TV홈쇼핑 기업 실적 일제히 개선…관련주 바닥일까

국내 TV홈쇼핑 기업들이 올해 2분기 수익성 개선에 성공하면서 한동안 침체에 빠졌던 관련주들의 주가 전망에 이목이 쏠리고 있다.

전문가들은 홈쇼핑 업체들이 고마진 상품군의 편성 비중을 늘리는 데 따라 수익성을 개선할 것으로 예상하는 만큼 주가 또한 우상향할 것으로 기대하고 있다.

13일 한국거래소에 따르면 CJ ENM(CJ온스타일), 현대홈쇼핑, 롯데쇼핑, GS리테일(GS샵) 등 홈쇼핑 관련주들은 올해 들어 주가가 지지부진한 모습을 보였다.

TV홈쇼핑 대표주로 꼽히는 현대홈쇼핑의 경우 올해 들어 전일까지 주가가 6.7% 오르는 데 그쳤다. 올해 4월까지만 해도 주가가 상승세를 기록하며 6만 원대를 기록했으나, 이후 지속해서 하락해 현재 4만3000원대 주가를 유지하고 있다.

같은 기간 롯데쇼핑의 경우 주가가 오히려 하락했다. 롯데쇼핑은 올해 들어 주가가 16.8% 하락, 5만 원 후반에 거래되고 있다.

TV홈쇼핑의 경우 시청 인구 감소로 그간 위기에 봉착했다는 평가를 받았다. 

시장에서는 특히 코로나19 시기 호황을 맞았던 홈쇼핑이 엔데믹 과정에서 광고 채널로서의 가치를 잃어간다는 분석이 나왔다. 실제로 홈쇼핑 기업들은 사회적 거리두기가 해제된 지난해 실적이 급격히 악화하기도 했다.

그러나 이들은 뷰티와 패션, 자체브랜드(PB) 등 고마진 상품으로 경쟁력을 높이면서 줄줄이 수익성 개선에 성공한 모습이다. 

실제 CJ온스타일의 2분기 매출은 전년 대비 7.6% 증가한 3719억 원을 기록했다. 같은 기간 영업이익은 47.1% 늘어난 275억 원을 기록했다. 콘텐츠 커머스와의 시너지 확대, 패션·리빙·뷰티 등 트렌디한 상품의 포트폴리오 강화 등이 주효했던 것으로 풀이된다.

롯데홈쇼핑도 2분기 매출액이 전년보다 0.7% 늘어난 2323억 원을 기록했으나, 영업이익은 163억 원으로 무려 711.2%나 증가했다. 방송통신위원회의 제재로 지난해 2월부터 6개월간 새벽방송을 진행하지 못해 기저효과가 있었지만, 이를 고려하더라도 기대 이상의 호실적이다.

이밖에 현대홈쇼핑의 경우 2분기 영업이익은 지난해 같은 기간에 비해 165.9% 증가한 213억 원을 기록했다. 같은 기간 매출은 2754억 원으로 전년 대비 4% 늘었다.

CJ온스타일 매출은 3719억 원, 영업이익은 275억 원으로 2분기 연속 전년 대비 외형 및 영업이익이 모두 증가했다. 이는 각각 지난해 같은 기간보다 8%, 47% 증가한 수치다. 

GS샵의 경우 매출은 4.5% 감소한 2733억 원을, 영업이익은 0.4% 줄어든 272억 원을 기록했다. 다만 고수익 유형 상품 편성 및 히트 신상품 확대 등의 영향으로 이익 감소 폭을 최소화했다는 평가를 받는다.

TV홈쇼핑 업체들의 실적이 개선된 것은 PB와 라이선스브랜드(LB) 등 단독 브랜드를 확대했기 때문이다. PB‧LB 상품은 여러 유통 단계를 거치지 않아 이익률이 높다.

모바일 플랫폼으로 채널을 확장한 점도 실적 개선에 도움이 됐다. CJ온스타일을 비롯한 TV홈쇼핑 기업은 올해부터 본격적으로 모바일 콘텐츠에 힘을 쏟고 있는데, 모바일 라이브커머스를 통한 성공 사례가 이어지고 있는 것으로 전해졌다.

증권가에선 홈쇼핑 업체들의 실적과 주가에 대해 긍정적인 전망을 내놓고 있다.

이진협 한화투자증권 연구원은 "현대홈쇼핑의 경우 홈쇼핑 수익성 개선세는 3분기까지는 지속될 것"이라며 "우량 자회사인 한섬과 현대퓨처넷 등의 연결 편입 효과로 인한 실적 개선도 지속될 것"이라고 전망했다.

이 연구원은 "올해 1분기 기준 현대홈쇼핑의 별도 기준 순현금 보유액은 5400억 원으로 현재 시가총액과 유사할 정도로 저평가 상태"라며 "홈쇼핑업의 성장 모멘텀은 크지 않으나, 가치주로서의 매력은 충분히 부각될 수 있다"라고 말했다.

남성현 IBK투자증권 연구원은 "GS리테일의 경우 2분기 실적에서 주목되는 부분 중 하나는 홈쇼핑 체질 개선에 따른 기여도 증가"라며 "저마진 상품군 비중 축소와 비용 절감으로 수익성 개선에 기여하고 있다"라고 설명했다.