅 아이디어에 집착했고 볼륨, 속도, 숫자, 반복(iteration)을 붙들고 있었다”며 “처음에는 변화에 대한 저항도 심했다”고 말했다. 

마스는 소비자 반응 데이터를 기반으로 콘텐츠를 구축하고자 했다. 소비자들의 반응을 실시간으로 점검해 콘텐츠를 평가하는 실험을 시작한 것.

캐롤 BCO는 “우리 소비자는 4세대를 포괄하며 이들은 미디어, 콘텐츠, 제품 소비 습관이 전혀 다른 집단”이라고 말하며 “우리는 그들을 쪼개고 들어가 터치포인트마다 적절한 콘텐츠를 제공하고자 했다”고 설명했다.

이어 “소비자별로 관심을 가질 만한 메시지가 무엇인지 모르기 때문에 우선 실험을 진행했다”며 “콘텐츠를 올리고 실시간으로 확인하면서 잘 나가는 콘텐츠는 확장시키고 패자 콘텐츠는 잘라냈다”고 말했다.

캐롤 BCO는 “우리 팀에서는 브랜드 구축, 퍼포먼스, 실험을 균형 있게 시도했으며 특히 실험을 통해서 큰 도약이 있었다”며 “콘텐츠를 이용해 사업 아이디어, 브랜드 성장에 대한 가설을 실험할 수 있다는 것을 알게 됐고 더 나은 결과를 얻을 수 있었다”고 말했다.

실험과 평가를 1년 동안 진행한 결과, 맞춤형으로 다른 광고를 보여주는 어드레서블 (addressable) 미디어 분야에서 30% 성장하게 됐다는 것이 그의 설명이다.

시네드 파트너는 “회사에 절차가 많아 사람들이 부담을 느끼는 상황이었기에 절차보다는 결과에 초점을 맞추게 할 필요가 있었다”며 “실험을 계속 해야 했기 때문에 리더십으로 하여금 성공에 대한 다양한 평가 기준을 만들게 했다”고 말했다.

그 결과 사람들은 완벽주의를 벗어나 다른 전문성을 가진 사람들 그리고 새로운 기술을 적용해야 하는 불편함에도 익숙해지게 됐다는 설명이다. 

캐롤 BCO는 “AI 기술을 이용해 개인화된 콘텐츠를 빠르게 만들 수 있게 되었고 실험을 빠르고 예측가능하게 진행할 수 있었다”며 “이에 따라 개인 맞춤형 스토리텔링을 큰 규모로 할 수 있게 됐다”고 덧붙였다.