브리타니아 마리 골드, 비스킷 모양을 과녁 모양으로 레피살, '액막이 소금'으로 콜롬비아 축구팬심 겨냥하이네켄, 슬라이딩 세리머니 거리 만큼 맥주 할인
  • 비스킷, 소금, 맥주처럼 일상적인 제품들이 스포츠의 짜릿한 순간을 매개로 한 문화적 경험으로 확장되고 있다.

    9일 브랜드브리프는 올해 처음 선보일 칸라이언즈(the International Festival of Creativity in Cannes)의 '라이언즈 스포츠(LIONS Sport)'를 기념해 스포츠 크리에이티비티를 보여 준 수상작들을 분석했다.

    칸라이언즈는 2026년부터 스포츠 마케팅과 크리에이티비티를 본격적으로 조명하는 '라이언즈 스포츠'를 론칭하고, 오는 6월 열리는 칸라이언즈 기간 중 이틀간(24, 25일) 브랜드·에이전시·권리 보유사(rights holders)·미디어 등 스포츠 산업 전반의 리더들이 모이는 자리를 마련한다.

    이는 칸라이언즈가 스포츠를 하나의 카테고리가 아닌 크리에이티비티가 가장 강렬하게 작동하는 문화의 현장으로 바라보는 것으로 풀이된다. 칸라이언즈 및 스파이크스 아시아(Spikes Asia)에 참여하는 브랜드들은 스포츠를 단순한 스폰서십의 대상이 아닌, 문화와 비즈니스를 움직이는 크리에이티브 동력으로 삼고 있다.
  • 제목: 아바니의 금(Avani's Gold)
    출품사: 탈렌티드 뱅갈루루(TALENTED, BANGALORE)
    브랜드: 브리타니아 마리 골드(BRITANNIA MARIE GOLD)
    수상: 2025 칸라이언즈 엔터테인먼트 라이언즈 포 스포츠(Entertainment Lions For Sport) 부문 실버

    비스킷으로 느끼는 금메달의 존재감

    인도의 국민 비스킷 브랜드 브리타니아 마리 골드는 오랜 시간 여성의 야망과 자립을 지지해왔다. 전업주부에게 창업 자금을 지원하고, 금융 독립을 지속적으로 후원해왔다.

    2024년 8월 파리 패럴림픽에서 아바니 레카라(Avani Lekhara)가 10m 공기소총 사격에서 금메달을 획득하자, 마리 골드는 광고 영상을 만드는 대신 신제품을 만들어 냈다.

    아바니 레카라가 명중시킨 과녁 정중앙(bullseye)은 지름 4.55cm로, 기존 비스킷(지름 5.5cm)보다 작았다. 마리 골드는 비스킷의 형태를 과녁 크기로 재설계하고, 아바니 레카라의 금메달 슛 맵을 하나하나 새겼다. 

    이 제품에는 10미터 줄자가 동봉돼 소비자들이 집에서 직접 사격 거리를 체험할 수 있도록 했다. 일반인에게는 추상적일 수도 있는 아바니의 성취를 실제로 체감하게 하기 위함이다. 18년 만에 디자인이 바뀐 마리 골드의 비스킷은 평범한 티타임 간식에서 세계 최고 수준의 정밀함을 기리는 오마주가 됐다. 

    이 캠페인은 5700만명에게 도달했으며, 이는 인도 평균 패럴림픽 시청자 수의 5배에 달한다. 자연스럽게 전자상거래 매출 또한 전년 대비 33% 증가했다. 이 캠페인은 단발성 이벤트를 넘어, 마리 골드가 인도 스포츠 엘리트 육성 기관과 협력해 더 많은 여성 선수들을 후원하는 장기적 약속으로 확장됐다.
  • 제목: 액막이 소금(BAD LUCK REVERSER)
    출품사: 네임 보고타(NAME, BOGOTA)
    브랜드: 레피살(REFISAL)
    수상: 2025 칸라이언즈 엔터테인먼트 라이언즈 포 스포츠 부문 브론즈, 크리에이티브 커머스(Creative Commerce) 부문 브론즈, 브랜드 익스피리언스 앤드 액티베이션(Brand Experience and Activation) 부문 브론즈

    불운을 뒤집는 소금 한 꼬집, 스포츠 마케팅을 뒤흔들다 

    레피살은 콜롬비아의 대표 소금 브랜드지만 축구의 세계에서는 철저한 비주류 브랜드였다. 축구팀이나 리그 스폰서십은 높은 비용이 들기 때문에 소금과 같은 생필품 브랜드에겐 높은 벽이었다.

    대신 레피살은 '불운을 쫓기 위해 왼쪽 어깨 너머로 소금을 뿌린다'는 콜롬비아의 미신에 착안했다. 단 1제곱인치의 스페셜 에디션 소금 패킷, 액막이 소금(Bad Luck Reverser)을 제작한 것이다. 

    콜롬비아 1부 리그 20개 팀 버전으로 만들어진 1500만개의 액막이 소금은 각 팀의 도시를 중심으로 레스토랑이나 바, 경기장, 배달 앱 등을 통해 유통됐다. 

    특히 레피살은 실시간 경기 데이터와 연패 기록, 결정적 실수 상황을 분석했다. 그리고 가장 불운을 뒤집을 필요가 있는 팀과 팬들에게 액막이 소금을 집중적으로 노출하는 전략을 폈다. 

    해당 캠페인을 통해 레피살의 매출은 전년 대비 72.8% 성장했으며, 공식 스폰서 브랜드 대비 3배나 많은 언급량을 만들어 냈다. 늘 곁에 있는 소금을 스포츠계 강력한 의식으로 바꿔냈다는 평가다.
  • 제목: 부드러움을 즐기세요(Enjoy The Smoothness)
    출품사: 레오 호치민시티(LEO, HO CHI MINH CITY)
    브랜드: 하이네켄(HEINEKEN)
    수상: 2025 스파이크스 아시아 소셜 앤드 인플루언서(Social and Influencer) 부문 실버, 크리에이티브 데이터(Creative Data) 부문 브론즈, 크리에이티브 커머스 부문 브론즈

    맥주의 부드러움, 슬라이딩만큼 길게

    베트남은 연간 380만 킬로리터 이상의 맥주를 소비하는 국가로, 동남아시아 1위 맥주 시장이다. 최근 베트남 소비자들은 '마시기 쉬운 맥주'를 선호하는 경향이 두드러지고 있다. 이에 하이네켄은 베트남 시장에 최적화된 제품 전략을 강화했고, 그 핵심에는 '하이네켄 실버'가 있다.

    하이네켄은 축구에 주목했다. 2018년 AFF 스즈키컵에서 우승한 '박항서 매직'을 필두로 베트남의 축구 열기가 거셌기 때문. 

    '부드러움을 즐기세요(Enjoy The Smoothness)' 캠페인은 2024년 UEFA 챔피언스리그 경기에서 나오는 모든 슬라이딩 세리머니를 실시간 할인으로 전환했다. 슬라이드가 길수록, 할인율도 커진다.

    이를 위해 하이네켄은 두 개의 데이터 세트를 결합한 맞춤형 머신러닝 모델을 개발했다. 경기 영상의 비주얼 데이터를 분석해 슬라이드 세리머니의 시작과 끝을 감지하고, 동시에 실시간 선수 데이터를 수집해 슬라이딩 이동 거리를 계산했다.

    계산된 할인 혜택은 즉시 인스타그램과 페이스북에 공유됐다. 소비자들은 광고를 클릭해, 전자상거래 및 배달대행이 가능한 그랩(Grab) 앱에서 하이네켄 실버를 즉시 주문할 수 있었다. 

    첫 경기에서만 판매량이 3.4배 증가했고, 단 일주일 만에 약 3만리터의 판매를 달성했다. 이 성과로 하이네켄 실버는 그랩 내 맥주 카테고리 TOP 3 제품에 올랐다. 캠페인 론칭 첫날부터 전국적인 화제를 모았고, 단 하루 만에 50만회 이상의 노출과 1만건이 넘는 자발적 댓글이 소셜 채널에서 생성됐다.

    니콜 그레이엄(Nicole Graham) 나이키 최고마케팅책임자(CMO)는 "세상은 변해도 스포츠는 여전히 사람들을 연결하고, 영감을 주며, 문화를 움직이는 강력한 힘"이라며 "스포츠는 단순히 문화를 반영하는 수준을 넘어 문화를 주도한다. 스토리텔링 방식도, 사람들에게 영감을 주는 방식도 바꾸고 있다"고 말했다.

    한편 2026 칸라이언즈는 오는 6월 22일부터 26일까지 프랑스 칸에서 열린다. 라이언즈 스포츠 포럼은 칼튼 호텔(Carlton Hotel)에 마련된 전용 공간에서 열리며, 주요 연사 세션·독점 케이스 스터디·비즈니스 리더 네트워킹·브랜드 및 선수들의 혁신 쇼케이스 등이 펼쳐질 예정이다. 라이언즈 스포츠 패스 소지자는 스포츠 비치와 페스티벌 주간 VIP 세션에 독점적으로 참여할 수 있다. 행사와 관련한 자세한 내용은 칸라이언즈 공식 홈페이지에서 확인할 수 있다.