[美 K-푸드 현주소 ④] '한국물' 뺀 파리바게뜨… 현지화 전략 통했다

미국 뉴욕 타임즈스퀘어에서 7번가 거리를 따라 조금만 걷다보면 익숙한 파란 간판이 눈에 들어온다. 멀리서부터 매장에 사람이 꽉꽉 들어차있음을 알 수 있는 이곳은 뉴욕 맨해튼 파리바게뜨. SPC그룹이 운영하는 토종 한국 베이커리다.

지난달 26일 찾은 파리바게뜨 내 테이블은 사람들로 북적였다. 주문 줄 역시 길었고, 빵을 고르는 사람들도 많았다. 매장이 위치한 거리는 유동인구가 많은 곳이긴 하지만 파리바게뜨 매장이 유독 사람들로 가득차 있었다.

매장을 둘러보니 한국인을 포함한 전세계 관광객도 많이 눈에 띄었지만, 현지인이 절반 정도 차지했다.  

파리바게뜨는 맨해튼 주류상권 공략을 위해 거점전략을 펼쳤다.

파리바게뜨 측은 "거점전략은 권역별 핵심 상권을 동시에 공략해 브랜드 인지도를 높이고, 확장을 위한 도심 거점을 확보하는 파리바게뜨의 신규지역 진출 전략"이라며 "맨해튼 주류상권에 문을 연 14개 매장이 하루 평균 방문객 수가 1000명을 넘어서는 등 현지인들로부터 폭발적인 반응을 얻고 있다"고 전했다.

반가운 간판에 매장 안으로 들어서자, 한국에서 만나던 파리바게뜨 매장과는 사뭇 다른 낯선 풍경들이 펼쳐졌다. 이곳에서는 수프와 샐러드 등 한국에서는 볼 수 없는 제품들을 판매하는 공간이 따로 마련돼 있었고 직접 조리를 하는 모습도 보였다. 커피 역시 주력 메뉴로 보였다.

파리바게뜨 관계자는 "미국인들이 파리바게뜨를 찾는 이유는 신선하면서도 맛있는 품질과 300여 개에 달하는 다양한 제품을 구비해 소비자들에게 ‘선택의 재미’를 제공하는 차별화된 마케팅 때문"이라며 "파리바게뜨는 아침에는 에스프레소와 페이스트리, 점심에는 샌드위치와 샐러드, 저녁에는 식빵과 케이크 등 시간대별로 잘 팔리는 제품군을 갖추고 있다"고 전했다.

특히 미국 파리바게뜨에서는 페이스트리와 크로와상, 샌드위치 등의 제품들이 인기가 높다. 이는 현지인들의 입맛을 사로잡은 맛과 된 미국인들이 커피와 함께 즐기기에 좋은 제품이라는 점이 잘 맞아 떨어진 것으로 분석된다.

다만 이 때문에 어디에서도 파리바게뜨가 '한국 브랜드'라는 것을 알기는 어려워보였다. 

이날 친구와 함께 매장을 찾은 어니아(Ania, 27)씨는 "지나가다 들어오게 됐는데 빵이나 커피의 맛은 좋은 것 같다"며 "(한국 브랜드인 것을 알았는지) 몰랐다"고 말했다.

이는 파리바게뜨의 글로벌 전략 핵심이 '현지화'에 무게가 실렸기 때문으로 추측된다. SPC그룹은 파리바게뜨가 성공적으로 세계 무대에 진출할 수 있었던 요인으로 '맛과 현지화'를 꼽으며 ‘현지 고객들의 입맛에 맞는 맛있는 제품을 만들어 내는 것이 가장 중요한 전략’이라고 보고 있다.

파리바게뜨 관계자는 "현지인의 입맛에 맞게 특화된 메뉴 비중을 20%로 유지하고, 현지 인력 채용을 통해 진정한 현지화를 실천하고 있다"고 전했다.

파리바게뜨는 미국에 2002년 현지 법인을 설립, 지속적인 성장을 이어가 맨해튼에서만 14개의 매장을 운영 중이다. 이 때문에 맨해튼 거리를 걷다보면 어렵지 않게 파리바게뜨 매장을 만나볼 수 있었다. 기존 한국 브랜드들이 한인타운을 중심으로 매장을 오픈해 운영해왔지만 파리바게뜨는 맨해튼 중심 거리에 출점하는 강수를 뒀다.

2013년 10월 처음 맨해튼 핵심상권인 타임스퀘어 인근 40번가에 매장을 열며, 미국 주류상권 본격 진출을 선언했다. 2013년 11월에는 씨티그룹센터, GE빌딩, 뉴욕시 경찰국, 성패트릭성당이 위치한 미드타운(Midtown) 52번가에, 2014년 3월에는 맨해튼의 대표적인 고급상권인 어퍼웨스트사이드(Upper-Westside) 70번가에 추가로 매장을 열며 본격적으로 미국 주류 상권을 공략하고 있다.

파리바게뜨는 미국 전역에서 이달 기준 83개의 매장을 운영하고 있다. 2005년 10월 L.A 한인타운에 1호점을 열고 캘리포니아와 뉴욕을 중심으로, 특히 2013년부터 뉴욕 맨해튼 주류시장 상권인 타임스스퀘어, 미드타운, 어퍼웨스트사이드 등에 진출해 좋은 성과를 거두고 있다. 

미국 시장의 기존 베이커리가 판매하는 품목이 평균 100종류 이하인 것에 비해 파리바게뜨의 경우 300종 이상의 품목을 취급한다. 우선 매장에 들어선 고객에게 풍성하고 다양한 제품으로 시각과 후각에 자극을 주고 무엇보다도 케익의 경우 고급스러운 디자인은 파리바게뜨의 브랜드 이미지를 심어 주고 있다. 또한 매달 현지인 입맛에 맞는 신제품을 출시해 새로운 맛을 찾는 고객들의 니즈를 반영하고 있다. 

국내에서는 이미 익숙하지만, 현지에선 낯선 판매 콘셉트인 쟁반과 집게를 이용한 ‘셀프’ 선택시스템이 편리하면서도 신선하게 다가섰다. 대부분의 현지 베이커리는 줄을 서서 원하는 서서 매장 직원에게 요청하는 번거로운 방식임에 반하여 파리바게뜨의 경우 제품을 자세히 관찰할 수도 있으며, 네임태그를 통해 내용물을 파악하며 여유롭게 선택하는 방법은 개인의 취향을 중요시하는 현지 문화에 잘 맞아떨어진 운영방법이다.

국내에서 파리바게뜨 근무 경험이 있는 본사의 인력과 미국 현지 사정과 문화에 정통한 현지 인력의 조화된 운영도 성공요인의 하나라고 볼 수 있다. 한국 본사의 경영 노하우와 제품을 시장상황에 맞게 실현한 것이 성공의 한 요인이다.

SPC그룹 관계자는 "파리바게뜨의 미국 진출 전략은 제품의 다양성과 품질, 고객의 편리를 고려한 새로운 컨셉의 점포운영, 현지 문화에 맞는 조직 운영 등 세 가지"라며 "올해 말까지 미 전역에 350개까지 매장을 늘릴 계획"이라고 밝혔다.