"모바일·가격 전략 통했다" 하나투어, 4분기 실적 '반등'

하나투어가 개별여행(FIT) 확대와 중고가 패키지 판매 비중 증가에 힘입어 지난해 4분기 실적 반등에 성공했다. 여행 수요 회복이 더딘 가운데서도 ‘많이 파는 성장’이 아닌 ‘비싸게 파는 성장’으로 체질을 바꾼 전략이 성과로 이어졌다는 평가다.

4일 하나투어 실적발표에 따르면 따르면 2025년 4분기 모바일 앱 월간활성이용자수(MAU)는 79만명으로 전년 대비 22% 증가하며 사상 최대치를 기록했다. 

온라인 이용자 수(MAU+PC UV) 역시 139만명으로 9% 늘며, 여행 예약과 탐색의 중심이 모바일 플랫폼으로 빠르게 이동하고 있음을 보여줬다. 

업계에서는 하나투어가 전통적인 여행사 역할을 넘어 ‘여행 플랫폼’으로 진화하고 있다는 신호로 해석한다.

개별여행 수요 확대 흐름도 뚜렷했다. 같은 기간 FIT 이용객은 136만명으로 전년 대비 21% 증가하며 분기 기준 최고치를 경신했다. 항공·호텔·현지 투어 등을 개별적으로 조합하는 여행 방식이 보편화되면서, 하나투어의 직판 경쟁력이 실적으로 연결된 모습이다.

패키지 상품의 경우 이용객 수 증가는 1%에 그쳤지만, 수익성은 오히려 개선됐다. 중고가 패키지 판매가 늘면서 4분기 패키지 총거래액(GMV)은 전년 대비 16% 증가했고, 평균판매가격(ASP)도 큰 폭으로 상승했다. 

지난해 기준 중고가 패키지는 전체 패키지 GMV의 51%, 이용객의 32%를 차지하며 사상 최대 비중을 기록했다. 단거리뿐 아니라 중장거리 지역에서도 고가 상품 선호가 확대된 점이 특징이다.

이 같은 상품 구성 변화는 수익성 개선으로 이어졌다. 

하나투어의 지난해 4분기 영업이익률은 15.6%로 2012년 이후 최고 수준을 기록했다. 전세기 사입 규모를 수요에 맞춰 최적화하고, 모바일 직판 비중을 높이며 판매수수료율을 낮춘 점이 주효했다. 

업계에서는 “패키지 중심의 볼륨 경쟁에서 벗어나 가격과 효율을 동시에 관리하는 구조로 전환했다”는 평가가 나온다.

대내외 변수 속에서도 여행 수요의 방향성은 긍정적이라는 분석이다. 

지난해 항공 사고와 글로벌 정치 불안으로 여행 심리가 위축됐지만, 올해 들어 일본과 중국을 중심으로 회복 조짐이 나타나고 있다. 

특히 한일 관계 완화 흐름과 중국 노선 정상화가 맞물리며, 일본·중국 노선에 강점을 가진 하나투어가 동시에 수혜를 볼 가능성이 크다는 관측이다.

업계에서는 2026년을 기점으로 실적 회복 흐름이 보다 뚜렷해질 것으로 보고 있다. 

하나증권 이기훈 연구원은 “4분기 호실적에 더해 2025년 높은 기저효과 이후 송객 수 반등이 본격화될 것”이라며 “이미 1분기부터 예상보다 높은 수요가 확인되고 있고, 한일령 완화에 따른 일본·중국 동시 성장 가능성도 열려 있다”고 평가했다. 

이어 “패키지 송객 수 전망을 상향 조정하면서 2026년 영업이익은 전년 대비 24% 증가한 713억원이 예상된다”며 “2026년 예상 주가수익비율(P/E)이 10배 수준에 불과해 밸류에이션 부담도 크지 않다”고 덧붙였다.

여행업계 관계자는 “여행 수요는 위축되더라도 결국 이연되는 특성이 강하다”며 “하나투어는 FIT 확대와 중고가 패키지 고도화를 동시에 끌고 가며, 회복 국면에서 가장 먼저 체력을 입증한 사례”라고 말했다.