로고 지우고 정체성만 담았다… 테스코의 자신감 넘치는 'ICONS' 캠페인

영국의 유통업체 테스코(Tesco)가 브랜드 로고를 지우고 정체성을 내세운 과감한 옥외광고를 선보였다. 화려한 이미지와 자극적인 소재가 난무하는 디지털 시대에, 테스코의 옥외광고는 단순한 이미지와 디자인이 얼마나 강력한 힘을 가질 수 있는지를 보여주며 호평받고 있다.

29일 업계에 따르면 테스코는 이번 광고에서 브랜드 이름인 'TESCO'를 지우고, 테스코 매장에서 판매하고 있는 식재료들을 전면에 내세웠다.

이 광고는 언뜻 보면 무슨 브랜드 광고인지 알기 어렵지만, 각 식재료 이름의 첫번째 알파벳을 조합하면 'TESCO' 광고임을 쉽게 알아챌 수 있다. 테스코가 집행한 광고판을 보면 귤(tangerine), 계란(egg), 딸기(strawberry), 크루아상(croissant), 올리브(olive) 이미지가 담겨 있다.

또 다른 광고판에는 참치(tuna), 에다마메(edamame), 연어(salmon), 고추(chilli), 양파(onion)가, 토마토(tomato), 에클레어(eclair), 파(spring onion), 코코넛(coconut), 느타리 버섯(oyster mushroom)의 이미지가 순서대로 나열 돼 있다. 해당 식재료의 앞글자를 따면 모두 'TESCO'가 된다. 

크리에이티브 에이전시 BBH 런던(BBH London)이 대행한 테스코의 'ICONS' 캠페인은 브랜드 로고를 과감하게 빼고 이를 다양한 식재료로 대체하는 크리에이티비티를 선보였다. 또한 친절한 설명을 넣는 대신, 광고를 보는 사람들이 이미지를 보고 직접 퍼즐을 풀 수 있도록 상호작용을 유도한다. 광고에 사용된 이미지는 사진작가 윌 쿠퍼(Will Cooper)가 촬영했다.

펠리페 세라두라다 기마레스(Felipe Serradourada Guimaraes) BBH 부 ECD(deputy executive creative director)는 "브랜드의 상징인 로고를 새롭게 디자인하는 것은 기존 디자인에 대한 신성모독처럼 보일 수 있지만, 이는 용감한 크리에이티비티를 의미한다"며 "오직 상징적인 브랜드만이 로고를 과감하게 사용할 수 있다"고 설명했다.

그러면서 "BBH는 운이 좋게도 가장 상징적인 브랜드 중 하나인 테스코와의 협업을 통해 기존의 틀을 깨는 작업을 할 수 있었다"고 전했다. 브랜드 로고를 지우더라도 모든 소비자들이 알 수 있는 고유의 상징성을 가진 브랜드만이 할 수 있는 용감한 캠페인이라는 설명이다. 

테스코의 'ICONS' 옥외광고 캠페인은 최신 기술이 만들어 낸 화려하고 자극적인 이미지로 가득한 디지털 시대에 단순한 이미지와 디자인이 가진 미니멀리즘의 힘을 극명하게 보여주고 있다. 단순하면서도 호기심을 자극하는 이미지는 사람들이 광고에 더욱 주목할 수 있는 요소를 제공했고, 먹음직스럽게 보이는 다양한 식재료 이미지를 통해 테스코 제품의 품질과 신선함을 자연스럽게 전달함으로써 브랜드의 정체성을 강조했다.

광고에서 과감하게 브랜드 로고를 지우는 전략은 기존의 브랜딩 방식에 도전하는 혁신적인 접근법으로, 하나의 상징이 된 브랜드들이 종종 사용하는 전략이다. 테스코 외에도 코카콜라, 맥도날드, 애플, 하인즈 등이 로고를 과감히 없앤 광고 캠페인을 선보여 브랜드의 상징성을 강조한 바 있다. 

코카콜라는 'Recycle Me' 캠페인(오길비 뉴욕 대행)에서 찌그러진 코카콜라 캔에서 발견한 브랜드 로고 이미지를 전면에 내세웠으며 호주에서 시작된 'Share a Coke' 캠페인(오길비 시드니 대행)은 코카콜라 로고 대신 다양한 소비자들의 이름을 넣은 제품을 선보여 전 세계적인 성공을 거뒀다. 맥도날드는 'Iconic Stacks' 캠페인(레오버넷 런던 대행)에서 브랜드를 대표하는 황금빛 골든아치(Golden Arches)와 브랜드 로고를 모두 없애고 오직 글씨와 색상, 배열만으로 제품의 상징성을 강조하는 과감한 광고를 선보여 주목 받았다.