부모 세대 아침밥이 대학생들의 힙한 과자로!… Z세대 사로잡은 '팝 타르츠'의 전략

 "무엇이든 브랜드 경험이 될 수 있습니다."

안셀모 라모스(Anselmo Ramos) 2024 칸 라이언즈 브랜드 익스피리언스&엑티베이션(Brand Experience & Activation) 심사위원장이 말했다. 그래서일까, 브랜드 익스피리언스&엑티베이션 라이언즈는 올해 가장 많은 출품작이 몰린 부문이 됐다.

지난 6월 셋째주 프랑스 칸(Cannes)에선 세계 최대·최고의 크리에이티비티 페스티벌 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)가 열렸다. 매년 칸 라이언즈에서 수상한 작품들은 다음해 크리에이티비티의 기준을 세우는 역할을 한다.

칸 라이언즈 어워드는 9개 트랙으로 구분할 수 있는데 이 중 여덟번째 순서로 익스피리언스 트랙을 소개한다. 해당 트랙엔 브랜드 익스피리언스&엑티베이션(Brand Experience & Activation)·크리에이티브 비즈니스 트랜스포메이션(Creative Business Transformation)·크리에이티브 커머스(Creative Commerce)·이노베이션(Innovation)·럭셔리&라이프스타일(Luxury&Lifr Style) 부문이 속해있다.

칸 라이언즈 코리아는 2024년 익스피리언스 트랙에서 수상한 글로벌 캠페인 3편을 소개한다. 이 트랙의 심사위원들은 해당 캠페인이 소비자에게 몰입감을 주는 경험을 제공했는지 그리고 그러한 경험이 브랜드 파워를 높이는 결과로 이어졌는지를 위주로 심사한다.

제목: 최초의 먹을 수 있는 마스코트(THE FIRST EDIBLE MASCOT)
출품사: 웨버 샌드윅, 뉴욕(WEBER SHANDWICK, New York)
브랜드: 팝 타르츠(POP-TARTS)
제품·서비스: 팝 타르츠(POP-TARTS)
수상: 2024 칸 라이언즈 브랜드 익스피리언스&엑티베이션 라이언즈(Brand Experience & Activation Lions) 그랑프리

팝 타르츠는 대학 미식축구 스폰서십을 통해 엉뚱한 마스코트를 선보이며 40억회 이상의 미디어 노출을 기록했고 2023년 마지막 주엔 동일 제품군에서 역대 최고의 시장 점유율을 기록했다. 출품 자료에 따르면 2024년 1분기에도 팝 타르츠는 지속적으로 성과를 유지하며 주간 평균 6%의 시장 점유율 성장을 기록했다.

미국에선 추억의 아침식사 메뉴였던 팝 타르츠는 십대와 젊은 세대를 대상으로 언제나 즐길 수 있는 스낵으로서의 인식 변화가 필요했다. 이를 위해 2023년 팝 타르츠 브랜드 최초로 대학 스포트의 후원사로 참여한 것.

브랜드의 목적은 '재밌는 경험을 제공하는 캠페인'이었다. 기존의 대학 스포츠 스폰서십에서 등장한 마스코트들은 특별할 것 없이 경기장에서 우스꽝스런 행동을 한다던지 똑같은 행동을 반복한 뿐이었다.

팝 타르츠는 경기장에 찾아온 모두를 즐겁게 만들기 위해 전에 없던 최초의 먹을 수 있는 마스코트를 고안해냈다. 대학 미식축구 팬들은 자신의 일부를 기꺼이 내어주는 마스코트의 희생에 즐거움으로 반응했다.

안셀모 라모스 심사위원장은 "이 브랜드는 자신들을 너무 진지하게 생각하지 않는다. 물론 사회문제 해결을 위한 목적 중심의 캠페인을 기획할 수도 있지만 조금 더 가볍고 재밌게 솔루션을 제안할 수 있다"며 올해 그랑프리 작품이 갖는 의미에 대해 말했다.

최초의 먹을 수 있는 마스코트 캠페인은 비단 웃겨서 상을 받은 작품은 아니다. 팝 타르츠는 대학 미식축구 스폰서십을 통해 투자 대비 926%의 효과를 얻은 것으로 집계됐다. 수치화된 결과가 분명했기에 팝 타르츠의 이상해보이는 시도는 더 큰 의미가 있었던 것이다.

제목: 리퍼브(REFURB)
출품사: 르펍, 암스테르담(LEPUB, Amsterdam)
브랜드: 필립스(PHILIPS)
제품·서비스: 필립스(PHILIPS)
수상: 2024 칸 라이언즈 크리에이티브 비즈니스 트랜스포메이션 라이언즈(Creative Business Transformation Lions) 그랑프리

출품 자료에 따르면 전 세계 온라인 쇼핑 사용 건 중 약 20억 건이 반품되며 여기서 1000만 건의 반품된 물건들은 재사용되지 않고 매립지로 보내진다.

필립스는 가전과 조명 등의 전자기기 전문 브랜드로서 반품 폐기에 대한 문제를 해결하기 위해 2023년 연말연시 기간동안 새로운 제품이 아닌 리퍼브 제품만을 판매하는 '베러 댄 뉴'(Better than new) 캠페인을 선보였다.

리퍼브(Refurb)는 흠짐이 난 부분을 재단장하다는 의미의 영어단어 리퍼비시(Refurbish)의 줄임말로 전시상품 또는 반품된 상품을 손질해 정품가격보다 저렴하게 소비자에게 판매하는 제품을 일컫는다.

필립스는 제품의 성능에 문제가 없는 제품들을 폐기하지 않고 소비자들에게 기존 상품보다 더 낮은 가격으로 판매했으며 반품된 물건에 대한 부정적 인식에 대해선 기존의 보증기간보다 더 길게 보증함으로써 품질에 대한 신뢰를 얻도록 했다.

리퍼브 제품 5만2000개가 모두 판매됐고 매립지로 버려진 폐기물은 0건을 만들었다. 이를 숫자로 환산하면 전자상거래 폐기물 약 185톤을 줄인 셈이다.

제목: 골든 오퓰런스(GOLDEN OPULENCE)
출품사: 베이먼 그룹, 이스탄불/ TBWA＼ 이스탄불(BEYMEN GROUP, Istanbul / TBWA＼ISTANBUL, Istanbul)
브랜드: 베이먼(BEYMEN)
제품·서비스: 패션(FASHION)
수상: 2024 칸 라이언즈 럭셔리&라이프스타일 라이언즈(Luxury & Lifestyle Lions) 브론즈 라이언

튀르키예의 럭셔리 백화점 체인 베이먼(Beymen)은 50주년을 기념하기 위해 세계 최고의 디자이너 브랜드 50곳과 협업해 튀르키예 문화유산에서 영감을 받은 작품을 제작하기로 했다.

발렌티노(Valentino)는 오스만 제국의 튤립에서 영감을 받아 분홍 튤립 모양의 가방을 제작했고  발망(Balmain)은 튀르키예의 전통 자수를 활용해 화려한 이브닝 드레스를 선보였다. 알렉산더 맥퀸(Alexander McQueen)은 황금 클러치를, 오프 화이트(OFF-WHITE)는 궁전 장식 문양을 새겨 넣은 실크 재킷을 그리고 크리스티앙 루부탱(Christian Louboutin)은 전통모자 페즈(fez)의 술(fringe) 모양 장식을 넣은 하이힐 구두를 만들었다.

베이만 백화점의 50주년 기념 컬렉션은 전시회와 책을 통해 세상에 공개됐으며 이는 소셜 미디어에서 1억6370만건 이상의 반응을 얻으며 전세계 133개 매체에 소개됐다.

재 굿맨(Jae Goodman) 심사위원은 "대부분의 사람들이 튀르키예와 패션을 연결짓지 않지만 튀르키예는 패션산업에 엄청난 영감을 준 곳"이라며 이어 "이번 50주년 기념 프로젝트는 이를 증명하려는 목표를 성공적으로 달성했다"는 심사평을 전했다.

2024년 칸 라이언즈 수상작품에 대한 세부 출품내용 및 심사위원 인사이트는 칸 라이언즈 아카이브 '더 워크'에서 확인 할 수 있다. 제 72회를 맞는 2025 칸 라이언즈는 오는 2025년 6월 16일부터 20일까지 프랑스 칸에서 열린다.