이케아, 한국 진출 11년 만에 전략 바꿨다 … 도심형 매장 확대 ‘승부수’

이케아코리아가 한국 시장 진출 11년 만에 리테일 전략을 전면 수정했다. 기존 도시 외곽에 위치한 블루박스 형태의 대형 매장 중심에서 도심형 매장으로 점포를 확대하고, 성장 둔화에 대응해 서비스 개편으로 성장을 이끌겠다는 구상이다.

20일 이케아코리아는 서울 마곡 NSP홀에서 ‘홈 리이매진 미디어 데이’를 열고 한국 시장에 맞춘 새로운 브랜드 방향과 리테일 계획을 공개했다.

이사벨 푸치 이케아코리아 대표 겸 최고지속가능성책임자는 “한국 소비자들은 오프라인 매장에서 보이는 행태가 다른 국가와는 매우 다르다”며 “구매의 시작은 온라인일 수 있지만, 실제로는 매장을 방문해 제품을 직접 만져보고 상담을 거쳐 구매 결정을 내리는 경우가 많다”고 진단했다.

이에 따라 방문에 시간과 계획이 필요한 기존 대형 매장 중심 구조에서 벗어나, 집이나 여가 공간과 가까운 곳에서 쇼핑할 수 있는 숍인숍 형태의 도심형 매장을 확대하는 방향으로 전략을 수정했다는 설명이다.

이케아코리아는 2023년부터 다양한 형태의 팝업스토어를 운영하며 한국 고객의 수요를 분석해왔다. 그 결과 약 1000㎡ 규모에 400개 핵심 상품 중심의 도심형 매장이 효과적이라는 결론을 도출했다.

1호점인 광명점 약 5만9000㎡에 비하면 50분의 1 수준인 매장에 9000개에 달하는 제품군을 400여개의 베스트 라인업으로 추려 지역 특성에 맞춘 상품구성까지 선보인다는 계획이다.

앞서 이케아는 기존에 추진하던 대전 계룡점 출점 계획을 취소하고 아시아 최대 규모로 꼽히던 평택 물류센터 건립도 철회했다.

이케아코리아가 확인한 성과를 바탕으로 광주에서 운영한 팝업 매장은 롯데백화점 광주점에 상설 매장으로 전환됐으며, 향후 인천·대전·대구 등으로 범위를 확대할 예정이다. 

이를 통해 접근성이 낮았던 고객층까지 끌어들이고, 어떤 채널에서 구매하더라도 동일한 경험을 제공해 시장 점유율을 확대한다는 방침이다.

푸치 대표는 “한국에서는 경계 없이 연결된 옴니채널 경험이 매우 중요하다”고 강조했다.

이케아코리아는 자사의 이커머스 채널이 2019년 약 500억 규모에서 시작해 7년 만에 4배로 성장했으며, 올해 말에는 2000억 규모에 이를 것이란 전망이다.

푸치 대표는 “대형 매장은 앞으로도 핵심 거점으로 유지할 것”이라며 “많은 풀필먼트 투자를 통해 기존의 업무를 수행하고 있는 만큼 기존 매장에는 변화가 없고, 고객과 더 가까이에서 만나기 위해 도심형 매장을 확대할 계획”이라고 밝혔다.

서비스 경쟁력 강화에도 나선다. 이케아코리아는 배송 서비스를 중심으로 익일 배송, 비대면 배송, 시간 지정 배송 등 선택지를 확대하고, 조립과 설치 서비스도 강화한다. 특히 주방의 경우 설계부터 설치까지 전 과정을 지원하는 통합 서비스를 제공한다.

또한 디자이너와의 상담을 통해 고객의 예산과 취향에 맞는 공간을 설계해주는 스타일링 서비스도 확대한다. 이를 통해 고객이 어떤 제품을 선택할 지, 어떤 스타일을 집에 적용할 지 막연한 두려움을 해소해 쇼핑 경험으로 이어가겠다는 침이다.

푸치 대표는 “홈퍼니싱 시장이 폭발적으로 성장하고 있다고 보기는 어렵지만, 이케아가 한국에 들어온 이후 관심 자체는 꾸준히 증가하고 있으며 전체 시장 규모에 기여한 것으로 평가하고 있다”고 말했다.

이어 몇년 간 6000억대 매출에 머물고 있다는 우려에 대해 “지난 3년간 약 2%대 성장을 이어왔다”며 “높지 않은 성장률이라고 할 수 있지만 부동산 시장 위축으로 리모델링 수요가 감소했음에도 패브릭, 소파, 선반 등 소형 홈퍼니싱 제품을 활용한 스타일링 수요가 성장의 주요 동력이 됐다”고 분석했다.

가격 전략에 대해서도 “가격을 낮은 수준으로 유지하기 위해 지속적으로 투자하고 있으며, 마진을 줄여 더 많은 고객에게 도달하는 구조를 만들고 있다”며 “판매량이 늘어나면 생산 규모가 확대되고, 이를 통해 다시 가격을 낮출 수 있다”고 말했다.

이어 “낮은 가격이 곧 성장의 핵심”이라며 “가격 인하에도 불구하고 2~4% 수준의 성장을 유지한 것은 신규 고객 유입이 이뤄지고 있다는 의미로, 충분히 고무적인 성과”라고 평가했다.

이와 함께 구매 상담 및 공간 스타일링 서비스도 강화한다. 해당 서비스는 디자이너와 상담을 통해 고객의 예산과 취향에 맞는 공간을 설계해주는 방식으로, 약 8만원부터 이용할 수 있다.

전화 주문 등과 연계해 맞춤형 홈퍼니싱 솔루션을 제공하며 높은 만족도를 보이고 있다는 설명이다.

아울러 올해 7월부터 사회적 기업 ‘업 클로스’와 협업해 재봉 서비스도 도입한다. 기흥점을 시작으로 커튼, 쿠션 커버 등 패브릭 제품과 생활 의류를 고객 취향에 맞게 수선할 수 있도록 지원하고, 이를 점차 확대해 나갈 계획이다.

푸치 대표는 “수선 서비스 도입은 고객 수요와 순환경제를 동시에 고려한 결정”이라며 “제품을 보다 오래 활용할 수 있도록 돕는 것이 목적”이라고 말했다.

이어 “많은 고객이 집을 바꾸고 싶어도 방법을 몰라 어려움을 느끼고 있다”며 “스타일링과 리모델링 서비스는 이러한 간극을 해소하기 위해 도입한 것”이라고 덧붙였다.