'집콕→외출'… 홈쇼핑 업계, 멈춰선 성장에 '고민'

최근 따뜻한 봄기운에 외출하는 나들이객이 크게 늘면서 홈쇼핑 업계의 고민이 커지고 있다. 지난해 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 인한 수혜주로 꼽혀왔던 홈쇼핑 시장이 최근 사회적 거리두기 2단계에도 불구하고 매출 감소세를 보이고 있기 때문이다.  

백화점, 대형마트 등의 매출이 빠르게 회복 중인 것과 대비된다. 1분기 실적도 둔화를 피하기 힘들 것으로 점쳐진다.

21일 홈쇼핑 업계에 따르면 올해 매출은 점진적으로 둔화를 겪고 있다. 특히 지난 3월 매출이 기대에 못 미치면서 홈쇼핑 업계도 고민에 빠졌다.  

홈쇼핑 업계 관계자는 “올 봄 들어 홈쇼핑 매출이 주춤한 것이 사실”이라며 “코로나19에도 불구하고 외출이 증가하면서 백화점 매출이 상승세로 이어진 것이 홈쇼핑의 성장 둔화의 원인이 된 것으로 보고 있다”고 말했다. 

지난해 홈쇼핑 업계의 전반적 호실적이 코로나19로 외출이 줄어들며 비롯된 특수였음을 감안하면 올해의 부진은 어느 정도 예견됐다. 지난해 큰 폭의 매출 하락을 겪은 백화점의 1분기 매출이 전년 대비 30% 안팎으로 성장한 것으로 점쳐지고 있기 때문이다.

산업통상자원부에 따르면 지난 2월 유통업계 전년 동기 대비 매출 성장률은 10.0% 규모지만 이중 오프라인 매출의 성장률은 14.3%로 평균을 크게 넘어섰다.

외출이 늘어나면서 자연스럽게 집에 머무는 시간이 줄었다는 점도 한 요인이다. 이른바 ‘보복소비’의 과실이 백화점의 명품에 집중되면서 홈쇼핑의 수요도 상대적으로 감소를 피하기 힘든 상황이 된 것. 

이진엽 유안타증권 애널리스트는 “주요 홈쇼핑 1분기 취급고 성장률은 낮은 한자리수 수준에 그칠 것으로 전망된다”며 “지난해 실적 개선을 이끌었던 매출총이익률의 추가적 개선도 기대하기 어려울 것이라고 판단된다”고 분석했다. 

반면 그간 홈쇼핑이 비중을 높여온 온라인, 모바일 유통 분야의 경쟁은 더욱 치열해졌다. 네이버쇼핑, 쿠팡의 e커머스 경쟁이 치열해진 가운데 롯데온, SSG닷컴 등도 본격적으로 e커머스 경쟁에 뛰어들었기 때문이다. 

유통 채널을 가리지 않고 본격적으로 커진 라이브커머스 시장의 성장도 홈쇼핑 업계로서는 부담요인이다. 최근 라이브커머스는 인플루언서를 적극 활용하면서 홈쇼핑 방송과 유사한 형태로 발전하고 있다. 

이 때문에 홈쇼핑 업계는 새로운 성장동력 창출에 촉각을 곤두세우는 중이다. 

GS홈쇼핑은 올해 GS리테일과 합병을 통해 새로운 성장동력을 창출한다는 포부다. 이를 위해 GS홈쇼핑은 물류스타트업인 메쉬코리아의 지분 19.53%를 인수했다. 급변하는 커머스와 물류 시장에서 차별화된 서비스 파트너를 찾고 있던 중, 여러 업체 가운데 메쉬코리아가 계약구조나 수익모델, 배송 분야 등에서 가장 적합하다고 판단했기 때문이다. 

이밖에도 GS홈쇼핑은 GS리테일과 와인25 서비스를 협업하거나 양사의 고객 데이터 분석 조직을 위한 TF를 출범하는 등 합병 시너지 창출에 본격적으로 나서고 있다. 

CJ오쇼핑은 200억원을 투자해 차세대 영업시스템을 구축하고 100여명의 IT인력 체용에 나서는 등 디지털 역량 강화에 나서는 중이다. TV홈쇼핑 중심의 사업 구조를 모바일로 전환한다는 포부다. 이를 위해 업계 최초로 MSA방식을 도입 중이다. MSA는 마이크로 서비스 아키텍쳐(Micro Service Architecture)의 줄임말로, 각 영역을 세분화 해 업무 효율성을 높여주는 방식을 일컫는다.

현대홈쇼핑도 지자체 연계 활성화를 통해 TV홈쇼핑, 현대H몰, 쇼핑라이브 등에 수수료를 대축 낮춰 지자체 상품을 선보이는 등 지방의 우수 특산물 판로를 확대하고 있고 올해 라이브커머스 사업 목표를 1000억원으로 잡는 등 신사업에 투자를 아끼지 않고 있다. 

업계 관계자는 “지난해 코로나19가 홈쇼핑 업계에게 호재가 된 것은 사실이지만 장기적으로는 새로운 성장동력 확보가 절실한 상황”이라며 “최근 홈쇼핑 업계의 합병 및 신규 투자가 활발해지는 것도 이런 흐름의 일환으로 보인다”고 말했다.