소셜미디어 시대, 대형스타보단 '인플루언서'

• 인간은 천성적으로 집단생활을 추구한다. 대다수 사람들은 정치적으로나 사회적, 문화적으로 각자 크고 작은 집단에 속해 있거나 속하고 싶어한다. 
  
  
  현대에 이르러 국가나 종교와 같은 거대권력으로부터는 많이 자유로워진 것으로 보인다. 집단이나 사회에 대한 소속감은 마치 연애와도 같다. 끔찍한 이별을 했던 사람이 얼마 가지 않아 데이팅 앱을 깔거나 주변인들에게 ‘소개팅’을 주선해달라고 조르듯, 국가나 종교로부터 자유로워진 인간들은 이내 새로운 ‘신조’를 찾아 나섰다. 그리고 지금 소셜 네트워크가 개인에게 제공하는 소속감과 영향력은 과거 국가나 종교에 견줄만하다. 
  
  
  우리나라뿐 아니라 미국 같은 나라에서조차 “내 주변에는 XX당 찍은 사람 하나도 없는데, 이건 부정선거다!” 식의 논리가 먹히는 이유는 여기서 찾을 수 있다. 대다수 사람들은 자기 입맛에 맞는 사람이나 기관만을 ‘팔로우’하고, 오직 그들로부터만 정보를 얻는다. 모집단과 표본집단, 신뢰도 관계 같은 통계학적 지식은 수학능력고사 답안지 제출시 같이 반납해버리고, 오직 자신의 감정과 느낌만으로 고른 ‘주변 인물’들의 의견만 신봉한다. 
  
  
  닐센조사에 따르면 2007년 주변사람들의 추천을 신뢰한다는 답변이 78%였던 데 비해 2013년에는 84%로 6% 포인트 상승했다. 물론 브랜드에 대한 신뢰도 역시 2007년 60%에서 69%로 급격히 상승했고, 그 외 여러 가지 광고와 마케팅 활동에 대한 신뢰도가 전반적으로 과거에 비해 많이 상승하긴 했지만, 그 무엇도 주변사람들의 추천만큼 높은 신뢰도를 달성하진 못 했다. 
  
  

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  ▲ 인플루언서 마케팅은 공익광고에도 응용할 수 있다. 2016년 칸 라이언즈 크리에이티비티 페스티벌에서 PR 부문 금상을 차지한 '마지막 마스크'는 황산테러 피해자였던 나탈리 폰세를 이용해 황산테러 관련 법안을 통과시키는데 큰 역할을 했다. ⓒ칸라이언즈한국사무국 제공

  
  

가장 큰 원인은 바로 소셜네트워크의 보급이다. 소셜네트워크 이용자들은 흔히 지인뿐 아니라 자기가 신뢰할 만한 전문가, 좋아하는 연예인이나 정치인들도 함께 팔로우한다. 게다가 누구나 손쉽게 업로드할 수 있는 인터넷의 속성 덕분에 많은 사람들이 여러 분야의 ‘전문가’로 데뷔한다. 음악은 물론, 어학이나 취미생활, 코미디에 이르기까지 무수한 ‘일반인’들이 스폰서나 레이블 혹은 전통매체의 도움 없이 자신들의 재능만으로 수많은 사람들에게 ‘영향력’을 끼칠 수 있는 시대가 된 것이다. 이런 사람들을 ‘인플루언서(Influencer)’라고 부른다. 

최근 부상한 ‘인플루언서 마케팅’은 바로 이런 맥락에서 비롯됐다. 과거처럼 일반대중 전체를 타겟 오디언스로 삼아 막대한 경비를 지출하는 대신, 선정한 소수의 타겟, 즉 인플루언서를 대상으로 마케팅을 하는 것이다. 인플루언서 마케팅 역시 매체비 집행 방식처럼 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 브랜드의 상품을 ‘파워블로거’와 같은 인플루언서에게 무료로 제공하는 방법과, 인플루언서를 1차 타겟으로 삼아 이들의 구매를 유도하는 방법이 있다. 궁극적으로는 두 가지 모두 인플루언서들의 좋은 리뷰를 유도해 그 팔로워들에게 영향을 미치는 것을 목적으로 한다. 비용의 규모와 대상만 다를 뿐, 영향력 있는 1차적 매개체를 이용한다는 점에서 고전적 탄환이론에서 크게 벗어나지 않는다. 

결국, 국가나 종교의 권위에서 벗어나기 위해 죽음까지 불사하며 투쟁했던 우리 인간들은 각자 자유로이 새로운 ‘인플루언서’를 리더로 삼아 그들에게 영향 받고 그들과 동조하는 것을 즐기기 시작했다. 우리 인간에겐 집단을 선택할 자유가 필요했을 뿐, 집단 자체를 거부했던 것은 아니었다. 소규모집단으로 규모만 줄였을 뿐이다. 소수나 약자가 늘 옳다는 ‘언더독’ 현상이 대중에게 팽배한 이상, 인플루언서 마케팅은 앞으로도 한 동안 효과를 볼 것이다.