크리에이티브의 성장 막는 건 '클라이언트'와 '보수적 리더'?… 칸 라이언즈, 3천명의 마케터에게 듣다

회복의 길에 들어 선 크리에이티비티 업계의 가장 큰 고민은 '커뮤니케이션의 붕괴(communication breakdown)'라는 분석이 나왔다. 클라이언트와 에이전시, 마케터와 보수적 리더 간의 커뮤니케이션 갈등이 크리에이티브 산업의 성장을 더디게 만드는 걸림돌로 지적되고 있다.

25일 세계 최대 크리에이티비티 페스티벌인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)가 발표한 연례 리포트 '크리에이티비티 현황(State of Creativity)'에 따르면, 전 세계 마케터와 크리에이티브 업계 종사자 3000여명의 설문 조사를 분석한 결과 현재 업계 내부에서는 긴장감이 돌고 있는 것으로 나타났다.

특히 클라이언트와 에이전시의 파트너십이 상당한 긴장 관계에 놓여 있고, 내부적으로는 위험 부담을 감수하지 않고 소위 '안전빵'만을 고수하려는 보수적 리더십에 대한 불만이 고조되고 있다.

반면, 응답자의 51%는 올해 업계가 더 강력한 성장을 하게 될 것이라고 예상했으며 유망한 성장세와 마케팅 투자 증가는 비즈니스에 새로운 모멘텀을 불어넣을 것으로 기대한다고 밝혔다.

이번 보고서를 담당한 스펜서 폭스(Spencer Fox) 라이언즈(LIONS) 컨설팅 부문 수석 부사장은 "이 보고서는 글로벌 크리에이티브 현황에 대해 엿볼 수 있는 독특한 창구"라며 "(크리에이티브 업계의 회복과 성장에 대해) 외부적으로는 낙관적 전망을 내놓고 있지만, 내부적으로는 이와 상충되는 갈등 상황을 볼 수 있었다"고 말했다.

그러면서 "(크리에이티브 산업의) 진전과 투자에 대한 낙관론을 실현하기 위해서는 해결해야 할 문제가 있다"며 "문제의 핵심은 업계 이해관계자 사이의 틈을 만드는 커뮤니케이션의 붕괴"라고 강조했다.

올해 LIONS의 연구 결과에 따르면, 브랜드는 에이전시 클라이언트(agency–client, 마케팅 또는 광고 서비스를 제공하는 에이전시)와 에이전시 파트너(agency partners, 전략적 협력을 위한 더 광범위한 의미의 비즈니스 파트너)를 경험하는 방식에 현저한 차이가 있는 것으로 나타났다. 파트너십과 관련해 물었을 때 브랜드 측은 (에이전시와의 관계에 대해) 더 긍정적으로 표현했지만, 에이전시 측은 완전히 다른 입장을 보였다.

크리에이티브 파트너의 45%는 클라이언트와의 관계에 있어서 어려움을 느낀다고 답했다. 이는 브랜드가 자신의 상황과 현실에 대해 잘 이해하지 못하고 있다는 것을 시사한다고 보고서는 지적했다.

두 번째 커뮤니케이션 갈등은 고위 경영진에 대한 것이었다. 브랜드 측 응답자들은 (내부) 경영진들이 크리에이티비티를 받아들이는데 어려움을 겪고 있다고 밝혔다. 이는 크리에이티브 중심의 인재보다는 위험 부담을 감수하지 않으려는 경향이 큰 보수적인 마케터들이 대부분 고위 경영진 자리를 차지하고 있기 때문인 것으로 분석된다. 대부분의 사람들은 자신의 크리에이티브 업무를 확장하고 싶어하지만, 보수적인 리더들로 인해 어려움을 겪는 것으로 보인다.

폭스 수석 부사장은 "라이언즈의 연구 결과에 따르면, 2024년에 더 높은 성장이 예상되는 브랜드들은 크리에이티비티를 우선시하는 경향이 6배 더 높았으며 2023년보다 마케팅 비용을 늘릴 가능성이 4.6배 더 높고 브랜딩 구축에 더 많은 투자를 할 것으로 나타났다"며 "이 같은 경향은 크리에이티비티가 비즈니스의 핵심 요소임을 입증하는 일관된 증거"라고 강조했다.

글로벌 크리에이티비티 산업에 대한 포괄적인 트렌드를 제공하는 라이언즈의 '크리에이티비티 현황' 보고서는 공식 홈페이지에서 다운로드할 수 있다.

한편 올해로 71회를 맞는 칸 라이언즈 2024는 오는 6월 17일부터 21일까지 프랑스 남부도시 칸(Cannes)에서 열린다. 칸 라이언즈 어워드 출품 마감은 오는 4월 11일까지다. 자세한 내용은 칸 라이언즈 홈페이지에서 확인 할 수 있다.

칸 라이언즈 2024 한국참관단 모집은 칸 라이언즈 한국사무국을 통해 문의하면 된다. 2023년에는 대홍기획, 더워터멜론, 무신사, 신용협동조합중앙회, 엘베스트, 이노션, 제일기획, ㈜기아, 하나은행, HS애드, KPR, KT, SK텔레콤, SK하이닉스, SM C&C(가나다 순)의 마케팅·광고·커뮤니케이션 전문가들이 참관단을 꾸려 프랑스 칸을 방문했다.