"해외 광고제 출품 시 알맞은 카테고리에 넣어야, 도배는 금물"… 잭스 정 제일기획 GCD

싱가포르에서 열린 아시아·태평양 지역 최대 크리에이티비티(Creativity) 페스티벌인 스파이크스 아시아(Spikes Asia) 2024의 심사위원이 수상 '꿀팁'을 공개했다.

브랜드브리프는 올해 스파이크스 아시아에서 디지털 크래프트(Digital Craft)와 소셜&인플루언서(Social and Influencer) 부문 심사위원장을 맡은 잭스 정(Jax Jung) 제일기획 글로벌 크리에이티브 디렉터(Global Creative Director, 이하 GCD)를 만나 심사 총평을 들었다.

잭스 정 GCD는 스파이크스 아시아와 같은 해외 광고제 출품시 카테고리를 정확히 이해하고 출품할 것을 강조했다.

그는 "작품 자체는 정말 좋지만 카테고리에 맞지 않는 것들은 탈락됐다"며 "특히 TV광고와 프린트 광고처럼 대응되는 것(카운터파트)인데 도배하듯 (똑같은 양식으로) 출품한 작품들도 마찬가지"라고 밝혔다.

정 GCD는 "심사위원단은 AE(Account Executive)부터 전략, CD(Creative Direcor) 출신 등 포지션은 물론, 지역도 아시아 전역으로 고르게 분포돼 있었다"며 "심사위원들은 해당 지역에서 실제로 효과(임팩트)를 준 캠페인인지 알고 있다. 광고제를 위해 만들어진 캠페인은 소용 없다"고 전했다.

잭스 정 GCD에 따르면 아시아태평양 전 지역에서 방대한 캠페인이 출품되는 만큼 심사위원들은 각 문화권을 대표하는 일종의 앰버서더 역할도 하고 있다. 

대만 레오버넷이 대행한 장기 기증 등록 및 공유 센터(Taiwan Organ Registry and Sharing Center)의 '페이퍼 올간스(PAPER ORGANS)'가 그 예 중 하나다. 대만에서는 화장을 시키는 것이 대중적인 장례 문화다. '페이퍼 올간스'는 장기 기증을 했을 경우 해당 장기를 종이로 만들어 태우는 의식을 할 수 있도록 한 캠페인이다. 

대만에서는 장기 기증에 부모님 등 유가족의 동의가 필요하다는 장애물이 있는데, 이 자체를 서양 문화권에서는 이해하지 못하는 경우도 있었다는 것이 정 GCD의 설명이다. 

정 GCD는 "해당 문화권에 있는 심사위원들이 설명을 해준 뒤 토론하면 더욱 심도 깊은 인사이트를 받을 수 있었다"며 "국가적으로 봤을 때는 심사위원을 많이 배출하는 것도 수상 베네핏이 될 수 있다"고 말했다.

장기간(롱텀) 유지될 수 있는 캠페인인지도 주요 심사기준 중 하나다. 정 GCD가 꼽은 인상 깊었던 캠페인은 소셜&인플루언서 부문에서 골드를 수상한 일본의 '프라이팬 챌린지(Frying pan challenge)'다. 혼다 오피스(Honda Office)가 대행한 아지노모토 사의 냉동 교자 광고다. 

아지노모토는 '누구나 손쉽게 집에서 교자를 만들어 먹을 수 있다'는 메시지를 광고를 통해 전달하고 있는데, 한 이용자가 소셜미디어(SNS)에 프라이팬에 눌어붙은 교자 사진을 올리며 "거짓말이네!"라고 한 것에서 이번 캠페인의 아이디어를 얻었다. 총 3520개의 프라이팬을 소비자로부터 기부 받아 더 나은 냉동 교자를 연구함과 동시에 소비자의 신뢰를 얻을 수 있었다. 

잭스 정 GCD는 "인공지능(AI) 등을 이용해서 IT에 치중한 캠페인들도 있었지만 소비자 목소리에 주목해 재밌게 풀어낸 캠페인이 더 좋은 결과를 얻었다"며 "기술만 사용한다고 되는 것도 아니고 아이디어만 좋다고 상을 주는 것도 아니다. 많아진 툴(tool)과 미디어 속에서 어떻게 똑똑하게 만들어 내는 지가 미션"이라고 덧붙였다.

잭스 정 GCD는 한국 크리에이터들에게 "많이, 멀리 볼 것"을 조언하며 '시프트 20 이니셔티브(Shift 20 initiative)'의 동명의 캠페인을 언급했다. 호주 스페셜(Special)이 대행한 '시프트 20 이니셔티브'는 광고에서는 장애인이 보이지 않는다는 점에 주목해 13개 브랜드의 광고 주요 장면에 비장애인 모델 대신 장애인을 노출시켰다. 

이후 200개가 넘는 브랜드 및 에이전시으로부터 협업 제안이 들어왔으며, 스파이크스 아시아에서 그랑프리 포 굿(GRAND PRIX FOR GOOD)의 영예도 안았다. 스파이크스 그랑프리 포 굿은 비영리기관을 대상으로 수여되며, 각 부문의 심사위원장들이 모여 채택한다.

잭스 정 GCD는 "해당 캠페인을 보고 작아진 느낌이 들 정도였다"며 "한국에서는 절대 못할 것 같은 캠페인이지만 시도는 해보자, 광고주 입장에서도 크리에이티브하게 할 수 있도록 더 제시하자는 생각이 들었다"고 말했다.

마지막으로 정 GCD는 "올해 심사에 참여하며 한국에 대한 높은 관심에 놀랐다. 내년에는 한국에서 더욱 많은 작품들이 수상할 수 있길 바란다"고 전했다. 

잭스 정 GCD는 뉴욕 오길비(Ogilvy)와 퍼블리시스(Publicis)를 거쳐 현재 제일기획에서 일하고 있다. 그는 칸 라이언즈(Cannes Lions)와 스파이크스 아시아를 비롯해 원쇼(OneShow), D&AD, 클리오 어워즈(Clio Awards), 뉴욕 페스티벌(New York Festival), 런던 어워드 쇼(London Award Show), 애드페스트(AdFest), 이프 디자인 어워즈(iF Design Awards,), 부산국제마케팅광고제(MadStars), 대한민국광고대상 등 각종 글로벌 광고제에서 80개 이상을 수상한 글로벌 크리에이티브 전문가다.

올해 국내에서는 잭스 정 GCD와 더불어 제일기획의 방유빈 크리에이티브 디렉터(CD), 이노션의 배금별 제작전문임원(ECD), 버거킹 코리아의 이성하 최고 마케팅 책임자(CMO), 에델만 코리아의 이보영 전무, 하바스 코리아의 이효은 이사가 스파이크스 아시아 심사위원으로 활약했다.