"감각의 영역에서 1%가 갖는 힘"… '스초생'으로 광고제 휩쓴 남현우 TBWA코리아 ECD

눈이 내리는 하얀 설원, 말갛고 고운 얼굴로 탐스러운 케이크를 손에 쥐고 한 입 베어먹는 배우 고민시가 등장한다. 마치 영화 속 한 장면을 연상케 하는 이 광고는 투썸플레이스의 대표 제품인 '스초생(스트로베리 초콜릿 생크림)'의 연말 캠페인이다. 지난해 말, 배우 임지연을 내세운 도발적이고 감각적인 비주얼로 소위 '대박'을 친 '스초생' 광고는 이제 겨울이면 사람들의 머릿속에 떠오르는 하나의 '장르(genre)'가 됐다.

브랜드브리프는 투썸플레이스 '스초생' 광고를 대행하고 있는 TBWA코리아의 남현우 ECD(Executive Creative Director, 제작전문임원)를 만나 광고 속 비하인드 스토리와 인사이트에 대해 자세한 이야기를 나눴다. 

남현우 ECD는 '이마트 와이너리: Wine is Normal' 캠페인과 '이마트 국산의 힘' 캠페인 등 기존 공식에서 벗어난 새롭고 임팩트있는 크리에이티브로 독자적인 광고 세계를 구축해 온 전문가다. 그런 그에게 '스초생' 캠페인은 또 다른 '새로움'을 보여줄 수 있는 새로운 기회였다. 

남 ECD는 "캐롤과 반짝 거리는 크리스마스 트리, 파티 분위기 등 연말 광고 하면 떠오르는 고정관념을 깨고 싶었던 것이 스초생 광고의 시작이었다"며 "기존 케이크 광고에서 볼 수 없었던 룩과 스타일을 보여주고자 했고, 모델 또한 다른 광고에서 보여주지 않았던 완전히 새로운 모습을 목표로 했다"고 설명했다. 

지난해 임지연이 출연한 '스초생' 광고는 강렬한 그린과 레드 색상만으로 연말 분위기를 완성시켰고 '이름 있는 케이크'라는 명확한 브랜드 메시지와 영화 같은 미장센으로 전에 볼 수 없던 색다른 케이크 광고를 완성했다. 그 결과 '스초생' 캠페인은 2024 에피 어워드에서 4관왕을 차지했고 2024 대한민국 광고대상에서 금상을 수상한 것은 물론, '스초생'은 2023년 12월 기준 전년 대비 160% 이상 판매량이 증가했고 올해 봄까지 계속해서 판매 호조가 이어지며 매월 전년 대비 50% 이상의 판매 성장을 기록하는 등 역대급 매출을 거뒀다.

남현우 ECD는 "감각의 영역이라 믿었던 것들이 시장을 바꾸는 것에 기여한다는 사실을 입증한 것 같아 의미가 깊다"며 "지난 캠페인이 큰 성공을 거뒀기에 올해 캠페인에 대한 부담이 더욱 컸다. 전작을 뛰어넘는 후속작을 만드는 것이 이번 캠페인의 목표였다"고 말했다. 

케이크 판매 최대 성수기인 연말, '스초생'이 겨울을 장악할 수 있는 소비자 커뮤니케이션이 필요했다. 남 ECD는 우리 모두가 알고 있지만 아직까지 광고에서 비주얼라이징 되지 않았던 익숙한 겨울 화법이 무엇일까를 고민했다. 100여개가 넘는 아이디어 중 최종 선택된 광고 카피는 '입동, 스초생이 더 맛있어지는 절기'였다. 

그는 "겨울 절기(節氣)인 입동(立冬), 소설(小雪), 동지(冬至)는 익숙하지만 광고에서는 쓰인 적이 거의 없는 새로운 화법이었다"며 "곡선과 직선을 지닌 한자의 기하학적이고 구조적인 아름다움을 비주얼로 쓰고 싶었다. 그러나 광고에 한자를 쓴다는 것은 전무후무한 일이었고, 광고주를 이해시키고 설득하기 위해서는 모두를 놀라게 할 와우(wow) 포인트가 필요했다"고 회상했다. 

이를 위해 TBWA코리아의 '스초생' 팀은 대략적인 콘티가 아닌 완성에 가까운 시안을 제작해 비주얼로 광고주를 납득시켰고, 전혀 어울릴 것 같지 않던 '한자'와 '케이크'의 독특한 결합이 성사된 최초의 광고가 탄생했다.

남 ECD는 "지금까지 대한민국 광고에서 한자를 비주얼로 쓸 수 있는 기회가 없었다. 표현적인 부분에서 한자라는 또 하나의 새로운 폴더가 열린 느낌"이라며 "크리에이티브 디렉터라는 명함을 가진 사람으로서, 새로운 것을 세상에 보여주는 것을 소명의식으로 삼고 있다"고 전했다.

'스초생' 광고 곳곳엔 새로움을 보여주기 위한 그의 부단한 노력이 촘촘히 담겨 있다. 케이크 광고에 무조건 등장하는 케이크 단면 근접 샷과 모델이 포크로 케이크를 깔끔하게 떠 먹는 장면을 과감히 빼고, 모델이 맨 손으로 케이크를 쥐고 입 주변에 초콜릿을 묻혀 가며 먹는 장면을 선보였으며 광고 속 타이포그래피도 '스초생' 콘셉트에 맞춰 자체 제작했다.

남현우 ECD는 "새로운 것을 하려면 기존엔 어땠는지를 잘 들여다봐야 한다. 대부분의 제품 광고들은 제품을 만드는 사람이 보여주고 싶어하는 이미지에 공을 들인다"며 "우리는 소비자 입장에서 기억에 남을 장면을 보여주고 싶었다. 손과 입에 크림을 묻히고 먹어도 아름답게 보일 수 있다는 것을 새로운 스타일로 보여준 것"이라고 부연했다. 

기존 공식에서 벗어난 '스초생'의 새로움은 다시 한 번 소비자들의 마음을 움직였고 유튜브와 소셜미디어에서 뜨거운 반응을 불러 일으켰다. 광고를 본 누리꾼들은 "투썸 광고는 예술이다", "친절한 금자씨 MZ 버전 같다", "이거 보니까 스초생 당긴다. 절기 맞네", "입동에 입덕했다"와 같은 호평을 쏟아냈다.

남현우 ECD는 이 같은 시장 반응에 대해 "감각의 영역에서 소명의식과 장인정신을 갖고 일하는 사람들이 만들어 낸 결과물이 빛을 내고 있다고 생각한다"며 "사람들이 크게 관심갖지 않는 부분까지도 작가적 관점으로 들여다보고, 눈에 보이지 않는 1%를 더 끌어올리려 하는 디테일한 노력을 알아 봐 준 것 같다"며 기뻐했다. 

남 ECD는 "기존에 있는 타이포그래피를 그냥 써도 되지만 미세한 두께감 때문에 새로 제작하고, 마음에 드는 이미지를 완성하기 위해 촬영과 조명 등 모든 요소에 잘 어울리는 전문가들을 각각 찾아나서는 것은 굉장히 번거롭고 시간과 에너지도 많이 소요된다"며 "컨베이어 벨트 방식으로 많은 광고를 찍어내는 기성 제작 방식에서 탈피해 작은 요소 하나하나까지 어떻게 하면 더 좋아질까를 고민했던 것이 큰 차이를 만든 것 같다. 너무 바쁘고 빠르게 돌아가는 광고 시장에서 모험을 한 셈"이라고 웃으며 말했다.

지난 2000년 아트 디렉터로 크리에이티브 업계에 입문해 24년 동안 약 300편이 넘는 광고를 만든 남현우 ECD는 여전히 새로운 모험을 할 생각에 설레고 행복하다고 말한다. 

남 ECD는 "광고인은 잘 만들었든 못 만들었든, 세상 사람들이 가장 많이 보는 곳에 자신이 만든 결과물을 걸어놓아야만 하는 운명"이라며 "예전에는 너무 과도한 직업관이 부담스러울 때도 있었지만, 이제는 크리에이터로서의 소명의식을 갖고 세상에 없던 무언가를 만들어 낼 기회를 기쁜 마음으로 즐기고 있다"고 말했다.

마지막으로 그는 "새로운 과제를 만났을 때 정답을 찾는 것 보다, '어디까지 해 볼 수 있을까?'라는 이상적 생각이 가장 큰 원동력이 된다"며 "해적이 보물찾기를 하듯 항상 어딘가에 굉장한 게 있을 것 같다는 기대를 안고, 세상을 깜짝 놀라게 할 새로운 것을 만들어내는 모험을 계속 이어가고 싶다"는 포부를 밝혔다.