다이소 독주 속 이마트의 실험… '와우샵' 대항마 될까

다이소가 초저가 전략으로 생활용품 시장에서 독주 체제를 굳히는 가운데, 신세계그룹도 이마트 안에 초저가 생활용품 편집숍 ‘와우샵’을 선보이며 대응에 나섰다. 다만 이미 시장을 장악한 다이소와 곧바로 경쟁 구도로 보기에는 아직 이르다는 평가다. 

19일 업계에 따르면 이마트는 초저가 생활용품 편집숍 ‘와우샵’을 지난달 17일 왕십리점에 시범 도입한 데 이어 은평점, 자양점, 대구 수성점까지 총 4개 점포로 확대 운영 중이다.

와우샵은 글로벌 유통 시장 전반에 확산되고 있는 ‘초저가 소비’ 트렌드에 맞춰 이마트가 자체 기획·소싱한 생활용품을 선보이기 위한 매장 내 편집존이다. 신선식품 중심이던 기존 성장 전략에서 벗어나 생활용품 영역으로 보폭을 넓히는 한편, 별도 매장 대신 숍인숍 형태를 택해 운영 효율을 높이려는 시도로 풀이된다.

와우샵에서 판매되는 상품은 모두 이마트 해외 직소싱을 통해 직접 수입한 제품이다. 중간 유통 단계를 최소화해 원가 부담을 낮췄고, 이를 통해 초저가 가격대를 구현했다. 전체 상품의 64%를 2000원 이하, 86%를 3000원 이하로 구성했다는 게 회사 측 설명이다.

이마트 관계자는 “지난 12일까지 시범 운영 점포들의 일평균 매출이 목표 대비 최대 4배 수준을 기록하고 있다”며 “다만 고객 반응을 종합적으로 검토해 상품 구성과 운영 방향을 조정할 계획”이라고 말했다.

다만 국내 초저가 생활용품 시장은 이미 다이소가 확고한 우위를 점하고 있다. 5000원 이하 균일가 정책을 유지하고 있는 다이소는 지난해 연매출이 4조원에 달했을 것으로 추정된다.

다이소는 생활용품을 넘어 뷰티 영역까지 사업을 확장하고 있다. 지난해 말 기준 다이소 뷰티 상품은 140여 개 브랜드, 1400여 종에 달한다. 화장품 매출은 2023년 약 85%, 2024년 약 144% 증가하며 가파른 성장세를 보였다.

식품·제과업계와의 협업도 소비자 유입을 이끄는 요인으로 꼽힌다. 다이소는 최근 ‘트렌드코리아 2026 기획전’을 통해 오리온 초코파이·고래밥, 롯데웰푸드 빼빼로, 크라운제과 조리퐁·카라멜콘 등 ‘국민과자’ 초기 패키지를 복원한 제품 9종을 선보였다. 아성다이소에 따르면 해당 기획전 상품 매출은 행사 직전 주 대비 50% 이상 증가했다.

이 같은 상황을 감안하면 와우샵을 다이소의 대항마로 보기보다는 실험적 성격의 시도로 보는 시각이다 크다.

업계 관계자는 “소비자 입장에서는 자연스럽게 다이소와 비교할 수밖에 없지만, 현재로서는 와우샵이 생활용품 시장에서 새로운 선택지를 제시하는 단계”라며 “다이소와의 직접적인 대체 관계로 보기보다는 사업 가능성을 검증하는 테스트 성격이 강하다”고  평가했다.