[스파이크스 아시아 2024 리포트 ①]인공지능·사회 문제·문화·유머 4 가지 트렌드 돋보여"AI 활용한 작업엔 여전히 인간의 '손길' 필요"

  • 올해 열린 아시아·태평양 지역 최대 크리에이티비티(Creativity) 페스티벌 '스파이크스 아시아(Spikes Asia) 2024'에서는 인공지능(AI), 사회 문제, 문화, 유머 4 가지가 가장 주목할만한 트렌드로 꼽혔다.

    브랜드브리프는 올해 스파이크스 아시아가 주목한 트렌드를 중심으로 크리에이티브 인사이트를 분석했다.

    먼저, AI는 스파이크스 아시아 2024에서도 최대 화두였다. 이는 출품작에서도 명확히 드러났다. 2023년에 331개였던 AI 출품작이 2024년에는 672개로 2배 이상 증가했다. 그러나 스파이크스 아시아는 AI를 활용한 작업에 여전히 인간의 '손길'이 필요하다고 주장한다.

    AI는 크리에이티브한 콘셉트를 활성화하고 개인화할 수 있다. 이는 캐드버리(Cadbury)의 '샤룩 칸 마이 애드(Shah Rukh Khan-My-Ad)' 캠페인에서 확인할 수 있다. 이 캠페인은 2023년에 7개의 스파이크스를 수상한 오길비 뭄바이(Ogilvy, Mumbai)의 작품으로, 2024년에는 크리에이티브 이펙티브니스(Creative Effectiveness) 부문 브론즈를 수상했다.

    이 캠페인은 인도의 소매업체들이 인도 유명 배우 샤룩 칸을 주연으로 하는 광고를 할 수 있도록 개인화해 큰 호응을 얻었으며, 캐드버리 셀레브레이션스(Cadbury Celebrations)의 성장을 35% 이끌었다.

    1. 사회 정의에 접근하라

  • AI는 포괄성, 건강, 역사적 오류를 바로잡는 것과 관련한 어려운 과제에 대해 진보적이고 독창적인 해결책을 제시하고 있다.

    한국의 디마이너스원이 제안한 빙그레의 '세상에서 가장 늦은 졸업식(Heroes' Belated Graduation)'은 1910년부터 1945년까지 독립을 위해 싸운 2596명의 독립운동가를 기렸다. AI의 딥 러닝과 디에이징(de-aging) 기술은 독립운동가들의 사진을 복원해 그 후손들이 졸업 앨범을 받을 수 있게 했다. 이 작품은 브랜드 익스피어런스&액티베이션(Brand Experience & Activation) 부문에서 실버를 수상했다. 
  • ▲ 오디오 브랜드 JBL의 '가이드 플레이(Guide Play)'. ⓒ스파이크스 아시아
    ▲ 오디오 브랜드 JBL의 '가이드 플레이(Guide Play)'. ⓒ스파이크스 아시아

    오디오 브랜드 JBL의 '가이드 플레이(Guide Play)'는 퀀텀 헤드셋을 통해 시각 장애가 있는 사람들이 게임을 즐길 수 있도록 몰입형 사운드를 활용했다. 게임 내 요소를 공간 사운드로 변환해 시각 장애인이 가상 환경을 인식할 수 있는 독특하고 접근 가능한 방법을 제공한다. 싱가포르의 BLKJ 하바스가 대행한 이 작품은 라디오 및 오디오 부문에서 그랑프리를 수상했다.

  • ▲ 밀 비전(Meal Vision). ⓒ스파이크스 아시아
    ▲ 밀 비전(Meal Vision). ⓒ스파이크스 아시아
    '밀 비전(Meal Vision)'은 AI를 활용해 식사 행동을 추적하고 분석해 식사를 조절하는 것을 돕는다. 식사 제공 전후 접시를 스캔해 정확한 음식 섭취량을 계산한다. 이 데이터는 AWS 클라우드 기반 AI 플랫폼에 입력돼, 영양 부족 문제를 예방하거나 음식물 쓰레기를 크게 줄일 수 있다. 호주 딜로이트 디지털(Deloitte Digital)이 진행한 이 작품은 이노베이션(Innovation) 부문 쇼트리스트에 올랐다.

    2. 웰빙 전략을 혁신하라

    AI는 건강 및 복지 계획에 핵심적인 역할을 하고 있다. 홍콩 오길비(Ogilvy)가 Women Helping Women Asia(WHWA)를 위해 제작한 '언더커버(Undercover)'는 올해 3개의 쇼트리스트에 올랐다. WHWA는 AI를 통해 폭언이 들리면 앱이 은밀하게 녹음을 시작해 여성들이 가해자에 대한 증거를 수집할 수 있도록 했다. 

    싱가포르 BLKJ Havas가 남성 건강 단체 히헬스(HeHealth)를 위해 제작한 '닥터 딕 픽(Dr. Dick Pic)'은 성병 검사를 받기 꺼려하는 남성들을 스크리닝 하기 위한 방책이다. HeHealth AI는 데이트 사이트에서 2000장의 사진을 스캔해 50가지의 성병을 식별했다. 이 작업은 소셜&인플루언서(Social & Influencer) 부문에서 실버를 수상했다.
  • ▲ 콜게이트(Colgate)의 '어 밀리언 로고스(A Million Logos). ©스파이크스 아시아
    ▲ 콜게이트(Colgate)의 '어 밀리언 로고스(A Million Logos). ©스파이크스 아시아
    콜게이트(Colgate)의 '어 밀리언 로고스(A Million Logos)'는 아시아에서 사람들이 웃을 때 부끄러워하거나 자신감을 잃는 것을 의미하는 '스마일 쉐임(smile shame)'에 대항했다. '스마일 생성기' AI는 완벽하지 않은 치아를 위해 맞춤형 스마일을 만들어 공유할 수 있도록 했다. 특히 콜게이트의 특색 있는 빨간색과 흰색 로고를 기반으로 했다. 이는 디자인 부문에서 실버를, PR 및 브랜드 익스피리언스&액티베이션(Brand Experience & Activation) 부문에서 브론즈를 수상했다.

    3. 마음의 힘을 이용하라

    AI는 계속해서 발전하고 헤드라인을 장악하고 있다. 그러나 몇몇 브랜드는 인간적인 힘을 보여주며 알고리즘에 완전히 의존하지 않는 모습을 보이고 있다. 

    맥주 브랜드 하이네켄은 여성 축구 팬을 지지하는 미션을 선보였다. 세계적으로 유명한 선수들과 축구 퀴즈에서 경쟁할 AI를 개발했다고 밝혔는데, 이는 AI가 아닌 실제 여성 팬들이었다. AI로 위장한 여성들의 축구 지식과 통찰을 제시함으로써 여성도 남성 축구 팬만큼 열정적이고 지식이 풍부할 수 있다는 것을 보여주고자 한 것이다. 중국 BBH가 만든 'Heineken H*AI'는 브랜드 익스피리언스&액티베이션(Brand Experience & Activation) 부문에서 실버를 수상했다. 

  • 통신사 보다폰(Vodafone)은 인도 오길비(Ogilvy)에서 만든 '비 휴먼 테스팅 네트워크(Vi Human Testing Network)'로 골드 미디어 스파이크를 수상했다. 이 캠페인은 배달 기사들이 음식을 배달하는 동안 통신 커버리지의 우수성을 테스트했다. 배달 기사들이 동네 구석구석을 다니며 핸드폰이 잘 터지는 지 확인한 캠페인으로, IT(정보통신기술)을 테스트하는 데 가장 인간적인 방법이 사용됐다.

    오스트리안오가닉푸드(Australian Organic Food)의 'Artificial Taste Testers'는 먹을 수 없는 가상 인플루언서에게 식품 맛보기를 부탁하는 익살스러운 제안을 해 눈길을 끌었다. 대신, 실제 사람들이 신청하면 무료 샘플을 보냈다. 시드니의 CHEP Network가 대행한 이 작품은 인터그레이티드(Integrated) 부문에서 쇼트리스트에 올랐다.
     

    S4Capital의 창립자이자 회장인 마틴 소렐 경은 "앞으로 에이전시는 플랫폼의 알고리즘이 올바르게 구현되는지를 검증하기 위한 제3자가 될 것"이라고 말했다.

    (②에서 계속)