2024년을 뒤흔든 최고의 광고 톱10… "웃기고 울리고 감동시키고"

올 한 해, 전 세계적으로 가장 많은 사랑을 받은 최고의 광고는 무엇일까. 

6일 글로벌 광고 전문 매체 애드위크(Adweek)는 2024년 최고의 광고(Best Ads)를 선정해 발표했다. 올해는 사람들을 웃게 만드는 '유머' 코드를 활용한 광고 캠페인이 폭 넓은 사랑을 받았고, '진정성'과 '크리에이티비티(creativity)'를 내세운 광고들도 사람들의 마음을 움직이며 호평 받았다. 

올해 최고의 광고 10편과 함께, 이 사례를 통해 얻을 수 있는 크리에이티브 인사이트를 공유한다. 

스킨케어 브랜드 세라비는 올해 슈퍼볼(Super Bowl) 광고에서 똑똑하고 기발한 스타 모델 활용법을 보여줬다. 세라비는 먼저 브랜드명과 이름이 비슷한 배우 마이클 세라(Michael Cera)를 앞세워 독특한 브랜딩 활동을 펼치기 시작했다. 마이클 세라는 미국 브루클린의 한 약국에서 세라비 제품에 자신의 사인을 남기는가 하면, 뉴욕 시내에서 세라비 제품을 들고 다니는 모습을 의도적으로 노출했다. 사람들은 마이클 세라가 실제로 세라비를 만든 것 아니냐는 의심을 품기 시작했고, 마이클 세라와 세라비의 관계에 대해 궁금해했다. 그러나 이 모든 것은 화제를 모으기 위해 정교하게 설계된 세라비의 작전이었다.

세라비와 오길비는 스타와 인플루언서를 전면에 내세운 슈퍼볼 광고의 전형적인 틀을 깨고, 유머 코드를 활용해 사람들이 자발적으로 브랜드에 관심을 갖게 만드는 전략을 택했다. 세라비의 '마이클 세라비' 슈퍼볼 광고는 올해 칸 라이언즈(Cannes Lions)에서 소셜&인플루언서 부문 그랑프리를 수상했으며, 유력 언론이 선정한 올해 최고의 슈퍼볼 광고로 꼽혔다.

미국 기반의 온라인 배달 플랫폼 기업 도어대시는 사상 최대 규모의 경품 이벤트를 과감히 펼치며 올해 슈퍼볼을 완전히 사로 잡았다. 2024년 모든 슈퍼볼 광고에 등장하는 제품 전부를 한 명의 시청자에게 모두 배달하기로 한 것. 시청자들은 1813 글자의 프로모션 코드를 찾기 위해 슈퍼볼 경기보다 도어대시 광고에 더욱 집중했고, 당첨자는 약 48만 달러(한화 약 6억6800만원)에 달하는 2468개의 제품을 경품으로 받았다. 도어대시의 슈퍼볼 캠페인은 엄청난 빅 아이디어와 이를 실행하는 대담함을 인정받아 칸 라이언즈의 최고상인 티타늄 그랑프리를 수상했다. 도어대시는 이 캠페인을 통해, 음식뿐만 아니라 수백만 가지의 다양한 상품을 취급하는 전자 상거래 플랫폼으로서의 브랜드 가치를 확실히 각인시켰다.

1969년 탄생한 미국의 패션 브랜드 갭(Gap)이 호주 팝스타 트로이 시반(Troye Sivan)을 앞세워 새로운 전성기를 맞았다. 갭의 'Get Loose' 광고에서 트로이 시반은 썬더캣(Thundercat)의 곡 '퍼니 씽(Funny Thing)'에 맞춰 댄서들과 함께 화려한 안무를 선보인다. 이들은 모두 갭의 시그니처 아이템인 데님을 입고 등장한다. 이번 캠페인은 1990~2000년대 갭의 전성기를 떠올리게 하며, 트로이 시반이라는 젊고 트렌디한 스타와 만나 더욱 현대적인 감각을 더했다는 호평을 받았다. 잭 포슨(Zac Posen) 갭 크리에이티브 디렉터(Creative Director, CD)는 광고를 통해 갭이 브랜드 본연의 매력을 다시 되찾을 수 있는 전략을 성공적으로 펼치고 있다.

글로벌 1위 프랜차이즈 맥도날드는 서브 컬처(subcultures, 하위문화)를 브랜드에 접목시키는데 탁월한 재능을 보유하고 있다. 그 대표적인 사례가 일본의 전통적인 애니메이션을 활용한 '웩도날드' 캠페인이다. 맥도날드는 '나루토', '블리치', '도쿄 구울(Tokyo Ghoul)' 등의 유명 애니메이션을 제작한 스튜디오 피에로(Studio Pierrot)와 협업해 애니메이션 세계관을 완성했다. 또한 애니메이션에서 영감을 받은 패키징과 소스 등을 실제 맥도날드 매장에서 선보이고, 포트나이트에 가상 웩도날드 매장을 열고 LA에서는 애니메이션을 테마로 한 레스토랑을 인수하는 등 '웩도날드'를 현실 세계와 접목 시키는 다양한 브랜드 활동을 펼쳤다. '웩도날드' 캠페인은 애니메이션과 같은 특정 서브컬처 팬덤을 겨냥한 전략이 더 광범위한 대중적 관심을 끌어낼 수 있다는 것을 증명해냈다.

영국 기반의 자살 예방 자선 단체인 CALM(Campaign Against Living Miserably)이 선보인 'Missed Birthdays(놓쳐버린 생일들)' 캠페인은 지난 10년 간 영국에서 자살로 생을 마감한 젊은이들이 끝내 맞이하지 못한 생일을 기념하기 위해 이들을 상징하는 6929개의 풍선을 유동 인구가 많은 대형 쇼핑몰에 띄웠다. 형형색색 밝은 색의 풍선들은 단지 자살한 사람들의 숫자를 의미하는 것뿐만 아니라, 모두가 함께 관심을 가지면 젊은층의 자살을 막을 수 있다는 의미를 담고 있다. 

엑스박스의 'The Everyday Tactician' 캠페인은 축구팀을 운영하는 전략 시뮬레이션 게임인 풋볼 매니저(Football Manager)를 활용해 세상에 존재하지 않았던 새로운 직업을 창출해냈다. 엑스박스는 특별한 채용과정을 거쳐 풋볼 매니저 게임의 광팬이자 웸블리 경기장 투어 가이드인 23세의 나단 오왈라비(Nathan Owolabi)를 전술가로 선발했다. 그는 게임에서 얻은 기술과 경험을 실제 축구팀의 운영 전략으로 가져와 상대팀의 경기력을 분석하는데 사용했다. 그 결과, 그가 전술가로 투입된 브롬리 축구단은 132년 만에 영국 프로리그에 진출하는 사상 최고의 성적을 거두는데 성공했다. 축구 게이머가 실제 축구팀의 역사를 바꾼 것이다. 엑스박스는 이 캠페인을 통해 게임이 삶을 바꿀 수 있다는 것을 증명해내며 칸 라이언즈에서 2개의 그랑프리를 수상했다.

서스펜스와 스릴러의 대가로 불리는 알프레도 히치콕 감독의 영화 '새(The Birds)'를 연상케하는 애플의 'Flock'은 아이폰이 어떻게 지속적인 감시로부터 사용자들을 보호하는지를 보여주기 위해 기존 유쾌하고 밝은 분위기의 아이폰 광고와는 완전히 다른 디스포피아적 분위기의 영상을 제작했다. 이반 자차리아스(Ivan Zacharias)가 감독을 맡은 2분 분량의 캠페인은 애플이 강조하고 있는 아이폰만의 프라이버시 기능을 다시 한 번 강력한 이미지로 보여주고, 아이폰 내에서 개인 데이터를 보호하고 통제하는 권리가 사용자에게 있다는 점을 '소름끼치게' 각인시켰다. 

파격적인 마케팅으로 생수 브랜드의 광고 공식을 완전히 뒤집어 놓은 리퀴드 데스(Liquid Death)는 화장품 브랜드 e.l.f.와 함께 소위 '시체 화장'으로 불리는 '콜프스 페인트 메이크업 컬렉션(Corpse Paint makeup collection)'을 선보였다. '콜프스 페인트'는 블랙 메탈 음악에서 유래한 화장 스타일로, 마치 시체처럼 얼굴을 하얗게 칠하고 눈 주위와 입술엔 검은색을 사용해 극단적인 대비를 주는 것이 특징이다. 리퀴드데스는 '죽음'과 '반항' 등을 상징하는 '콜프스 페인트'와 고트 문화를 브랜드 메시지와 결합한 것이다. 관 모양의 패키지에 '콜프스 페인트' 메이크업을 할 수 있는 화장품과 액세서리 등을 담았으며, 출시 직후 소셜미디어에서 챌린지(#CorpsePaintChallenge)를 유행시키고 제품은 45분 만에 매진됐다. 리퀴드데스는 전혀 어울릴것 같지 않은 브랜드와의 협업을 통해 파격적인 방식으로 고유의 정체성과 브랜드 메시지를 효과적으로 전달할 수 있다는 것을 다시 한 번 확인시켰다. 

던킨(Dunkin)의 슈퍼볼 광고는 초호화 캐스팅으로 눈길을 끌었다. 현재는 파경을 맞았지만, 한때 할리우드를 대표하는 부부였던 벤 애플렉과 제니퍼 로페즈가 출연한 던킨 광고에는 벤 애플렉의 절친한 친구인 배우 맷 데이먼과 은퇴한 전설의 미식축구 선수 톰 브래디, 래퍼 잭 할로우 등 유명인들이 카메오로 대거 등장했다. 벤 애플렉과 맷 데이먼은 제니퍼 로페즈를 괴롭히기 위해 가상의 보이 밴드인 '더 던킹스'를 결성했으며, 이들이 부른 노래 'Don’t Dunk Away at My Heart'는 나중에 싱글로 발매되는 등 인기를 끌었다. 던킨은 '더 던킹스'를 기념해 새로운 아이스 커피와 도넛 메뉴를 선보였으며, 모자와 의류 등 '더 던킹스' 굿즈는 금세 매진됐다. 

미국의 화장지 브랜드 퀼티드 노던(Quilted Northern)은 뻔한 화장지 광고의 틀을 깨고, 여성 트리오를 모델로 내세워 완전히 새로운 화장지 광고를 탄생시켰다. 'Keep it quilted'라고 적힌 흰색 퀼트 재킷을 입은 여성 뮤지컬 트리오 '퀼트 퀸즈'는 퀼티드 노던 화장지의 장점을 아름다운 화음으로 노래한다. 이들은 1985년에 발매된 스타십(Starship)의 노래 'We Built This City'를 'We Quilt This City'로 리메이크해 한 번 들으면 누구나 따라 부를 수 밖에 없는 묘한 중독성을 선사한다.