GM 밀어낸 토요타·아디다스의 파격·배스킨라빈스의 변신… 2022 브랜드 10대 인기 뉴스

코로나19의 팬데믹(세계적 대유행)을 지나 엔데믹(풍토병화) 시대로 접어들면서 크리에이티비티(creativity)의 중요성이 더욱 부각되고 있다. 오랫동안 억눌려왔던 사회 활동 욕구가 폭발할 조짐을 보이면서 사람들의 눈과 마음을 사로잡을 수 있는 새롭고 혁신적인 아이디어가 그 어느때보다 절실해진 요즘, 크리에이티비티는 새로움(newness)과 컬래버레이션, 최신 테크와의 결합을 통해 중추적인 역할을 해내며 브랜드에 활력을 불어넣고 있다.

브랜드브리프는 독보적인 크리에이티비티로 가장 많은 독자들의 관심을 받은 2022년 브랜드·광고·마케팅 10대 인기 뉴스를 선정했다.

일본 자동차 제조사 토요타(TOYOTA)가 미국에서 제너럴모터스(GM)를 제치고 지난 2021년 가장 많은 차를 판 브랜드로 집계됐다. 미국 내 1위를 굳건히 지켜온 GM은 외국 브랜드인 토요타에게 90년 만에 처음으로 자리를 빼앗겼다.

글로벌 광고 전문 매체 애드에이지(Ad Age)가 발행하는 오토모티브 뉴스(Automotive News) 자료에 따르면 토요타는 지난해 미국에서 202만7786대가 팔려 나가며 1위 브랜드에 이름을 올렸다. 이는 전년 대비 10% 증가한 수치다.

2위는 180만4824대(-6.5%)를 판매한 포드(Ford), 3위는 GM 쉐보레(Chevrolet) 142만2031대(-18%), 4위 혼다(Honda) 130만9222대(+8.20%), 5위 닛산(Nissan) 91만9087대(+12%), 6위 지프(Jeep) 77만8771대(-2.1%), 7위 현대차(Hyundai) 73만8081대(+19%), 8위 기아(KIA) 70만1416대(+20%), 9위 램(Ram) 64만7331대(+3.60%), 10위 스바루(Subaru) 58만3810대(-4.6%) 순으로 나타났다.

기아는 미국에서 사상 처음으로 70만대 이상을 판매했으며 전년 대비 판매량이 20% 늘면서 톱 10위 브랜드 중 가장 큰 폭의 증가세를 보였다. 반면 판매율이 가장 큰 폭으로 줄어든 브랜드는 GM의 쉐보레로, 18% 감소했다.

2021년 미국 내 전기차(EV) 시장에서는 테슬라(Tesla)의 독주가 이어졌다. 테슬라는 지난해 31만3400대의 전기차를 판매하며 전년 대비 66%의 성장을 이뤘다. 2위인 포드는 2만7140대(전년 해당사항 없음), 3위 GM은 2만4828대(+20%)의 전기차를 판매했다.

스포츠 브랜드 아디다스(Adidas)의 스포츠 브라 캠페인이 뜨거운 감자로 떠올랐다. 아디다스는 새로운 스포츠 브라 컬렉션을 출시하면서 다양한 형태와 사이즈의 가슴을 보여주기 위해 여성 25명의 맨가슴 사진을 공개했다. 그러나 아디다스가 밝힌 의도와는 달리, 벌거벗은 여성의 사진으로 관심을 끌기 위한 전형적인 선정적 광고라는 비판이 제기되면서 논란이 커졌다. 

아디다스는 영국 트위터 공식 계정을 통해 익명의 여성 25명의 가슴 사진을 모자이크 없이 공개했다. 아디다스는 "모양과 크기에 상관없이 모든 여성의 가슴은 지지받아야 하고 편안해야 한다"고 밝히며 "이러한 이유에서 우리는 43개 스타일의 새로운 스포츠 브라를 선보였다. 모두 자신에게 잘 맞는 제품을 찾을 수 있을 것"이라는 메시지를 전했다.

'브레스트 갤러리(Breast Gallery)'로 불리는 이 광고는 문화적 차이로 인해 미국을 포함한 다른 국가에서는 너무 선정적이라는 비판을 받으며 광고의 적절성에 의문을 제기하는 일이 벌어졌다. 일부는 여성의 몸에 대한 솔직한 아디다스의 표현에 지지를 보냈지만, 일부는 "경계가 모호한 소프트 포르노"라고 비판했다.

이 광고를 담당한 애니 추(Annie Chiu) TBWA＼Neboko 크리에이티브 디렉터(Creative Director, CD)는 "캠페인 속 여성의 가슴 사진을 본 모든 여성들이 '내 몸은 정상이고, 있는 그대로 완벽하다'는 사실을 나와 마찬가지로 깨닫게 되길 바란다"고 밝혔다.

아디다스 광고가 여성의 신체 일부인 가슴을 선정적이며 수치스러운 것으로 바라보는 사회·문화적 분위기를 바꾸기 위한 새로운 시도가 될 지, 단순히 사람들의 관심을 끌기 위한 선정적 전략으로 남을 것인지는 이를 최종적으로 받아들이는 소비자들의 선택에 달려있을 것으로 보인다.

3. 배스킨라빈스, 16년만에 바뀐 신규 브랜드 로고 공개

글로벌 아이스크림 브랜드 배스킨라빈스(Baskin-Robbins)가 16년 만에 바뀐 새로운 브랜드 로고를 공개했다. 올해로 77년을 맞은 배스킨라빈스는 직원 유니폼과 제품 포장지 등을 신규 브랜드 로고가 들어간 디자인으로 교체하고 있다. 배스킨라빈스가 브랜드 로고를 바꾼 것은 지난 2006년 이후 16년 만이다. 신규 브랜드 로고 디자인은 브랜딩 에이전시 '체인지업(ChangeUp)'이 대행했다.

기존 배스킨라빈스 로고는 마치 블록 장난감 같은 귀여운 글씨체에 분홍색과 파란색이 입혀져있었다. 이번 신규 로고의 글씨체는 더 선명하고 깔끔한 스타일로 변경됐으며 기존 파란색 대신 갈색이 추가됐다. 배스킨라빈스 제품 포장지에는 갈색과 분홍색, 갈색과 파란색, 분홍색과 흰색이 혼합된 색상이 사용될 예정이며, 신규 로고가 입혀진 모자와 자전거 등 다양한 상품도 선보일 예정이다. 

지난 1945년 미국 캘리포니아주에서 탄생한 배스킨라빈스는 어바인 라빈스(Irvine Robbins)와 그의 처남인 버트 배스킨(Burt Baskin)이 설립한 브랜드다. 브랜드명은 두 사람의 성을 따서 만든 것이다.

배스킨라빈스가 본격적으로 알려지기 시작한 것은 1953년 최초의 광고 캠페인을 선보인 이후부터다. 배스킨라빈스는 당시 광고에서 서커스 이미지를 중심으로 광고를 선보였고, 이 때 주요 색상으로 사용됐던 분홍색과 갈색을 이번 신규 브랜드 로고에서 새롭게 재해석해 적용했다. 또한 1953년은 배스킨라빈스가 브랜드의 정체성과도 같은 '31가지 맛'에 대한 아이디어를 소개한 해이기도 하다. 신규 로고에는 'B'와 'R' 사이에 숫자 '31'이 더욱 선명하게 표현됐다.

네덜란드 맥주 브랜드 하이네켄(Heineken)이 진짜 맥주를 넣어 만든 운동화를 공개했다. 하이네켄은 운동화 커스텀 업계의 장인으로 불리는 '슈 서전(Shoe Surgeon)'과 협업해 제작한 한정판 운동화 '하이네킥스(Heinekicks)'를 선보였다.

'하이네킥스'의 밑창에는 하이네켄이 Z세대(1990년대 중반∼2000년대 초반 출생)를 겨냥해 출시한 '하이네켄 실버(Heineken Silver)'가 실제로 들어있어 눈으로도 맥주를 즐길 수 있다. 또한 운동화 전체 디자인에는 하이네켄 양조장의 시그니처 컬러인 녹색과 실버, 빨강이 적용 돼 하이네켄을 쉽게 떠올릴 수 있으며, 운동화의 혀 부분에는 탈부착이 가능한 메탈 병따개가 내장 돼 있어 언제 어디서나 맥주병을 딸 수 있도록 제작됐다.

하이네켄 측은 "맥주 위를 걷는 아이디어를 하이네킥스로 형상화했다"며 "하이네킥스를 신고 걸을 때 느끼는 놀랍도록 부드러우면서 독특한 느낌은 하이네켄 실버의 부드러운 맛을 반영한 것"이라고 설명했다.

하이네켄의 '하이네킥스' 캠페인은 퍼블리시스 르 펍(Publicis Le Pub)과 BBH 싱가포르(BBH Singapore)가 대행했다.

136년의 역사를 자랑하는 세계적인 음료 브랜드 코카콜라(Coca-Cola)가 젊은 세대의 입맛을 충족시키기 위한 새로운 실험에 나섰다. 코카콜라는 '우주맛'이 나는 콜라 '스타라이트(Starlight)'를 한정판으로 출시했다.

코카콜라의 '스타라이트'는 증강현실(AR) 등 디지털에 초점을 맞춘 코카콜라의 새로운 팀인 '코카콜라 크리에이션스(Coca-Cola Creations)'가 처음으로 선보인 제품이자 마케팅의 일환이다. 코카콜라는 브랜드에 젊은 에너지를 불어넣기 위해 코카콜라 마케팅을 우주와 AR 등 새로운 영역으로 확장해나가고 있으며 '스타라이트'가 그 시작이다.

코카콜라 '스타라이트'는 붉은색을 띄고 있으며, 맛을 직접 보기 전까지는 상상하기 어려운 '우주맛'을 담은 콜라 음료다. 코카콜라 측은 제품에 대해 "모닥불 주위에 둘러앉아 별을 바라보는 것을 연상시키며, 우주여행을 하는 듯한 느낌을 불러일으키는 시원한 감각을 담은 맛"이라는 추상적 설명을 내놨다. 우주 공간을 묘사한 '스타라이트'의 패키지 디자인은 포피플(Forpeople)이 담당했다.

코카콜라의 '스타라이트' 프로젝트는 음료 선택의 폭이 넓어짐에 따라 더욱 새로운 것을 원하는 젊은 세대들을 잡기 위한 마케팅 전략의 일환이다. 코카콜라는 디지털 네이티브인 Z세대(1990년대 중반∼2000년대 초반 출생)와 더욱 적극적으로 소통하기 위해 지난해 새로운 글로벌 마케팅 플랫폼 '리얼 매직(Real Magic)'을 론칭했다. '리얼 매직'은 음악, 게임, 스포츠 등을 통해 Z세대가 자연스럽게 코카콜라 브랜드를 경험하고 가까워질 수 있는 콘텐츠를 제공하고 있다.

글로벌 청바지 브랜드 리바이스(Levi's)가 50년 된 청바지의 여정을 보여주며 지속가능한 패션의 가능성을 제시한 'Buy better Wear Longer(좋은 걸 사서 오래 입으세요)' 캠페인을 공개했다.

광고에는 리바이스의 상징과도 같은 501 청바지가 주인공으로 등장한다. 1960년대 리바이스의 청바지 공장에서 탄생한 501은 시간의 흐름에도 오래 버틸 수 있도록 튼튼한 데님 소재로 만들어진다. 이후 첫 주인을 만난 501은 약 반세기에 걸쳐 새로운 주인을 차례로 만나게 된다.

501의 주인들은 일상복으로는 물론 험난한 산행이나 신나는 파티를 즐길 때, 오토바이를 타거나 데이트를 할 때도 501을 편하게 입는다. 또한 여가 시간을 보내고 롤러 스케이트나 스케이트 보드를 탈 때, 야외 캠핑을 하거나 비가 오는 궂은 날에도 501을 입는다. 501 청바지는 편하게 리폼할 수도 있고 마음대로 찢어서 입을 수도 있으며, 그 어떤 스크래치에도 강한 내구성을 자랑한다.

광고 속 장면들은 1960년대부터 현재에 이르기까지, 그 시대를 대표하는 활동 속에 자연스럽게 녹아있는 501 청바지의 흔적을 보여준다. 1970년대에는 디스코텍과 오토바이, 1980년대에는 롤러스케이트, 1990년대와 2000년대에는 캠핑과 스케이트 보드, 승마, 다이빙이 등장한다. 그렇게 반세기가 지난 501 청바지는 색이 바래고 여기저기 찢어지기도 했지만 더욱 멋스러워진 모습으로 빈티지 옷가게에 등장한다. 그 곳에서 새로운 주인을 만난 501청바지는 또 다시 새로운 여정을 시작한다. 광고는 "When they're made to last, we can all waste less(오래 버틸 수 있도록 만들면, 우리 모두 낭비를 줄일 수 있다)"는 메시지를 전하며 끝난다.

리바이스는 이번 캠페인을 통해 청바지를 얼마나 오랜 시간 동안 입을 수 있고, 청바지가 각 시대의 패션에 어떻게 적용될 수 있는지를 매력적으로 보여주며, 청바지를 수십년 동안 입음으로써 옷 소비를 줄일 것을 권하고 있다. 이 캠페인은 AKQA 샌프란시스코(San Francisco)가 대행하고 메가포스(Megaforce)가 제작했다.

어느날 갑자기 사랑하는 사람에게 영문도 모른 채 버림 받는다면, 우리는 어떤 감정을 느끼게 될까. 포르투갈의 동물보호 NGO 단체인 애니멀라이프(Animalife)가 반전이 돋보이는 공익광고 '산책(The Walk)'을 통해 유기견들의 마음을 대변하고 나섰다.

광고는 아치(Archie)라는 이름의 강아지가 주인에게 산책을 나가자고 재촉하는 모습을 보여주며 시작된다. 아치의 주인은 밤이 너무 늦어 산책을 가려하지 않았지만, 아치의 계속되는 짖음에 결국 집 밖으로 산책을 나서게 된다. '집에 가자'는 주인의 말에도 아치는 계속해서 산책을 고집한다.

어두운 도심 속 골목 골목을 지나 인적이 드문 낯선 숲 속에 다다르자, 아치는 주인을 버리고 쏜살같이 달아나버린다. 주인은 어두운 숲 속에서 애절한 목소리로 아치의 이름을 부르며 쫓아가지만, 아치는 다시 돌아오지 않는다. 끝내 길을 잃고 녹초가 된 주인은 추위와 두려움에 떨며 웅크려 누운 채 아치를 기다린다. 광고는 "두려워하지 마세요. 그들은 절대 당신을 버리지 않을 겁니다."라는 메시지를 전한다.

이번 캠페인을 대행한 하바스 포르투갈(Havas Portugal)은 포르투갈 내 유기견 문제를 지적하기 위해 주인과 반려견의 모습을 반전시켜 보여주는 크리에이티비티(creativity)를 선보였다. 사람들이 자신의 반려견을 버릴 때 하는 행동을 그대로 반려견이 주인에게 하는 행동으로 투영시킨 것.

하바스 포르투갈의 다니엘 주빌로트(Daniel Jubilot) 카피라이터는 "이 아이디어는 '우리가 사랑하는 사람에게 버림받는다면 기분이 어떨까?'하는 단순한 인사이트에서 비롯됐다"며 "개가 버림받았을 때 느끼는 것과 같은 감정을 관객들이 느낄 수 있도록, 개와 사람의 입장을 뒤집었다"고 설명했다.

온라인과 오프라인의 경계가 사라진 O4O(Online for Offline, 온라인에서 축적한 기업의 데이터를 상품 조달, 큐레이션 등에 적용해 오프라인 매장에서 구현하는 것)시대가 활짝 열렸다. 2022년 스파이크스 아시아 페스티벌에서는 장윤정 제일기획 글로벌 크리에이티브 디렉터(Global Creative Director, 이하 GCD)가 연사로 나서 O4O로 전환하는 과정에서의 인사이트를 공유했다.

장윤정 GCD는 "코로나19는 온라인과 오프라인의 통합을 가속화했고, 이제는 코로나19와의 공존시대로 접어들면서 새로운 접근법이 필요해졌다. 소비자들이 온라인과 오프라인을 구분 짓지 않으면서, 그 경계는 의미가 없어졌다"며 "코로나19 이후 온라인을 통한 쇼핑 경험이 확대되면서, 온라인은 소비자를 오프라인으로 이끌어내는 역할을 하게 됐다"고 말했다.

장 GCD에 따르면 온라인과 오프라인을 결합한 옴니 서비스(Omni-Service)는 진화를 거듭하고 있다. O2O(Online to Offiline)가 단순히 온라인과 오프라인을 연계하는데 초점을 맞췄다면, OMO(Online merge with Offline)는 양자 간 통합을 이뤘고, O4O는 여기서 더 나아가 온라인에서 축적한 노하우를 오프라인에서 실현시키고 서로 영향을 주고받는 통합 플랫폼을 의미한다.

그는 "O4O로 진화한 새로운 옴니 서비스를 성공적으로 실행하기 위해서는 고객과 더 많이 상호작용해야하고 고객에게 더 많은 정보와 몰입감을 줘야한다"며 "앞으로도 옴니 서비스는 더욱 재밌고, 더욱 역동적으로 진화할 것"이라고 전망했다.

현대자동차와 디즈니(Disney)의 협업으로 관심을 모았던 현대차 투싼(Tucson)의 'Question Everything(모든 것에 질문을 던지세요)' 캠페인 스토리가 공개됐다. 지난 6월 21일(현지시간) 열린 세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity) 2022에는 안젤라 제페다(Angela Zepeda) 현대자동차 미국법인 최고 마케팅 책임자(Chief Marketing Officer, CMO)와 리타 페로(Rita Ferro) 디즈니 애드버타이징(Disney Advertising) 사장이 무대에 올라 'Question Everything' 캠페인에 대한 이야기를 나눴다.

현대자동차는 '아이언맨', '어벤져스', '블랙위도우' 등으로 유명한 마블 시네마틱 유니버스(Marvel Cinematic Universe, 이하 MCU)와 손잡고 '올 뉴 2022 투싼(Tucson)' 신규 광고 캠페인을 선보였다. 광고에는 영화 '어벤져스' 시리즈에 나왔던 '로키'(톰 히들스턴), '완다 맥시모프'(엘리자베스 올슨), 새로운 캡틴 아메리카 역할을 맡은 '팰컨'(앤서니 매키)이 출연해 화제를 모았다.

현대차는 더 좋은 자동차를 만들기 위해 호기심을 갖고 끊임없이 질문을 던지며 해답을 찾아가는 '투싼'의 노력을 'Question Everything' 광고 시리즈에 담아냈다. 마블의 인기 캐릭터들을 등장시킨 투싼 광고는 북미에서 성공적인 캠페인으로 자리잡았다.

이에 대해 안젤라 CMO는 "Question Everything 캠페인 후 투싼 브랜드 인지도가 상승하면서 다음 레벨로 넘어갔다고 생각한다"며 "로키와 완다가 현대차 투싼을 운전하는 모습을 본 마블 팬들이 소셜미디어를 통해 투싼에 큰 관심을 표현하기 시작했다. 이 캠페인은 새로운 세대, 새로운 젊은 고객을 현대차로 끌어오는 역할을 했다고 생각한다. 정말 기쁘고 행복한 결과"라고 역설했다.

그러면서 "새로운 혁신을 통해 우리 삶을 더 낫게 만들고 항상 새로움을 불어 넣을 수 있도록 계속해서 질문을 던지는 것이 브랜드의 역할"이라며 "우리는 단순히 제품을 판매하는 것을 넘어 고객과 진정성있게 연결되는 것이 가장 중요하다고 믿는다"고 강조했다.

세계 1위 스포츠 브랜드 나이키(Nike)가 NFT(Non-Fungible Token·대체불가능토큰) 운동화를 성공적으로 론칭한데 이어 이번엔 증강현실(AR) 후디(hoodie, 모자 달린 옷) 판매에 나선다. 나이키는 지난해 12월 가상 패션 스타트업 알티팩트(RTFKT) 스튜디오를 인수한 이후 최신 테크놀로지와 패션을 결합하는 실험적 시도에 적극 나서고 있다.

나이키가 RTFKT와 함께 선보이는 'RTFKT x 나이키 AR Genesis Hoodie(제네시스 후디)'는 의류에 NFC(near field communication, 근거리에서 무선 데이터를 주고받는 통신 기술) 칩을 내장한 것이 특징이다. NFC 칩은 현실 세계에서는 보이지 않고, 오직 AR을 통해서만 볼 수 있는 특수 효과를 포함하고 있다. 예를 들어 스마트폰 카메라를 통해 'RTFKT x 나이키 AR 제네시스 후디'에 새겨진 QR코드를 스캔하면 AR로만 볼 수 있는 후디 속 천사 날개가 화면에 나타나게 된다. 또한 나이키 이벤트에 참여할 수 있는 접근 권한을 넣는 등 NFC 칩에 다양한 옵션을 추가할 수도 있다.

나이키는 RTFKT 인수에 앞서 2019년 12월 디지털 자산을 실제 제품과 페어링할 수 있는 블록체인 시스템인 크립토킥스(CryptoKicks) 특허를 취득하고 메타버스 플랫폼인 로블록스(Roblox) 내에 체험형 매장 겸 디지털 쇼룸인 나이키랜드(NikeLand)를 구축하는 등 디지털 세계 주도권 잡기에 공격적으로 나서고 있다. 이처럼 나이키가 메타버스와 NFT 사업에 적극적으로 나서는 것은 디지털 혁신을 통해 소비자에게 제품을 직접 판매하는 'DTC(Direct To Customer)' 전략의 일환으로 풀이된다.

나이키는 2019년 11월, 글로벌 최대 이커머스 업체인 아마존(Amazon)에서 철수하고 자체 온라인몰 등을 활용한 DTC 전략을 펼치겠다고 밝혀 업계의 이목을 집중시켰다. 당시 나이키의 온라인 매출 중 50% 이상이 아마존에서 발생하고 있었기 때문이다.

나이키가 과감하게 아마존을 버리고 DTC 전략을 택한 것은, 갈수록 떨어지는 성장률과 수익률에 대한 고민에서 비롯됐다. 나이키는 고객과 직접 거래하는 DTC 플랫폼을 자체적으로 구축해 기존의 유통 구조를 완전히 바꾸고, 오는 2025년까지 전체 매출의 60%가 DTC를 통해 나올 수 있도록 한다는 계획이다.