광고 거장들의 [뇌를 깨우는 이야기]

국내외 광고 시장을 움직이고 있는
[크리에이티비티(Creativity)] 대가들이 마이크를 잡았다.

창의교육, 창조경제 등 창의력에 빠진 우리사회에
[창조적인 영감]을 불러일으키기 위해서다.

30일 서울 코엑스 메가박스에서는
<칸 라이언즈 한국사무국>과 <뉴데일리>가 공동주최하는
[2013 칸 국제광고제 서울 포럼]이 열렸다.

이날은 칸 라이언즈 심사위원을 역임한
HS 애드의 <황보현> CCO(Chief Creative Officer)와
제일기획의 <김홍탁> 마스터가 연사로 나서
광고와 창의력에 대한 이야기를 들려줬다.

황보현 CCO는 여러 사람이 모인 집단에서 다른 아이디어가
나올 수 있다는 내용의 [집단으로의 창의성]을 설명했다.

[MIND SHARE에서 LIFE SHARE로]라는 주제로
강연한 김홍탁 마스터는
광고가 점점 일상의 실질적 문제를 해결해가는 쪽으로
커뮤니케이션이 바뀌고 있다고 했다.


#. 다른 사람이 모여야 좋은 아이디어가 나온다

황보현 CCO는 창의력을 만들어 내는 우리의 뇌부터 접근을 시작해,
크리에이티비티의 본질을 짚어냈다.

"뇌 속에 있는 뉴런의 수는 1천억, 1조가 넘게 있다고 한다.
우리 뇌 하나의 용량은 현존하는 모든 전체 인터넷 망보다 더 복잡하다.
그만큼 인간의 뇌는 굉장하다.

우리는 창의력을 뇌 속에 새로운 뉴런이 생기는 것으로 느끼지만,
최근 뇌 과학에 의해 밝혀진 조사에 따르면
아이디어는 뉴런과 뉴런사이를 연결하는 연결 망 중
한 번도 연결되지 않은 새로운 것이 연결된 것이다."

황보현 CCO는 기존의 생각들이 사이에 연결되지 않은 연결망,
그것이 창의력으로 발현된다고 했다.

결국 크리에이티비티는 본질적인 융합과 연결,
장기기억들을 적절히 조합해내는 것이라 설명이다.

우리는 다른 사람의 아이디어를 보고
[한 번도 본적 없는 새로운 것]이라고 느낄 때가 있다.

이 같이 느끼는 이유에 대해서는 [티핑포인트의 법칙]과
[핫스팟의 법칙]이 숨어있다고 설명했다.

"0도씨의 물에 열을 가해도 99.9도 까지는 물이고,
열을 더 가해야 어느 순간 증기로 변한다.
이 모든 게 확 변해야 증기가 되는 것이다.
하지만 증기만 본 사람들은 이게 옛날에 물이였는지 모른다.

이처럼 논리적인 과정을 통해 아이디어를 얻게 되어도
아이디어만 놓고 보면 그 전에 어떤 물질인지 모를
정도로 그것이 파괴돼버렸다는 뜻이다."

핫스팟의 법칙에 따라서도
창의성의 정도는
[연결대상의 적합성과 거리에 비례한다]고 설명했다.

"만연필과 정장과 같이 생각이 연결되는 가까운 거리는
놀라운 아이디어가 아닌데,
만연필과 펭귄과 같이 아주 먼 거리의 것을
연결시키면서 적합성을 유지하면 놀라운 아이디어가 된다."

그는 가장 먼 거리의 것들을 융합하는 것이
바로 아이디어라고 했다.

황보현 CCO는 창의성에 대해 한 마디로
[불가능해 보이는 것들의 화학적 결합]이라고 정의했다.

여기서 불가능해 보이는 것은
가장 약한 연결 고리를 연결해 내는
[핫스팟의 법칙]에 해당되며,
화학적 결합이 바로 [티핑포인트]를 의미한다는 얘기다.

그는 연결과 융합, 통합으로 만들어지는 크리에이티비티가
사람과 사람사이에서, 조직사이에서 만들어져야 한다고 했다.

"이 시대는 직관과 통찰을 통해 전혀 다른 지식을 융합하는
초협력이 필요한 시대다.
아이디어를 혼자 다 만들려고 하지 말고
회의해가며 융합하려고 하는 게 중요하다."

황보현 CCO가 말하는 [집단으로의 창의성]은
바로 다른 사람들이 모인 한 팀에서 
좋은 아이디어가 나올 수 있다는 얘기다. 

#. 유튜브로 [크리에이티비티] 환경도 변했다

제일기획의 <김홍탁> 마스터는 변하고 있는
크리에이티비티의 트렌드를 짚어줬다.

김 마스터는 [유튜브]와 [페이스북] 등으로 인해
새로운 커뮤니케이션 환경이 만들어졌다고 설명했다.

"2005년 전 세계로 동영상 공유가 가능해진 유튜브와
2006년 페이스북이 등장하면서 소셜미디어에 의한 혁명이 일어났다.

누구나 영상을 올릴 수 있으며,
전 세계 모든 영상이 즉각적으로 쉐어링 되는 환경이 됐다."

그는 과거 TV에 국한된 광고가
이제는 온라인, SNS 등으로 확대됐다고 설명했다.

2006년 유튜브로 시작된 [프리허그 캠페인]을 예로 들었다.

"프리허그 내용을 담은 뮤직비디오가 유튜브를 통해 전 세계로 퍼져나갔다.
우리나라 명동에서도 파리에서도 프리허그 열풍이 불었다.

프리허그 뮤직비디오는 이 시대의 나눔(쉐어링) 문화를
전 세계적으로 퍼트린 영상으로 인정받고 있다."

김홍탁 마스터는 유튜브를 통해 전 세계적으로 정신을
공유하게 된 것이라고 해석했다.

유튜브가 중심이 된 새로운 커뮤니케이션 환경은
즉각적으로 쉐어링되는 환경이며,
이를 위해서는 콘텐츠가 싸이의 강남스타일과 같이
재미있거나, 독특하거나, 가치가 있어야
자발적으로 퍼져나가게 되는 것이다.

커뮤니케이션 환경 변화에 따라
광고 회사의 역할도 변했다.

김홍탁 마스터가 속해있는 제일기획은
과거 TV광고를 제작하는 역할뿐만 아니라
모바일 앱과 같은 상품을 만들기도 한다.

새로운 미디어 자체를 만들어내는 회사로
크리에이티비티가 확장된 셈이다.

"광고 회사는 이제 새로운 미디어에 사람들을 초대해서
우리의 브랜드를 그들이 말하게 하는 것이다.
소비자가 참여해서 완성되는 프로젝트가 많아졌다.

예전에 광고는 단순히 메시지를 푸시하는 마인드 쉐어였다면,
이제는 일상에 들어가 실질적 문제를 해결하는
라이프 쉐어로 커뮤니케이션이 바뀌고 있다."

그가 말하는 [라이프쉐어]란
메시지를 운반하는 플렛폼을 만들어
가치를 공유할 수 있게 하는 것이다.

오는 1일에도 코엑스 메가박스에서는
<플랫폼의 시대> 저자로 유명한 ICT업계의 거물 필 사이먼,
ERP의 세계1위 소프트웨어 기업 SAP의 크리스토퍼 한,
디지털 콘텐츠 마케팅의 대가 D메이저의 제이슨 최가
크리에이티비티 강연을 이어간다.


사진=정상윤 기자