[광고산업 불균형] ③옥외광고, 규제 혁파 통한 디지털화 모색이 절실

2018년 국내 광고 시장은 여전히 모바일이 광고비를 가장 많이 소비하는 매체로 독주할 것으로 예상된다. 전통 매체의 침체는 수익구조 악화를 야기하면서 국내 광고산업계에 부담을 주고 있다. 디지털의 독주만으로 국내 광고산업에 활력을 불어넣을 수 없다. 전통 매체와 디지털의 적절한 조화가 요구되는 시점이다. 뉴데일리경제는 광고업계의 TV 광고, 인쇄 광고, 옥외 광고 등 전통 광고 매체 현황과 글로벌 추세를 맞대보고 적절한 대응방안을 모색해 신년기획 시리즈로 제언하고자 한다.<편집자주>

한국 옥외광고산업이 디지털화라는 체질 개선을 통해 새로운 도약을 모색하고 있다. 앞으로 옥외광고산업은 ICT와 융합해 신성장 산업으로 각광받을 것으로 전망된다. 다만 이러한 움직임은 해외에 비하면 느리게 진행되고 있어, 보다 적극적인 규제 완화가 요구된다는 게 전문가들의 의견이다.

15일 한국방송광고진흥공사(이하 코바코)에 따르면 지난해 국내 옥외광고 시장은 1조632억원으로 전년 1조885억원 대비 소폭 하락했다. 2018년에는 1조334억원으로 2.8% 감소할 것으로 전망된다.

전형적인 아날로그 산업으로 인식됐던 옥외광고는 향후 축소될 가능성이 높은 매체로 취급돼 왔다. 그러나 최근 디지털을 도입하는 추세가 이어지면서 옥외광고 시장이 활성화되고 있다.

지난 2016년 옥외광고물 등 관리법이 옥외광고물 등의 관리와 옥외광고산업 진흥에 관한 법률로 개정됐다. 이는 54년 만에 법률 제정 취지가 규제에서 산업 진흥으로 바뀐 것이다. 디지털 광고물 설치 지역·종류·크기 등을 대폭 완화하면서 시장 참여자들의 기대감도 커졌다.

이에 맞춰 지난해에는 자치단체의 시·도 조례 개정이 순차적으로 이뤄졌다. 시·도 조례 개정은 옥외광고업계에서 반드시 풀어야 할 숙원이었다. 옥외에 설치되는 대부분의 광고물의 표시방법은 최종적으로 시·도 및 시·군·구 조례에 따라 규정되기 때문이다.

실제로 서울시 조례가 지난해 9월21일 개정되면서 지난 3분기부터 서울 지역의 몇몇 대형 벽면 디지털광고물의 규모가 확장되기 시작했다.

그러나 옥외광고업계에서는 규제 완화로 인한 효과를 크게 체감하지 못하는 분위기다. 한 업계 관계자는 "아직도 규제가 많다 보니 불법광고물이 성행하고 있다"며 "옥외광고산업 발전에 있어 규제가 걸림돌이 되고 있다"고 목소리를 높였다.

옥외광고 규제와 관련된 정부 부처가 행정안전부, 국토교통부, 환경부, 각종 지자체 등으로 분산돼 있다는 것도 문제다. 옥외광고 하나를 설치하기 위해 인허가를 받는 절차가 너무 많다는 게 업계 관계자들의 공통적인 불만이다.

4차산업혁명을 앞두고 옥외광고를 디지털화하려는 시도도 규제로 인해 여전히 가로막혀있는 형국이다. 업계 전문가에 따르면 현재 국내 업체들은 디지털 디스플레이, 빔프로젝트, 홀로그램, 드론 등 신기술은 충분히 보유하고 있으나 법적으로 이를 옥외광고에 활용할 수 없다.

한광석 한국OOH광고학회장은 "우리나라의 디지털 기술력은 상당히 뛰어난데도 불구하고 규제 때문에 (옥외광고에) 제대로 활용하지 못하고 있다"며 "세계적인 기술력을 우리나라에서 활용할 수 없으니 결국 기업들이 해외에 나가서 활용한다"고 지적했다. 이어 그는 "4차산업혁명에 제대로 대비하려면 옥외광고 관련 규제 혁파가 시급하다"고 강조했다.

해외에서는 디지털 옥외광고를 적극 활용하고 있다. 영국에서는 버스정류장, 공중전화부스 등에 디지털 옥외광고를 통해 공익 광고와 상업 광고를 게시했다. 택시표시등 디지털 사이니지는 미국의 뉴욕, 시카고, 라스베가스 외에도 영국, 호주 등에서 사업화됐다. 미국의 경우 지난 2009년 이후 옥외광고비가 꾸준히 증가하고 있다. 여기에는 디지털 옥외광고 활성화에 따른 효과도 있을 것이라는 게 업계 관계자의 분석이다.

옥외광고 디지털화 추세에 따라 중소기업 중심이었던 옥외광고 시장이 점차 대기업 중심으로 재편되고 있다. 한국옥외광고센터에 따르면 지난 2016년 옥외광고 매체운용 및 매체대행 사업영역에서 상위 3개 사업자의 시장 점유율의 전체 시장의 약 65%를 넘는 것으로 나타났다.

이에 업계에서는 대기업과 중소기업의 상생을 요구하는 목소리가 높아지고 있다. 점차 위축되고 있는 전통적인 옥외광고 산업은 물론이고 디지털 사이니지 산업에 종사하는 업체의 대부분은 중소기업이기 때문이다. 행안부에서는 이러한 요구를 수용해 지난해 '자유표시구역'으로 선정된 서울 삼성동 무역센터 일대를 대상으로 한 디지털 사이니지 입찰에 참여하는 중소기업에 가점을 주는 제도를 운용한 바 있다.

일각에서는 디지털 옥외광고 시장을 넓히기 위해서는 대기업의 자본력이 필요하다는 주장도 나왔다. 한 업계 전문가는 "디지털 옥외광고에는 비용이 많이 들기 때문에 중소기업이 감당하기 힘들다"며 "디지털 옥외광고의 길을 열려면 자본력도 있고 기술력이 있는 대기업들이 어느 정도 시장을 형성할 필요가 있다"고 말했다. 초기에 막대한 설치비용이 투입되는 디지털 옥외광고의 특성상 대기업의 자본은 옥외광고시장의 양적 성장을 위해서는 불가피하다는 얘기다.

앞으로 옥외광고산업은 ICT와 융합해 신성장 산업으로 발돋움할 것으로 전망된다. 김상진 행안부 생활공간정책과장은 "올해 내에 (옥외광고에) 디지털 방식을 더 도입할 수 있도록 규제를 완화하려고 하는 계획을 갖고 있다"고 말했다.