백일 앞둔 '롯데온', 통합 성과 냈지만 과제도 '산적'

롯데쇼핑의 통합온라인몰 롯데온(ON)은 올해 유통업계의 뜨거운 이슈 중 하나다. 치열하게 경쟁하는 e커머스 시장에 오프라인 롯데쇼핑이 출사표를 던지면서 그 영향과 파장을 두고 기대를 한 몸에 받아왔기 때문이다. 

실제 롯데온은 롯데쇼핑이 수년간 추진해온 옴니채널(omni-channel) 서비스의 핵심이자 지난해부터 본격화된 롯데쇼핑의 대규모 직제개편, 단독 대표 체제 전환 등의 배경이기도 하다.

정식 오픈한지 이제 만 3개월을 맞이하는 롯데온은 어떤 성적표를 받게 될까. 여기에는 유통업계의 다양한 견해가 엇갈린다. 

24일 유통업계에 따르면 롯데온은 정식 서비스를 개시한 이후 3개월간 다양한 성과를 기록 중이다. 

롯데온 3개월 차를 맞이하는 현재 소비자가 롯데쇼핑 계열사 및 다른 온라인몰을 이동하는 수치는 이전 2%에서 37%로 35%p 늘었고 이에 따라 신규 고객 마케팅 비용의 감소 효과를 누리고 있다. 통합몰의 강점이 고스란히 나타난 것이다.

롯데온 오픈 이후 유료맴버십 서비스인 롯데오너스의 가입자 수는 꾸준히 상승 중이다. 현재 롯데오너스의 가입자 수는 론칭 전 대비 30% 늘었다. 이는 충성고객에 대한 척도로 해석된다. 객단가 상승의 잠재력이 꾸준히 늘고 있다는 평가다. 

이 외에도 롯데오너스 회원의 엘페이(L.PAY) 사용률이 증가하고 있다는 점도 성과로 꼽힌다. 롯데온에서 롯데오너스 회원의 엘페이 사용률은 이날 기준 52.3%를 넘겼다. 

여기에는 다양한 요인이 꼽힌다. 롯데면세점의 명품 재고 판매처로 롯데온이 나서면서 폭발적인 방문자가 유치되는 등의 효과가 있었고 오프라인 매장 할인과 별개로 독자적인 할인행사 등을 진행하면서 본격적인 e커머스의 영역을 넓혔다는 평가다. 

다양한 실험도 이뤄졌다. 롯데그룹의 외식 계열사인 롯데GRS가 자사 브랜드의 통합 배송시스템을 롯데온을 통해 실험운영 중이다. 현재 잠실 인근 지역으로 제한되고 있지만 오는 8월부터는 롯데백화점과 롯데마트, 세븐일레븐과 롭스 등 다양한 유통매장으로 확대할 예정이다. 

이 외에도 라이브커머스인 ON TV나 온라인몰 통합회원제 및 기존 회원제의 개편 등 다양한 실험이 이뤄졌다. 

그러나 이런 성과에도 불구하고 롯데온의 3개월을 마냥 긍정적으로 보기에는 신중론도 적지 않다. 롯데온이 통합온라인몰로서 새로운 가능성을 보여줬지만 기존 e커머스 시장에서 크게 차별화되지 못했다는 평가다. 

e커머스업계 관계자는 “타임딜, 오늘의 특가를 비롯해 라이브커머스인 ON TV 등 다양한 신규 서비스를 선보이고 있지만 이미 e커머스 업계에서 비슷한 서비스를 하고 있어 크게 차별화되지 않고 있다”며 “e커머스 시장에서 경쟁사의 성장에 영향을 정도의 폭발력을 보여주진 못했다”고 말했다. 

이 때문에 롯데온이 앞선 e커머스 사업자들에 대한 벤치마킹에 그치고 있다는 혹평도 나온다. 롯데온만의 특화서비스가 아직 부족하다는 지적이다. 오프라인의 고객정보와 연동되는 빅데이터와 연계되는 ‘데이터커머스’ 서비스도 현재까지 크게 두드러진 강점을 보여주지 못하고 있다.

이에 대해 롯데온 측은 그동안 시행착오 등을 통해 서비스 안정에 초점을 뒀던 만큼 하반기에 본격적인 서비스를 강화한다는 전략이다.

롯데온 관계자는 “검색이나 추천 서비스는 지속적으로 개선하고 있다”며 “고객이 필요로 하는 다양한 서비스를 준비해 선보일 예정”이라고 말했다.