디지털 중심의 크리에이티비티 펼치는 독립광고회사들의 약진아시아나항공, BGF리테일, 카카오엔터테인먼트, 오비맥주 등 광고주 직접 참여기술과 크리에이티비티의 결합, 광고 산업 외연의 확장환경문제부터 사회문제 해결까지… 선(善, Good)을 위한 크리에이티비티 증가
  • ▲ 2022 대한민국광고대상. ⓒ한국광고총연합회
    ▲ 2022 대한민국광고대상. ⓒ한국광고총연합회
    대기업 계열 종합광고대행사가 주류를 이뤘던 대한민국 광고 시장이 디지털 중심의 크리에이티비티로 재편되고 있다. 이제는 광고 물량이나 규모를 넘어, 디지털 광고 시장에 대한 폭넓은 이해도와 최신 기술 및 트렌드를 선도하는 재빠른 대응 능력이 광고 업계의 새로운 기준점으로 자리잡아가고 있다.

    지난 12월 2일 열린 2022 대한민국광고대상에서는 이같은 국내 광고 시장의 판도 변화가 고스란히 감지됐다. 

    △ 디지털 중심의 크리에이티비티 펼치는 독립광고회사들의 약진
    매년 대한민국광고대상에서는 대기업 물량이 많은 종합광고대행사의 수상이 주를 이뤘지만, 최근 디지털 광고 시장이 확대되면서 디지털 시장에서 강점을 가진 디지털 광고대행사와 브랜딩 회사, 제작사, PR회사, 소셜 콘텐츠 회사들의 참여와 수상이 늘고 있다.

    한국광고총연합회에 따르면 2022 대한민국광고대상에는 1088개작, 2800여편 출품이 출품돼 72개작이 수상의 영예를 안았다. 올해 작품을 출품한 120개사 중 신규 회사가 69개사로 절반 이상을 차지했으며 아이디엇, 스튜디오좋, 돌고래유괴단, 이노레드, 차이커뮤니케이션 등 젊은 독립광고회사들의 약진이 두드러졌다. 

    △ 광고주 직접 참여 증가 
    과거에는 대행사들이 광고주의 캠페인을 대신 출품했던것과 달리, 올해는 아시아나항공, BGF리테일, 카카오엔터테인먼트, 오비맥주, CJ CGV, 아모레퍼시픽, GS리테일 등 광고주가 직접 출품하는 사례가 눈에 띄었다. 이 중 아시아나항공(BE Hopeful)과 BGF리테일(CU), 카카오엔터테인먼트(멜론)는 수상의 영예까지 안았다.

    최근 디지털 광고 시장이 확대되면서 기업·기관들이 직접 유튜브와 인스타그램을 운영하고, MZ세대 직원들이 콘텐츠 기획과 제작 등을 담당하면서 브랜딩 혁신을 주도함에 따라 인하우스의 영향력이 커지고 있는 것이 이 같은 변화를 만들어낸 것으로 분석된다.

    광고 업계의 한 관계자는 "빠른 의사결정과 가성비 있는 진행을 고려해 외부 대행사를 선정하지 않고 직접 내부 구성원들이 캠페인을 제작하는 비중이 커지면서 촬영이나 편집 정도의 기술력만 외부에 맡기는 기업이 늘고 있다"며 "광고 대행사나 프로덕션 출신의 기획, CD, 영상 PD들이 광고주로 이동하면서 직접 콘텐츠 기획·제작에 나서고 있는 경우도 많아 대행사를 거치지 않고 광고주가 직접 광고제에 출품하는 사례는 앞으로도 꾸준히 증가할 것"이라고 전망했다.
  • ▲ 2022 대한민국광고대상 퍼포먼스마케팅부문 대상을 수상한 LG CNS. ⓒ한국광고총연합회
    ▲ 2022 대한민국광고대상 퍼포먼스마케팅부문 대상을 수상한 LG CNS. ⓒ한국광고총연합회
    △ 기술과 크리에이티비티의 결합, 광고 산업 외연의 확장
    2022 대한민국광고대상에 처음으로 참여해 첫 대상을 품에 안은 기업이 있다. AI, 데이터 분석, 타깃 최적화 등 최신 DX(디지털 트랜스포메이션)기술을 결합한 디지털 마케팅 서비스 기업 LG CNS다.

    LG CNS의 '코웨이 코디 DT 기반 잠재고객 및 온라인 접점 확대 퍼포먼스 마케팅'은 올해 퍼포먼스 마케팅 대상을 수상했다. LG CNS는 기술에 크리에이티비티를 입힌 광고 마케팅 서비스를 확대함으로써, 기존 광고 대행사와 나란히 경쟁을 펼치게 된 것이다. LG CNS의 대상 수상은 국내 광고 산업의 외연이 데이터와 퍼포먼스 마케팅 분야로 확장됐음을 명실상부하게 보여줬을뿐만 아니라, 디지털 세상에서 IT기업이 할펼칠 수 있는 새로운 광고의 청사진을 제시했다.

    △ 환경문제부터 사회문제 해결까지… 선(善, Good)을 위한 크리에이티비티
    올해 수상작들은 환경 이슈부터 각종 사회문제를 해결할 수 있는 솔루션을 제시하는 캠페인까지, 인류와 미래를 위한 착한 크리에이티비티가 주를 이뤘다.

    조깅을 하며 쓰레기를 줍는 운동인 '플로깅'과 브랜드 굿즈 이벤트를 결합시킨 아이디엇과 곰표의 '플로깅 하우스', 바다 쓰레기를 주워 오면 무게에 따라 바다 과자로 교환해주는 제일기획과 환경재단의 '씨낵', 폐의약품에 의한 오염을 막기 위해 선보인 대홍기획과 동국제약의 '약쏙' 캠페인은 환경 문제를 해결하기 위한 브랜드 활동으로 주목 받았다.

    이노션이 대행한 현대자동차그룹의 '디어마이 히어로(수소 청소 트럭)' 캠페인과 이노레드의 '매일유업, 소화가 잘되는 우유 1%의 약속', 애드리치의 '오뚜기 점자 컵라면', 서비스플랜코리아의 '닷(Dot.) Dot Making the World Accessible Together', HS애드의 '#노담' 캠페인은 환경미화원과 독거노인, 시각장애인, 청소년 등이 겪고 있는 다양한 사회문제를 해결할 수 있는 솔루션을 제시하며 호평 받았다.

    사회 문제를 지적하고 이에 대한 인식을 개선하는 수준에 머물렀던 기존 공익광고들과는 달리, 최근 캠페인들은 문제를 해결할 수 있는 실질적이고 진정성있는 솔루션까지 제시하는 적극성을 띄고 있다.
  • ▲ 김낙회 한국광고총연합회 회장. ⓒ한국광고총연합회
    ▲ 김낙회 한국광고총연합회 회장. ⓒ한국광고총연합회
    김낙회 한국광고총연합회 회장은 "디지털로의 전환은 퍼포먼스, 인플루언서, 애드테크, 브랜드 컨설팅 등 광고산업의 범위를 확대 시키고 있다"며 "2022대한민국광고대상 출품 경향과 수상작들을 볼 때 그런 경향이 뚜렷하게 나타나고 있다"고 밝혔다.

    이어 "디지털 기술 발전에 따라 새롭게 생성되는 광고 영역은 계속해서 등장 할 것"이라며 "광고산업을 지속적으로 성장, 발전시키기 위해서는 광고의 재정의 및 광고 산업의 외연 확대를 위한 노력과 고찰이 시급하게 이뤄져야 한다"고 강조했다.