[칸 라이언즈 2024 수상작 톺아보기]하인즈·킷캣, 생성형 AI 이용해 브랜드 명성 확고히도리토스·안나하르, AI 만들어 불편함 없애도브, 생성형 AI 기반 필터에 반기 들어
  • 인공지능(AI)을 광고에 사용하는 방법이 다양해졌다. 단순히 생성형 AI에 질문하는 것부터, 직접 생성형 AI를 제작한 캠페인, 그리고 AI 필터 사용에 반기를 든 캠페인까지. 각각의 크리에이티브함이 돋보인다.

    27일 브랜드브리프가 칸 라이언즈 아카이브 '러브더워크(Love The Work)'를 분석한 결과, AI에 크리에이티브를 결합한 다양한 광고 캠페인들이 대거 등장했다. 
  • 제목: IT HAS TO BE HEINZ
    브랜드: Heinz
    출품사: RETHINK, Toronto
    수상 부문: 크리에이티브 이펙트니스(CREATIVE EFFECTIVENESS) 부문 그랑프리, 크리에이티브 스트레터지(CREATIVE STRATEGY) 부문 브론즈

    하인즈는 5년에 걸쳐 '하인즈여야만 돼(It Has to Be Heinz)' 캠페인을 벌이고 있다. 이중 '케첩 그리기'는 전 세계 다양한 연령층의 소비자들에게 "케첩을 그려주세요"라는 과제를 던진 캠페인으로, 이들 대부분은 모두 공통적으로 '하인즈'를 그려 '1등 케첩 브랜드'로서의 상징성을 확인시켰다. 

    이에 더해 하인즈는 '케첩 AI(Heinz A.I. Ketchup)' 캠페인을 통해 생성형 AI에게도 케첩을 그려달라고 했다. 그러자 케첩과 관련한 모든 명령어에 '하인즈'를 내놓는 결과가 나왔다. 이는 생성형AI가 유행하기 시작했을 때 대중적 대화에 참여했고, 이런 방식으로 AI를 활용한 최초의 브랜드가 됐다는 데 의의가 있다.
  • 제목: Have AI Break, Have A KitKat
    브랜드: KITKAT
    출품사: COURAGE, TORONTO
    수상 부문: 소셜&인플루언서(SOCIAL AND INFLUENCER) 부문 실버

    킷캣은 AI 언어 모델의 활동이 올바른 프롬프트로 개선될 수 있음을 증명했다. 바로 킷캣의 슬로건 'Have A Break'다. 킷캣에 따르면 대답의 정확도는 최대 100%까지 향상됐다. 다른 브랜드들이 AI를 먼저 사용하는 것에 초점을 맞췄다면, 킷캣은 휴식의 중요성에 대한 핵심 메시지에 AI를 곁들였다.

    해당 캠페인은 AI 커뮤니티에서 많이 공유되는 비디오 중 하나가 되기도 했다. 'have a break'는 앨리 K. 밀러와 같이 영향력 있는 인사부터 대학교수, 구글 직원들까지 이용하는 문구가 됐다. 캠페인은 모든 산업의 벤치마크를 능가하는 280%의 Media ROI(투자수익률)를 내놨다.
  • ▲ DORITOS SILENT 캠페인. ⓒ칸 라이언즈
    ▲ DORITOS SILENT 캠페인. ⓒ칸 라이언즈
    제목: DORITOS SILENT: THE WORLD'S FIRST AI AUGMENTED SNACK
    브랜드: PEPSICO
    출품사: PEPSICO, READING
    수상 부문: 다이렉트(DIRECT) 부문 실버, 엔터테인먼트 라이언 포 게이밍(ENTERTAINMENT LIONS FOR GAMING) 실버 및 브론즈

    도리토스는 게이머들이 즐기는 간식이지만, 씹을 때 나는 특유의 '바삭!' 소리는 게임을 방해할 수 있다. 회사는 이 약점을 강점으로 전환하고자 했다. 

    '도리토스 사일런트' 캠페인은 모든 게임에서 도리토스의 소리를 제거하는 AI 증강 시스템이다. 게이머들은 'Doritos.co.uk/silent'에서 소프트웨어를 다운로드하기만 하면 된다. 

    해당 캠페인을 통해 소프트웨어 다운로드는 1만5000건 이상, 도리토스는 5000만 달러(한화 약 695억원)의 매출 성장을 기록했다.
  • ▲ THE AI PRESIDENT 캠페인. ⓒ칸 라이언즈
    ▲ THE AI PRESIDENT 캠페인. ⓒ칸 라이언즈
    제목: THE AI PRESIDENT
    브랜드: ANNAHAR NEWSPAPER
    출품사: IMPACT BBDO, DUBAI
    수상 부문: 프린트&퍼블리싱(PRINT AND PUBLISHING) 부문 실버, PR 부문 브론즈

    레바논은 2022년 이후로 대통령이 없다. 지도자를 선출하기 위한 의회 회기가 최소 13번이나 실패했고, 이로 인해 나라가 마비됐다. 100년에 이르는 역사를 가진 신문 '안나하르(AnNahar)'는 그들의 뉴스를 이용해 생성형 AI 대통령을 만들었다. 편견 없는 데이터 기반 통찰력과 솔루션을 제공해 정부 관리들은 더 성공적인 정책을 형성하고 토론할 수 있다는 것이 이들의 주장이다.  

    안나하르에 따르면 현재까지 10만개 이상의 응답이 생성됐으며, 해당 웹사이트 방문 수는 31% 증가했고, 안나하르의 구독도 28% 증가했다.
  • 제목: #TURNYOURBACK
    브랜드: DOVE
    출품사: DAVID, MADRID
    수상 부문: 크리에이티브 이펙트니스(CREATIVE EFFECTIVENESS) 부문 골드

    소셜 미디어에는 얼굴을 바꾸는 증강현실(AR) 필터가 있다. 강아지 귀나 왕관과 같은 가상 액세서리를 추가하는 것에서 시작했지만 그 장난스러움은 오래가지 않았다. AI를 이용해 디지털 왜곡을 만드는 지경에 이른 것이다. 특히 틱톡의 '볼드 글래머(Bold Glamour)' 필터는 사람들이 어떻게 보여야 하는지를 왜곡된 이미지로 규정하며 논란을 불러 일으켰다.

    이에 도브는 '멋지게 보이게 만드는 것이 실제로 피해를 입히는 것'임을 알리는 캠페인을 진행했다. 필터가 당신의 얼굴을 왜곡하지 않는 유일한 방법은 필터가 당신의 얼굴을 보지 못하게 하는 것, 즉 '등을 돌리는 것(turn your back'이었다. 도브의 제안에 하루만에 68명의 인플루언서가 응답했다. 디지털 포스트로 시작된 것이 글로벌 360도 캠페인으로 발전했다.