"아직 발굴되지 않은 문화적 맥락 속에서 무궁무진한 아이디어 탄생할 것"… 양도유 이노션 ACD

[태국 파타야=김수경 기자] 세계는 우리를 APAC이라는 하나의 문화권으로 묶어 분류하곤 하지만, 실상 그 안에는 서로 다른 언어와 문화, 맥락이 공존하는 다채로운 세계가 존재한다. 바로 그 안에서 탄생한 우리만의 아이디어가 해외 무대에서 강력한 차별점이자 강점이 될 수 있다는 전문가의 예리한 시선이 포착됐다. 

브랜드브리프는 애드페스트(ADFEST) 2026에서 브랜드 익스피리언스 로터스(Brand Experience Lotus), 커머스 로터스(Commerce Lotus), 다이렉트 로터스(Direct Lotus) 부문 심사를 맡은 양도유 이노션 ACD(Associate Creative Director)를 만나 올해 심사를 통해 얻은 실무자로서의 인사이트를 공유했다. 

양도유 ACD는 지난해 현대자동차의 '밤낚시(Night Fishing)' 캠페인의 카피라이터로서 애드페스트를 비롯해 칸라이언즈(Cannes Lions), 스파이크스 아시아(Spikes Asia), 원 아시아(ONE Asia) 등 각종 글로벌 광고제에서 최고상을 휩쓴 주인공이다. 매년 캠페인을 출품하며 심사를 받아 온 그가, 이번에는 처음으로 해외 광고제의 심사위원으로 나섰다. 

양 ACD는 "7년 전 애드페스트 이노베이션 카테고리에 출품했던 작품이 파이널에 선정돼 프레젠테이션을 했던 경험이 있다"며 "올해 심사위원이 되어 다시 이곳에 오니 정말 감회가 새롭고, 광고인으로서 큰 영광"이라는 소감을 밝혔다. 

그는 이번 심사를 맡은 부문에 대해 "브랜드 익스피릴언스는 브랜드 구축 과정에서 소비자의 경험, 참여를 얼마나 크리에이티브하게 이끌어냈느냐가 수상의 기준이었다"며 "커머스는 판매를 촉진하기 위해 얼마나 창의적이고 혁신적인 솔루션을 주느냐가 핵심 기준이고, 다이렉트는 타깃이 되는 고객에게 즉각적인 반응을 일으켜 얼마나 측정이 가능한 결과를 만들어냈는지가 중요한 심사 기준이었다"고 설명했다. 

애드페스트는 APAC 지역을 대표하는 광고제로 꼽히는 만큼, APAC 고유의 문화와 맥락이 잘 담겨있는 캠페인들이 대거 출품된다. 그 중에서도 양 ACD는 'Yangzhou Qiao Bei Musical Suite' 캠페인(TBWA\Shanghai 대행)을 그 대표 사례로 꼽았다. 

중국 양저우(扬州)시의 문화·방송·관광을 총괄하는 정부 행정기관인 'YANGZHOU MUNICIPAL BUREAU OF CULTURE, RADIO, TV AND TOURISM, CHINA'는 잊혀가는 목욕탕 문화를 젊은 세대들에게 알리기 위해 해당 문화를 음악으로 전환해 전달하는 독특한 크리에이티비티를 선보였다. 

양 ACD는 "브랜드 익스피리언스 로터스에서 브론즈를 수상한 이 작품은, 목욕탕 문화가 존재하는 아시아 지역의 특성이 잘 반영된 아이디어"라고 평가했다.

그는 "APAC 내에 약 50개가 넘는 국가가 있고, 도시는 수 천 개가 넘는다. 그만큼 아직 세상에 발굴되지 않은 그 지역만의 특성과 문화적 맥락이 분명 많이 존재할 것"이라며 "이를 근간으로 정말 무궁무진한 아이디어가 탄생할 수 있다고 생각한다"고 강조했다. 

그러면서 "한국 크리에이티브들도 교통사고나 환경 문제와 같은 다소 흔한 이슈를 다룬 아이디어 보다, 누구도 알지 못했던 지역적 특성, 문화적 맥락에 기반한 아이디어를 낸다면 애드페스트에서 가장 빛날 수 있을 것"이라는 조언을 건넸다.

양도유 ACD는 캠페인의 규모 또한 어워즈 심사에 있어 큰 이점이 될 수 있다고 밝히며 브린드 익스피리언스 로터스에서 골드를 수상한 선코프 보험(Suncorp Insurance)의 'Haven' 캠페인(Leo 호주 시드니 대행)을 예로 들었다. 

양 ACD는 "'캠페인의 규모가 얼마나 컸느냐'는 심사에 있어서는 큰 이점이 되는 요소"라며 "그 관점에서 이 캠페인의 AI 활용법이 가장 인상적이었다"고 말했다.

'Haven'은 부동산, 위치, 날씨 및 자연재해 위험 데이터를 활용해 산불 등 자연재해에 취약한 호주에서 자신의 주택을 극한적 기후로부터 보호할 수 있도록 솔루션을 제공해 주는 웹 기반 툴이다. 호주 내 모든 주택 소유자가 주소만 입력하면 주택 복원력 보고서를 받아볼 수 있다.

양도유 ACD는 "데이터를 수집, 분석해 개인화된 보고서를 만드는 과정을 AI가 수행했기 때문에 호주의 전 주택 소유자를 대상으로 이와 같은 대규모 캠페인을 펼칠 수 있었을 것"이라고 말하며 AI가 캠페인의 스케일을 확장시킬 수 있는 훌륭한 도구가 될 수 있다는 점을 짚었다. 

올해 개인적으로 가장 깊은 울림을 준 캠페인으로는 다이렉트 로터스 파이널리스트이자 지속가능한 로터스(Sustainable Lotus) 실버를 수상한 DBL 세라믹 리미티드(DBL CERAMICS LIMITED)의 'Tilechalk' 캠페인(POP5, DHAKA 대행)을 들었다.

그는 "Tilechalk'는 타일 회사가 타일 제작 과정에서 생기는 부산물(점토) 처리를 고민하다가 분필을 만들어 교육 환경이 열악한 학교에 기부한 캠페인"이라며 "산업 폐기물을 활용해 만든 분필 한 자루가 환경에 기여하고, 소외 지역 학교의 지속 가능한 교육을 가능하게 했으니 이런 캠페인이야말로 기업의 사회적 책임을 혁신적으로 수행한 CSR 캠페인이라고 생각한다"는 의견을 전했다. 

올해 심사위원으로서 해외 광고제 무대를 밟은 양도유 ACD는 이번 경험을 통해 얻은 어워즈 인사이트를 한국 크리에이티브들과도 꼭 나누고 싶다고 말했다.

양 ACD는 "심사위원들은 평균 수백 개의 작품을 한꺼번에 보면서 평가를 하게 된다. 작품의 홍수 속에서 우리 작품을 돋보이게 하려면 아이디어만큼이나 2분 남짓한 케이스 스터디 제작에도 큰 공을 들여야 함을 깨달았다"며 "또한 심사 당시 중점을 두었던 수상의 기준을 내 아이디어에도 가능한 최대한 객관적으로 적용한다면 아이디어를 고도화하는 것에 큰 도움이 될 것이라고 생각한다"고 강조했다.

끝으로 양 ACD는 "지금 우리는 돈을 내고서라도 광고를 안 보는 시대에 살고 있다"며 "스킵 되는 수많은 광고들 사이에서 소비자들의 시선을 멈추게 하고, 마음속에 오래 기억되는 광고가 훌륭한 광고가 아닐까 생각한다. 앞으로도 그런 광고를 만들어 나가고 싶다"는 바람을 전했다.

한편 브랜드브리프는 애드페스트 2026의 공식 미디어 파트너로 참여했다.