[르포] '뚜레쥬르 4.0' 핵심은 공간·제품… CJ푸드빌이 그리는 프리미엄 베이커리

강남역과 신논현역, 미디어폴이 길게 이어진 거리에 유독 눈에 띄는 초록 간판이 눈에 든다. 강남 디지털사이니지의 숲에서 잠깐이나마 편한 휴식을 즐길 수 있는 작은 공간이다.

지난 16일 뚜레쥬르가 새롭게 선보인 ‘TLJ 강남직영점’을 찾았다. 

CJ푸드빌이 2016년 브랜드 리뉴얼 이후 8년만에 을 통해 선보인 이곳은 ‘TOUS les JOURS’를 줄인 ‘TLJ’를 팻네임으로 도입하고 신규 BI를 적용했다.

이번 리뉴얼은 이른바 ‘뚜레쥬르 4.0’이다. 기존의 건강한 데일리 베이커리의 철학은 유지하되, 제품과 공간의 혁신으로 프리미엄 베이커리 카페로의 아이덴티티를 녹이겠다는 의미다.

특히 조닝(Zoning)을 통해 크지 않은 공간을 구분해 개방감과 동시에 독립된 공간을 확보했다. 입구에서는 왼쪽 베이커리 페스츄리와, 샌드위치 등이 진열된 오른쪽 매대, 그리고 오픈키친만이 시야에 들어온다.

반면 제품을 들고 계산을 마치면 곧바로 오른쪽에 배치된 카페 공간이 들어온다. 계산대와 커피 핸드오프 공간의 경우 높이를 낮춰 좁은 공간임에도 개방감을 살렸고, 자연스러운 고객 동선 유도를 통해 ‘이쪽 공간’에서 ‘다른 공간’으로 이동하는 느낌을 주도록 설계했다.

임은태 CJ푸드빌 공간디자인팀 팀장은 “뚜레쥬르 3.0이 ‘모던 클래식’이라면, 4.0은 ‘브라이트 모던 캐주얼’이다”라면서 “조금 더 젊은 층을 타겟으로 밝고 경쾌한 느낌을 살리고자 했다”고 말했다.

이어 “어반 피크닉이라는 콘셉트를 통해 친근함에 기본 가치는 유지하되 새로운 이미지를 보여주고자 노력했다”고 설명했다.

기존 뚜레쥬르 매장과 다른 점은 ‘질감’이었다. 세련된 색감 대신 매트한 그린 컬러를 활용했다.

또 디지털사이니지를 최소화한 것도 차별점이었다. 기존 뚜레쥬르 매장 주문 공간에서 볼 수 있었던 디지털 메뉴판도 모두 아날로그 형태로 바뀌었다. 강남거리 미디어 파사드와 미디어폴 거리에서 느끼는 피로감을 감안한 것이다.

공간 구획의 핵심은 천장에 설치된 차양이다. 실제로 165㎡(약 50평) 규모의 작은 매장이지만 체감되는 크기는 그 이상이었다. 5.2미터의 높은 고도에 차양을 통한 구획으로 베이커리 공간은 실내, 카페 공간은 실외 느낌으로 구성한 것. 

주문을 마치고 카페 공간에 앉으면 반대로 베이커리 공간이 시야에서 사라진다. 휴식 공간으로서 온전히 독립되는 형태다. 반면 왼쪽으로는 통유리를 통해 강남 거리가 한 눈에 들어온다. 창문에 위치한 1·2인용 바테이블 역시 시야를 막는 인테리어를 최대한 지양해 개방감을 확보했다.

차양 조명은 조도에 따라 색이 변한다. 아침, 점심, 저녁에 따라 실외에 맞춰 변화를 줌으로써 야외 테라스에 앉아있는 느낌을 주기 위해 노력했다.

리뉴얼 변화의 한 축은 ‘제품’이다. 뚜레쥬르에서 맛볼 수 있는 베이커리 수를 압축해 ‘이곳에서만 즐길 수 있는’ 제품 위주로 배치했다. 프리미엄 제품 퀄리티를 위해 고급 커피머신과 오븐 등도 전략적으로 배치했다.

김정임 마케팅 팀장은 “프리미엄 카페로의 포지셔닝을 위해 시각적, 감각적으로 차별화하기 위해 페스츄리를 메인으로 선택했다”면서 “파라다이스 케이크와 제철 과일이 들어간 생크림 케이크를 배치하고 커피와 잘 어울리는 양과류 등 프리미엄 제품들로 구성했다”고 설명했다.

현재 ‘TLJ’ 매장은 이곳 뿐이지만, CJ푸드빌은 직영점 위주로 신규 출점을 이어간다는 계획이다. 또 많은 고객들이 TLJ와 스토어의 변화를 직간접적으로 인지할 수 있도록 어플리케이션도 변화를 줄 계획이다.

CJ푸드빌 관계자는 “내년 하반기부터 (브랜드 리뉴얼을 적용한) 가맹 전환도 진행할 예정”이라고 말했다.