[광고산업 불균형] ② 국내 인쇄광고 '공신력 회복'이 관건

2018년 국내 광고 시장은 여전히 모바일이 광고비를 가장 많이 소비하는 매체로 독주할 것으로 예상된다. 쇠퇴를 거듭하고 있는 국내 인쇄광고 시장 등 전통 매체의 침체는 수익구조 악화를 야기하면서 국내 광고산업계에 부담을 주고 있다. 디지털의 독주만으로 국내 광고산업에 활력을 불어넣을 수 없다. 전통 매체와 디지털의 적절한 조화가 요구되는 시점이다. 뉴데일리경제는 광고업계의 TV 광고, 인쇄 광고, 옥외 광고 등 전통 광고 매체 현황과 글로벌 추세를 맞대보고 적절한 대응방안을 모색해 신년기획 시리즈로 제언하고자 한다.<편집자주>

쇠퇴를 거듭하고 있는 국내 인쇄광고 시장을 되살리려면 공신력 회복이 관건이다. 뉴데일리경제는 세계에서 5번째로 큰 광고 시장을 가진 독일 사례를 통해 신문, 잡지 등 인쇄 광고 회복을 모색해봤다.

11일 한국방송광고진흥공사(이하 코바코)에 따르면 지난해 국내 인쇄광고 시장 규모는 약 2조125억원으로 전년 대비 약 1.6% 상승했다. 지난해 인쇄 광고 시장이 소폭 상승한 이유는 대선과 정권교체에 의한 신문 광고 집행 증가, 잡지사의 새로운 시도 등에 따른 것으로 추정된다.

모바일 중심으로 빠르게 재편되고 있는 미디어 환경에 따라 신문·잡지 광고시장은 지속적인 하락세를 보일 것으로 예측된다. 코바코는 2018년에는 인쇄 광고 시장이 2조16억원으로 0.5% 하락할 것으로 내다봤다. 심성욱 한양대 광고홍보학과 교수는 "우리나라가 스마트폰 보급률이 워낙 높고 광고 시장이 작은 상황에 매체 이용이 모바일로 갑작스럽게 이동하면서 벌어진 현상"이라고 분석했다.

인쇄 광고 시장의 쇠퇴와 디지털 광고 시장의 성장이 엇갈리는 현상은 글로벌 메가트렌드다. 신문·잡지 광고 시장은 지난 2013년부터 해를 거듭하며 규모가 줄어들고 있다. 그러나 세계 5위의 광고 시장을 가진 독일의 경우 높은 공신력을 바탕으로 여전히 탄탄한 규모를 유지하고 있어 주목받고 있다.

제니스옵티미디어에 따르면 독일은 지난해 신문과 잡지 광고의 비중이 총 33%를 차지해 인터넷(34%)보다 1%포인트 낮은 정도에 머물렀다. 다른 국가의 경우 인쇄 매체 비중이 10% 전후를 웃도는 것과 비교하면 3배 가까이 높은 수치다. 아울러 전통매체인 TV까지 포함하면 약 56%로 인터넷 광고비보다 22%포인트나 많은 비중을 차지했다.

이는 독일인들이 신문·잡지 등 지면 광고를 신뢰하기 때문인 것으로 나타났다. 이마케터(eMarketer)에 따르면 지난해 54%의 독일인들은 신문·잡지의 지면 광고를 신뢰한다고 응답했다. 또한 독일인들이 가장 신뢰하는 광고도 신문·잡지 광고가 1위를 기록했다.

한은경 성균관대 신문방송학과 교수는 "특히 독일이 종이신문에 대한 신뢰도가 굉장히 높다"며 "우리도 어떻게 하면 (신문의) 신뢰도를 높일지에 대한 고민이 필요하다"고 말했다. 이어 그는 "(국내에선) 사람들이 페이크뉴스가 너무 많다고 생각한다"며 "언론인들이 자정 노력을 많이 해야 한다"고 덧붙였다.

실제로 마켓링크(서베이링크)가 지난해 3월에 20~50대 성인남녀 1084명을 대상으로 설문조사한 결과 응답자 중 40.3%는 한국사회에서 가짜 뉴스로 인한 문제점이 매우 심각하다고 인식했다. 약간 심각하다고 응답한 비율 43.4%까지 포함하면 83.7%나 되는 비율이 가짜 뉴스 문제가 심각하다고 봤다.

뉴스 신뢰도 저하 문제도 심각하다. 한국언론진흥재단이 지난해 10월에 발간한 '디지털 뉴스 리포트 2017 한국' 보고서에 따르면 36개국 중 한국의 뉴스 신뢰도는 최하위인 23%를 기록했다. 지난 2016년에 이어 2017년에도 최하위로 집계된 것이다.

업계 전문가들은 네이티브 광고가 신문 광고의 신뢰도를 저하시키는 요소라고 지적했다. 네이티브 광고란 일반적인 기사나 정보와 유사한 형태로 노출되는 콘텐츠형 광고다. 한 언론업계 전문가는 "언론사가 광고를 게재할 때는 광고임을 분명히 밝히도록 신문법 등에서 명시하고 있으나 이를 기사 형태로 작성해 광고인지 아닌지 불명확하게 만들어 내보내는 것은 가짜 뉴스의 하나라고 볼 수 있다"고 경고했다. 이러한 시도가 뉴스의 객관성, 신뢰성, 진실성, 맥락성 등을 남용하는 대표적인 사례일 수 있다는 것이다. 전문가들은 신문 광고를 살리려면 뉴스 본연의 가치에 집중하고 신뢰성을 회복하는 게 우선이라고 입을 모았다.

국내 신문 광고비가 지난해 1조5246억원으로 전년 대비 0.2% 감소한 것과 달리, 같은 기간 잡지 광고비는 4879억원으로 7.9%나 '반짝' 상승했다. 이는 엠넷 오디션 프로그램 '프로듀스 101 시즌2'를 통해 선발된 아이돌그룹 '워너원'을 잡지 시장에서 적극 활용한 결과다.

지난해 시사주간지 주간조선, 주간동아 등은 워너원을 표지모델로 선정하고 커버스토리로 다루면서 완판 행진을 이뤘다. 워너원의 주요 팬층인 10~40대 여성들이 해당 잡지를 구매한 후 SNS에 인증샷을 대거 남겨 품절 사태를 더욱 부채질했다.

이러한 아이돌 활용 공세는 지속가능하지 않다는 게 잡지업계의 고민이다. '한류'라는 K팝 중심으로 지금은 유효할 수 있는 전략이지만 장기적으로도 가능한지는 미지수이기 때문.

한 교수는 잡지 본연의 가치인 전문성 있는 정보에 집중해야 한다고 지적했다. 그는 "잡지의 특성은 타깃별로 독자가 나뉘어져 있고 전문적인 정보가 제공된다는 점"이라며 "누구나 다 알만한 신변잡기가 아니라 정보의 중요성을 고려한 깊이와 신뢰성이 중요한 요소가 될 것"이라고 강조했다.