"일 년 내내 균일가"… 롯데마트, '온리프라이스' 로 가격 신뢰도 높인다

롯데마트가 상품을 운영하는 기간 내내 지속적으로 최적의 균일가로 선보이는 ‘온리프라이스(Only Price)’를 통해 고객과의 신뢰 회복에 나선다.

26일 롯데마트는 영등포 롯데리테일아카데미에서 ‘온리프라이스’ 설명회를 진행하고, 롯데마트의 새로운 상품 기준 확립과 프라이싱(Pricing) 전략을 제시했다.

파트너사와 고객, 롯데마트가 상생을 뛰어넘어 가치의 공유를 가능케 하는 ‘온리프라이스’를 롯데마트의 대표 브랜드로 키워가겠다는 포부도 밝혔다.

그동안 유통업체는 서로 간의 치열한 경쟁이 불가피한 관계로 1+1, 덤, 특가 행사 등 다양한 마케팅 할인 행사를 수시로 진행하는 과정에서, 동일 상품의 가격이 기간에 따라 수시로 변하고, 온라인 몰과 오프라인 매장간 가격 차이도 존재했다.

실제로 A사 해바라기유(900ml)의 경우 롯데마트에서 1년간 약 3개월가량의 기간 50% 할인 행사를 진행해, 행사 기간에는 3670원에 판매되고 행사가 종료되면 다시 7350원 정상가격에 판매됐다. 고객의 실질 구매가격은 정상가격 대비 30% 가량 저렴한 5020원 수준으로, 고객이 정상가격에 구매하면 다소 높은 가격에 구매를 하게 되는 구조였다.

가격이 민감한 일부 상품의 경우 인근 경쟁사의 행사 시 적극적인 가격 대응을 할 수 밖에 없어, 자사의 타 점포와도 가격 차이가 나는 경우가 생기는 등 상품의 정상가격을 고객들이 불신하거나, 신뢰도가 낮았다.

이에 롯데마트는 상품 가격에 대한 고객과의 신뢰를 회복하고, 저성장, 저소득, 고물가의 ‘삼중고(三重苦)’ 속에서 새로운 기준과 가치를 가진 상품 개발에 돌입했으며, 차츰 짧아지는 PLC(Product Life Cycle, 상품생애주기)에 입각해 이를 최소 9개월 간 동일한 가격으로 판매하는 것을 기본 원칙으로 정했다.

파트너사와 9개월간 예상 판매량을 산정해 기간 중 총 물량을 사전 계약하고, 고객의 지지를 받는 상품은 지속 운영하며, 그렇지 못한 상품은 롯데마트가 책임지고 단종시키는 구조다.

롯데마트는 2017년 2월 종이컵, 키친타올 등 주방잡화와 화장지, 크리스피롤 미니 등 25개 품목을 출시하며 ‘온리프라이스’를 론칭, 8개월이 지난 현재 134개 품목을 운영 중이다.

‘온리프라이스’는 성분, 안정성 등 상품의 구성 요소 중 가장 본질적인 것(Key factor) 한 가지 이상은 최고 수준의 품질(Top Quality)로, 나머지는 평균 이상의 경쟁력을 갖춘 상품을 1000원 단위의 균일가로 고객에게 제안한다.

일반 NB(National Brand) 상품으로는 롯데마트가 추구하는 상품의 원칙과 철학, 상품 운영 기간 내내 지속적인 균일가 유지를 통해 고객의 가격 신뢰를 회복한다는 프라이싱 전략이 불가능 했기 때문에, ‘온리프라이스’는 PB(Private Brand)로 개발됐다.

고객이 쉽게 인지할 수 있도록 흰색 바탕의 상품 포장지에 붉은 색으로 1000원 단위 균일가를 표시해 신뢰를 주는 동시에, 상품 원물과 특징을 부각시킨 디자인, 상품별 한 단위 진열 등으로 고객이 쉽게 선택할 수 있도록 했다.

일반적인 대형마트의 EDLP(Every Day Low Price, 상시 최저 가격) 가격 정책이 상품의 최저 가격(Lowest price)에 주안점을 두는 것과 달리, ‘온리프라이스’는 ‘프로덕트 엔지니어링(Product Engineering)’을 기반으로 상품을 면밀히 분석했다. 경쟁력을 갖춘 상품을 상시적으로 최적의 가격에 제안한다는 것이 특징이다.

‘프로덕트 엔지니어링’이란 주로 제조업체에서 사용하는 상품 개발의 과학적인 접근 방식으로, 롯데마트는 상품 선정에서부터 개발, 생산, 관리로 이어지는 과정에 깊이 관여해 상품을 면밀히 분석하고, 파트너사와 협업을 통해 상품 개발의 핵심인 ‘상품의 본질’과 ‘고민점’을 찾아낸다.

상품별 가격 이력 추적을 통해 정상가나 행사가가 아닌 기간 중 고객의 실질 평균 구매가를 산출하고, 이보다 더 낮은 가격을 선정해 ‘온리프라이스’ 상품을 개발한다. 이 때 쌓인 노하우는 유형별로 정리돼 유사 카테고리 상품 개발에 추가로 활용된다.

‘온리프라이스’는 1000원 단위의 최적의 균일가 프라이싱 전략으로, 통상 상품 개발 단계에서 마지막에 결정하는 판매가를 가장 먼저 책정하고 상품을 개발하는 역발상 전략을 도입했다.

고객의 실질 구매가 대비 낮은 가격을 제안함으로써 높은 가격 경쟁력으로 많은 물량 판매가 가능하게 되고, 이는 파트너사들의 물량 고민까지 한 번에 해결 가능하다는 장점은 있지만, 원가 절감을 위한 끝 없는 혁신을 요구하는 어려운 과제들도 수반된다.

대표적으로 흰우유의 경우 소비 감소로 인해 원유는 남아돌고 있으나 농가 소득 보전 때문에 제조원가를 낮추기 어렵다. ‘온리프라이스 1등급 흰우유’ 개발 당시 1등급 흰우유는 1L 종이팩 기준 1500원 수준이 최적의 가격으로 산출돼 1000원 단위 균일가로 판매하는 ‘온리프라이스’로 개발하기 어려웠다. 롯데마트는 정상 운영 상품임에도 1L 종이팩 두 개를 묶어 판매하자는 발상의 전환을 통해 3000원에 출시할 수 있었다.

‘온리프라이스 1등급 우유’는 출시 후 월 평균 30만 개 이상(60만 팩, 매출 10억원 가량) 판매되고 있으며, 현재 롯데마트 흰우유 카테고리 내 1등 상품이 됐다. 흰우유 1등 NB 상품 대비 4.6배 이상의 판매량과 카테고리 내 70% 이상의 매출 구성비를 차지하고 있는 ‘온리프라이스’의 대표 상품으로 자리매김 했다.

‘온리프라이스 국내산 21곡 크리스피롤 미니’의 경우, 2000원이라는 판매가를 맞추기 위해 고민한 끝에, 기존 크리스피롤의 낱개 포장을 지퍼백 형식으로 바꿔 원가를 절감했다. 부스러기가 생기는 불편함을 개선하기 위해 한 입에 먹기 좋도록 작게 자르는 등의 노력을 거쳐 탄생했다.

올해 2월 출시 후 SNS를 뜨겁게 달구며 당초 9개월 사전 계획 물량인 9만 봉을 1개월 만에 모두 판매하고 9월까지 60만 봉 이상을 판매하는 등 즉석밥 시장을 개척한 ‘햇반’처럼 상품에 새로운 가치를 불어넣어 신규 시장을 개척한 혁신적인 사례로 꼽힌다.

특히 ‘온리프라이스’는 상품 포장에 가격과 특징이 표시돼 있어 상품 진열과 판매에 있어서도 별도 가격표 고지나 부가적인 광고물 부착 및 설명 없이 판매가 가능해 매장 운영 효율성이 높아진다.

고객이 구매 후 상품을 사용하면서 가격을 지속적으로 알 수 있기 때문에 품질과 가격에 대한 신뢰도와 상품 만족도도 높아지는 장점이 있다.

‘온리프라이스’는 파트너사와 더불어 성장하는 것은 물론, 고객과 함께 가치를 공유하는 상생 브랜드 그 이상을 추구한다. 롯데마트가 직접 제조공장이나 중소기업, 청년 창업자 등을 찾아 이들이 대형마트에 직접 납품할 수 있도록 하고 혜택을 고스란히 고객에게 돌려준다.

대표적으로 ‘온리프라이스 박스 종이컵’ 개발 시 롯데마트는 경쟁사, 도매시장, 대리점 등 모든 종이컵을 면밀히 분석해 종이컵의 두께(평량), 코팅 필름 등이 상품 성공의 핵심 요인이며, 종이컵의 주 원재료인 천연펄프가 원가 결정의 핵심 요소임을 찾아냈다.

고객의 가장 큰 불만 사항인 누수 방지를 위해 수십 차례 테스트를 거쳐 세부 스펙을 확정한 후, 이를 제조할 수 있는 파트너사를 구하기 위해 전국의 종이컵 제조공장들을 직접 찾아다녔다.

그 결과 대형 유통업체와는 거래가 없었던 미그린산업이라는 도매 전문 우수 중소기업을 발굴했다. 그러나 자체 물류 기반이 약해 일별 납품에 대한 부담이 커 추가적인 물류 개선과 물류비 절감 노력이 필요했다.

이에 롯데마트는 DC(Distribution Center) 물류센터를 활용해 일괄로 물량을 입고시켜 보관하고, 점포별로 출하하는 방식으로 물류비용을 획기적으로 줄여 1000개에 1만원이라는 온리프라이스 박스 종이컵’을 개발할 수 있었다.

일반상품 대비 30% 이상 저렴해진 가격 혜택은 고객에게 돌아가는 한편, 미그린산업 역시 공장 증설이나 추가적인 생산인력 투입 없이 월 1만5000 박스(판매가 기준 매출 1억5000만원) 이상 매출이 증가하고 가동률 증가에 따라 추가적인 수익 창출도 가능하게 됐다.

2017년 10월 현재까지 출시된 ‘온리프라이스’ 134개 상품을 생산하는 총 60개 파트너사 중 77%(46개) 가량이 중소기업으로 구성돼 있으며, 이들의 매출 비중은 절반이 넘는다.

이중 37%인 17개 파트너사가 그간 유통업체와 직접 거래가 없었던 신규 업체이거나 제조공장으로 ‘온리프라이스’가 중소기업들의 판로 개척의 발판으로 자리매김 하고 있다.

‘온리프라이스’ 과자류, 육개장, 섬유유연제 등은 롯데마트 베트남 법인을 통해 수출길에 올랐다. 롯데마트는 해외법인(베트남, 인도네시아)과 수출사무소를 통해 해외 수출을 지원하는 등 지속적으로 파트너사들의 해외 판로 확대를 위해 노력하고 있다.

영세 파트너사들에게 선지급금 및 조기 대금지급과 공동투자 등을 진행해 공정한 이익과 가치의 분배를 통한 상품 개발의 선 순환이 이뤄지도록 노력하고 있다.

‘온리프라이스’는 고객 구매 습관에 따른 ‘소모성 일상용품(Commodity)’을 중심으로 품목을 확대하고 이들의 재구매율을 높여 연간 가계 지출의 30% 절감을 목표로 한다.

‘온리프라이스’는 올해 2월 브랜드 론칭 후 현재까지 134개 품목으로 확대했다. 고객이 일상생활에서 가장 많이 구매하는 상품 중심으로 우선적으로 개발을 진행해 가계 지출을 절감시키는 데 일조하고 있다.

실제로, ‘온리프라이스’와 롯데마트에서 판매되는 카테고리 내 1등 NB 상품을 비교한 결과, ‘온리프라이스’ 상품의 품목별 평균 단위당 가격은 NB 상품 대비 50% 이상(51.3%) 저렴했으며, 이를 통해 가계 지출 비용을 절감시킨 데 도움을 준 것으로 나타났다.

재구매율 역시 1등 NB 상품들 보다 5~10% 높은 것으로 나타나, ‘온리프라이스’ 상품을 한 번 사용한 고객이라면 그 품질과 가격에 대한 신뢰가 높은 것으로 분석됐다.

롯데마트는 소모성 일상용품 중심으로 ‘온리프라이스’ 품목을 추가적으로 확대하고, NB 상품 대비 평균 35%가량 낮은 수준의 가격으로 2018년 하반기까지 405개 품목 출시해 1300억원의 매출을 올린다는 가시적인 계획을 잡았다.

이를 통해, 고객이 마트에서 구매하는 연간 750여 품목 중 NB 상품과 단순 비교가 어려운 패션잡화 및 의류스포츠 14개 품목을 제외한, 390여 품목을 ‘온리프라이스’ 상품으로 대체해 고객들의 연간 가계 지출 비용을 30% 가량 줄이는데 기여한다는 방침이다.

최적 레시피 도출, 해외 소싱, 상품 및 용기 개발 등 프로덕트 엔지니어링을 심화 발전시켜 고객 재구매율을 지속적으로 높이는 동시에, 그간 유통업체와 직접 거래가 없었던 신규 파트너사(중소기업)를 매년 10여 곳 이상 지속 발굴해 나갈 계획이다.

특히 ‘온리프라이스’의 원칙과 철학을 바탕으로 향후 10년 간의 롯데마트 상품 기준과 프라이싱 전략을 단계적으로 업그레이드해 가며, ‘온리프라이스’를 롯데마트의 대표 브랜드로 키워갈 계획이다.

남창희 롯데마트 MD본부장은 “온리프라이스는 오랫동안 유통업체들이 다양한 행사를 진행하는 과정에서 특정 상품들의 가격 신뢰가 무너지는 단점을 극복하는 새로운 대안”이라며 “온리프라이스가 고객과의 신뢰를 회복하고, 파트너사와 전방위적으로 협력하며, 잉여 가치를 함께 공유하는 롯데마트의 대표 브랜드가 될 수 있도록 최선을 다하겠다”라고 말했다.