우리는 왜 크리에이티비티를 갈구하는가?… 2024 칸 라이언즈가 건넨 6가지 해답

세계 최대의 크리에이티비티 축제 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)가 지난 6월 17일부터 21일까지 프랑스 칸에서 열렸다. 올해로 71회째를 맞은 칸 라이언즈엔 전 세계 90여개국 1만5000여 명의 사람들과 2만6753개의 작품이 몰렸다.

이들이 칸을 찾는 단 하나의 이유는, 바로 크리에이티비티!

고백하건대 매년 칸 라이언즈로 취재를 떠나기 전이면 '올해도 과연 새로운 게 있을까?', '기존 수상작들을 뛰어넘는 크리에이티비티를 만날 수 있을까?', '손에 잡히는 유용한 트렌드를 얻어올 수 있을까?' 하는 걱정들이 어김없이 마음 한 켠에 자리 잡는다. 칸을 처음 방문했던 지난 2019년도에 받았던 충격과 압도감이 너무도 컸기에, 매년 그 기준점을 넘지 못하면 어느 순간 칸이 시시하고 뻔하게 느껴지진 않을지 우려가 됐다.

그 우려가 무색하게도 올해 4번째 방문한 칸은 어김 없이 예상치 못한 놀라운 크리에이티비티와 날카로운 인사이트를 거침 없이 쏟아냈다. 무수한 트렌드의 홍수와 급변하는 기술의 진화 속에서도 우리는 왜 여전히 '크리에이티비티'를 갈구하는지, 2024 칸 라이언즈가 건넨 6가지 해답을 공개한다.

올해 칸 라이언즈 최대의 화두는 '유머의 귀환'이다. 코로나19로 인한 팬데믹(세계적 대유행)을 겪으며 몇 년 동안 광고 속 유머가 많이 줄었지만, 최근 유머를 활용하는 광고가 늘고 있다. 칸 라이언즈는 올해 '유머' 카테고리를 신설했다. 이 부문에 출품된 작품은 재치와 풍자를 사용해 즐거움을 주고, 기억에 남는 웃음을 통해 오디언스와 연결돼야 한다.

올해 칸 라이언즈 전체 출품작 2만6753개 중 '유머' 태그가 붙은 작품은 전년 대비 48% 증가한 약 1330편(전체 출품작 수의 약 5%)에 달했다. 올해 수상한 미국과 영국 광고 캠페인의 75%는 유머를 활용했다. 이는 지난해 52%에서 약 23% 증가한 수치다. 오라클에 따르면 브랜드가 유머를 사용할 경우, 80% 사람들이 해당 브랜드에서 다시 구매할 가능성이 더 높고, 72% 사람들은 경쟁사보다 해당 브랜드를 선택할 가능성이 더 높다. 그만큼 사람들을 웃게 하는 유머의 힘은 강력하다.

올해 브랜드 익스피리언스&엑티베이션 라이언즈(Brand Experience & Activation Lions) 그랑프리를 받은 팝 타르츠(Pop-Tarts)의 'The First Edible Mascot(최초의 먹을 수 있는 마스코트)' 캠페인(웨버샌드윅 뉴욕(Weber Shandwick, New York) 대행), 소셜&인플루언서 라이언즈(Social & Influencer Lions) 그랑프리 수상작인 세라비(CeraVe)의 '마이클 세라비(Michael Cerave) 캠페인(Ogilvy PR, New York 뉴욕), 오디오&라디오 라이언즈(Audio & Radio Lions) 그랑프리를 받은 스펙세이버스(Specsavers)의 'The Misheard Version(잘못 들린 버전)' 캠페인(Golin, London 대행), 크리에이티브 효과 라이언즈(Creative Effectiveness Lions) 그랑프리인 하인즈(Heinz)의 'It has to be Heinz(하인즈여야만 해)' 캠페인(Rethink Toronto 대행)도 유머를 광고의 핵심 요소로 사용해 주목 받았다.

올해 칸에서 가장 뜨거운 호응을 이끌어 낸 세션은 '유머'를 핵심 전략으로 사용하는 브랜드 '리퀴드 데스(Liquid Death)'였다. 리퀴드 데스는 '유머'를 무기로, 저예산으로도 큰 효과를 발휘할 수 있는 마케팅 전략을 추구하고 있다. 아이들과 임산부가 마치 맥주를 마시는 듯한 광고를 선보이는가 하면(실제로는 맥주캔처럼 디자인된 리퀴드 데스의 생수를 마시는 장면이었다), 악마와 지옥 등 생수와는 어울리지 않는 이미지를 내세우고, 리퀴드 데스에 대한 악플을 모아 음반을 내고, 할머니들이 킥복싱과 헤비메탈을 즐기는 모습을 광고에 담는 등 기발하면서도 파격적인 전략으로 전 세계적인 팬덤을 구축한 사례를 발표해 호평 받았다. 더 많은 광고들이 유머를 크리에이티브에 활용하고 있고, 유머를 활용한 광고들의 효과가 더 좋았다는 방증이다.

사람들을 웃게하라! 그러면 사람들은 그 브랜드를 좋아하고, 더 오래 기억할 것이다.

올해 칸 라이언즈에 제출된 작품 중 12%가 AI를 사용한 것으로 집계됐다. 그만큼 AI는 이미 크리에이티브 영역에서 강력한 존재감을 내뿜고 있다. 올해 칸 라이언에서 가장 많은 스포트라이트를 받은 일론 머스크(Elon Musk) X(옛 트위터) 최고 기술 책임자(Chief Technology Officer, CTO)는 무대에서 "조만간 AI가 인간의 크리에이티비티를 대체할 수 있을 것"이라고 주장해 업계에 충격을 던졌다.

그럼에도 불구하고 올해 칸에서 마주한 AI 트렌드는 기술의 놀라운 완성도나 화려함이 아닌, 아이러니하게도 '더 인간적인', '인간을 위한', '인간을 향한' 기술이었다.

올해 이노베이션 라이언즈(Innovation Lions) 심사위원으로 참여한 강지현 서비스플랜코리아 대표는 핵심 키워드로 '포스트휴먼 시대의 인간다움을 추구하는 것'을 꼽았다. 강지현 대표는 "새로운 기술과 AI의 발전은 우리가 더욱 인간적인 가치를 추구하도록 이끌고 있다. 인간 중심의 사고는 단순한 혁신을 넘어 더욱 깊은 차원의 혁신과 변화를 가져온다"는 평을 남겼다.

제약 라이언즈(Pharma Lions) 그랑프리 수상작인 지멘스 헬시니어스(Siemens Healthineers)의 'Magnetic Stories(자기장 이야기)' 캠페인(Area 23, AN IPG Health Network Company 뉴욕 대행)은 MRI 검사시 발생하는 불편한 소음을 AI 기술을 활용해 마법기차가 지나가는 소리, 로봇이 움직이는 소리와 같은 오디오북의 특수 효과음으로 바꿨다. 이는 MRI 검사를 두려워하는 소아환자들에게 검사 과정을 몰입감있는 새로운 경험으로 바꾼 인상적인 스토리텔링을 선사했다.

아웃도어 라이언즈(Outdoor Lions) 그랑프리를 수상한 페디그리(Pedigree)의 '어답터블. 바이 페디그리(Adoptable. By Pedigree)' 캠페인(콜렌소 BBDO 오클랜드 대행)은 AI를 활용해 보호소에 있는 모든 강아지들을 반려동물 사료 브랜드인 페디그리의 디지털 옥외광고 모델이 될 수 있도록 했다. 입양을 기다리는 강아지를 광고 모델로 내세웠고, 해당 강아지의 입양이 확정되면 또 다른 강아지 모델을 내세우는 방식으로 입양을 독려했다. 캠페인 집행 2주만에 강아지 입양은 50%증가했고 유기견 보호소 웹사이트 방문자수는 전에 비해 6배 늘었다. 이 캠페인은 AI가 사람의 작업을 대체하는 역할로 활용한 것을 넘어, AI가 없었으면 시도하지 못했을 아이디어를 실현시켰다는 점에서 높은 평가를 받았다.

이노베이션 라이언즈(Innovation Lions) 그랑프리 수상작인 KVI 브레이브 펀드(KVI Brave Fund Inc.)의 '보이스 투 다이아비티스(Voice 2 Diabetes)' 캠페인(클릭 헬스 토론토(Klick Health Toronto 대행)은 AI를 활용해 휴대전화만으로 당뇨병을 진단하는 솔루션을 선보였다. AI가 사람들의 음성에서 14가지의 핵심적인 음향 특성을 기준으로 당뇨병을 진단할 수 있도록 한 것이다. 이 캠페인은 의료기기에 대한 접근성 문제를 AI 기술로 손쉽게 해결해 누구나 당뇨를 쉽게 진단받고 치료받을 수 있게 하는 혁신을 이뤘다.

이처럼 인간 중심의 스토리텔링과 인간을 위한 의미 있는 솔루션에 초점을 맞춰 AI를 혁신적으로 사용한 캠페인들이 칸의 선택을 받았다. 

좋은 광고는 긴 설명이 필요없다. 올해는 한 눈에 봐도 모두가 바로 이해할 수 있는 단순한 광고의 힘이 유독 크게 느껴지는 해였다.

인쇄&출판 라이언즈(Print & Publishing Lions) 그랑프리 수상작인 코카콜라(Coca-Cola)의 '리사이클 미(Recycle Me)' 캠페인(오길비 뉴욕 대행)은 '단순함(simplicity)'의 정수를 보여준다. 이 캠페인은 코카콜라가 펼치는 'World Without Waste(쓰레기 없는 세상)' 전략의 일환으로, 지속가능성은 우리 모두의 책임임을 강조하고 더 많은 사람들이 재활용에 참여할 수 있도록 재활용을 장려하는 메시지를 담고 있다. 코카콜라 캔 재활용 메시지를 강조하는 동시에, 찌그러져도 강력한 상징성을 유지하는 브랜드 로고의 힘을 보여줬다.

해당 부문 심사위원장을 맡은 존 라울 포레로(John Raúl Forero) DDB 콜롬비아 최고 크리에이티브 책임자(Chief Creative Officer, CCO)는 이 캠페인에 대해 "마지막까지 모두가 기억할 수 있을만한 작업물이었다. 정말 심플하고 상징적이며 누구에게나 기억될 광고"라고 평했다.

칸 라이언즈의 최고상으로 불리는 티타늄 라이언즈(Titanium Lions)에서 그랑프리를 받은 온라인 배달 플랫폼 도어대시(Doordash)의 '도어대시 올 디 애즈(Doordash-All-The-Ads)' 캠페인(와이든+케네디, 포틀랜드(Wieden_Kennedy, Portland) 대행)은 매우 단순하지만 대담한 아이디어로 올해 최고의 캠페인임을 인정 받았다. 도어대시는 2024년 슈퍼볼(Super Bowl) 광고에 나온 모든 상품을 경품으로 제공하는 캠페인을 벌였고, 도어대시가 제공하는 1813 글자의 프로모션 코드를 한 글자도 빠짐없이 정확하게 입력한 사람에게 제공하기로 했다. 그 결과, 슈퍼볼 경기에 집중되는 사람들의 관심을 도어대시 브랜드로 완벽하게 돌리며 슈퍼볼 시즌의 주인공이 됐다. 

미디어 라이언즈(Media Lions) 그랑프리를 수상한 남미 이커머스 기업 메르카도 리브레(Mercado Libre)의 'Handshake Hunt(악수 사냥)' 캠페인(Gut 상파울루 대행)은 TV 광고 경쟁이 치열한 블랙 프라이데이 기간 동안, '놓칠 수 없는' 할인 혜택을 다른 광고와 차별화하기 위한 아주 단순한 아이디어를 내놨다. 회사 로고에 담긴 '악수'를 광고에 적극 이용하기로 한 것. 메르카도 리브레는 브라질 최대 TV 채널인 TV Globo와 파트너십을 체결하고 멜로드라마부터 아침 쇼, 뉴스 등 프로그램에 나오는 2000건 이상의 악수를 추적해 각각의 장면에 QR 코드를 연결했다. 시청자가 해당 QR 코드를 스캔하면 할인 쿠폰을 받을 수 있도록 한 것이다. 아이디어는 단순했지만 결과는 놀라웠다. 캠페인 일주일 만에 5000만 개의 쿠폰 바우처가 사용되며 메르카도 리브레의 블랙 프라이데이 당일 매출은 80%, 한 달 매출은 39% 증가했다.

이 캠페인들은 광고의 단순 명료함이 오디언스에게 어떠한 반향을 불러 일으키고, 그들의 기억에 강력하게 각인되는 브랜드 메시지를 얼마나 효과적으로 전달할 수 있는지를 극명하게 보여준다.

진정성은 매년 칸 라이언즈의 단골 이슈다. 아무리 훌륭한 아이디어와 크리에이티비티라도, 비록 캠페인의 효과와 결과가 좋았더라도, 진정성이 결여된 캠페인은 칸 라이언즈의 꼭대기인 '그랑프리'엔 이를 수 없다. 이를 단적으로 보여준 사례가 올해 지속가능발전목표 라이언즈(Sustainable Development Goals Lions, SDGs)에서 나왔다.

SDGs 라이언즈 심사위원들은 2개 작품을 '그랑프리' 후보작으로 두고 열띤 토론을 벌였다. 최종적으로 르노(Renault)의 'Cars to Work' 캠페인(퍼블리시스 콘세이(Publicis Conseil) 대행)이 그랑프리를 수상했다. 이 캠페인은 대중 교통 수단의 부족으로 직장 생활에 곤란을 겪는 사람들에게 출퇴근을 위한 차량을 무상으로 제공한 뒤, 이들의 직장 생활이 안정된 후 차량 비용을 청구하는 크리에이티브 솔루션을 선보였다.

르노와 경합을 벌였던 작품은 글로벌 물류 회사인 DP월드(DP World)의 'The Move to -15' 캠페인(에델만 런던(Edelman, London) 대행)이다. 과일이나 채소 등을 운반하는 선박 컨테이너의 평균 온도는 마이너스 18도에 맞춰져 있다. 이 온도를 마이너스 15도로 설정해도 신선도 유지에는 아무런 문제가 없다고 한다. 이 캠페인은 컨테이너의 온도를 마이너스 15도로 맞춰 이산화탄소(CO2) 배출량을 줄이는 크리에이티브 솔루션을 선보였으며, 다른 글로벌 운송 회사들의 참여도 이끌어 내 이산화탄소 배출량을 획기적으로 줄였다. 그럼에도 불구하고 이 캠페인이 '골드'에 그친 이유는 '진정성'에 대한 의혹 때문이었다.

SDGs 라이언즈 심사위원으로 참여한 UNDP의 마허 나세르(Maher Nasser) 디렉터는 "좋은 프로젝트고 전 세계적으로 임팩트도 컸다. 그러나 이 캠페인을 진행한 DP World는 이산화탄소 배출량이 막대한 물류 기업이다. 서스테이너블 워싱(sustainable washing, 기업이 실제로는 지속가능하지 않은 활동이나 제품을 지속가능한 것처럼 보이도록 홍보하는 행위)이 의심될 수 있다"는 평가를 내렸다. 캠페인의 목적과 결과 모두 좋았지만, 진정성 측면에서 심사위원들의 표가 갈린 것이다.

진정성은 일시적 유행이나 트렌드가 아니다. 위대한 크리에이티브의 본질은 결국 진정성이라는 기반 위에서 비로소 완성된다.

칸 라이언즈는 최근 성장과 변화를 거듭하고 있는 명품 브랜드의 크리에이티브를 반영하기 위해 올해 '럭셔리&라이프스타일 라이언즈(Luxury & Lifestyle Lions)' 부문을 신설했다. 럭셔리 및 라이프스타일 업계에서 가장 영향력있는 크리에이티브 작업과 경험, 크리에이티브 기반의 비즈니스 솔루션을 선정해 글로벌 명품 업계에 새로운 벤치마크를 제공하기 위한 새로운 변화다. 

최초의 그랑프리는 로에베(LOEWE)의 '로에베X수나 푸지타(LOEWE X Suna Fujita)' 캠페인이 차지했다. 이 캠페인은 스페인 명품 브랜드인 로에베와 일본 도예가 수지 푸나타의 협업으로, 전통적인 장인정신과 현대적 디자인의 결합으로 완성한 컬렉션을 선보였다. 특히 수준 높은 장인정신과 디테일에 대한 로에베의 헌신, 지역 사회와 환경, 문화에 대한 브랜드로서의 책임감, 협업을 통한 전통과 현대의 창의적 융합 등이 돋보였다는 찬사를 받았다.

명품 브랜드와 함께 올해 칸 라이언즈에 새로운 변화를 몰고 온 것은 인플루언서와 크리에이터의 등장이다. 칸 라이언즈는 '크리에이터 패스(Creator Pass)'와 '라이언즈 크리에이터스(LIONS Creators)' 프로그램을 신설하고 크리에이터 중심의 교육과 네트워킹을 제공했다. 크리에이터들이 기업의 최고 마케팅 책임자(Chief Marketing Officer, CMO)를 포함한 고위 경영진과 직접 만날 수 있는 기회를 만드는 한편 매들린 아기(Madeline Argy), 야라 샤히디(Yara Shahidi), 로빈 델몬트(Robyn Delmonte), 스티븐 헤(Steven He), 제이 세티(Jay Shetty), GK 배리(GK Barry) 등 세계적인 크리에이터와 인플루언서들을 연사로 초청해 세미나를 진행했다. 특히 올해는 세계 최대 크리에이터 축제인 '비드콘(VIDCON)'과 행사 날짜가 겹치지 않아 더욱 많은 크리에이터들이 칸 라이언즈를 찾은 것으로 전해졌다.

글로벌 시장 조사 기관인 스태티스타(Statista)에 따르면 글로벌 명품 시장 규모는 2023년 3548억 달러(한화 약 491조원)에서 오는 2028년 4188억 달러(약 579조원)에 이를 것으로 추산된다. 골드만삭스(Goldman Sachs) 리서치에 따르면 인플루언서 마케팅을 포함한 글로벌 크리에이터 경제(Creator Economy) 시장 규모는 오는 2027년 4800억 달러(약 665조원)에 달할 것으로 전망된다.

칸 라이언즈는 페스티벌의 역사와 전통은 훼손하지 않되, 시대의 변화에는 매우 기민하게 대응하는 전략을 취하고 있다. 살아 숨쉬는 크리에이티비티의 현재와 코 앞에 닥친 크리에이티비티의 미래를 정확하게 파악하고 싶다면, 칸 라이언즈의 변화에 주목하라!

올해는 그 어느때보다 많은 한국 크리에이터들을 칸 현지에서 만났다.

만 30세 이하의 주니어 크리에이터들이 경쟁을 펼치는 '영 라이언즈 컴피티션(Young Lions Competition, YLC)'에 참가한 제일기획의 고태율 프로, 임수진 프로는 미디어 부문 브론즈를 수상했고, 올해 국내 최초로 칸 라이언즈의 '밋업(Meet up)' 세션 진행자로 나선 제일기획 김민아 팀장은 삼성전자 트라이 갤럭시 폴드 익스피리언스(TRY GALAXY FOLD EXPERIENCE) 캠페인으로 다이렉트 라이언즈(Direct Lions) 브론즈를 수상하며 스피커와 수상자로 칸 무대를 누볐다.

칸 라이언즈 본선 심사위원으로 활약한 강지현 서비스플랜코리아 대표와 김홍탁 파울러스 최고 크리에이티브 책임자((Chief Creative Officer, CCO), 신석진 크래프톤 글로벌 크리에이티브 디비전 본부장, 예희강 SK텔레콤·SK브로드밴드 브랜드전략담당, 황성필 제일기획 CD와 예선 심사위원인 방유빈 제일기획 CD와 양수희 퍼블리시스코리아 부사장 겸 CCO도 아시아를 대표하는 크리에이티브 전문가로서 올해의 수상작들을 치열하게 선정하고, 그 과정에서의 인사이트를 가감없이 공유했다.

이민재 현대자동차 에너지소자연구팀 책임연구원과 사판 카디르(Saffaan Qadir) 파울러스 CD는 'From Logic to Magic: Five Ways to Make Tech Resonate(기술의 마법: 기술력을 확산시키는 5가지 방법)'이라는 주제로 칸 라이언즈 무대에 연사로 올랐다. 이 세션에서 소개된 '나노 쿨링 필름(Nano Cooling Film)'은 여름철 차량 실내 온도를 10도 가량 낮춰, 에어컨 사용을 줄이고 연료 소비를 줄여 배출가스를 감소시키는 선순환을 만드는 혁신 기술로 주목 받았다.

이노션은 '국경 없는 기자회(Reporters Without Borders/RSF)'의 'The First Speech(최초의 연설)' 캠페인(이노션 베를린 대행)으로 최초의 그랑프리를 수상했으며 금상 1개, 동상 3개 등 본상 총 5개를 수상하는 등 역대 최고 성적을 거뒀다. 이와 함께 미국 크리에이티브 자회사 '데이비드&골리앗(D&G)'의 설립 25주년 기념행사를 열고, 미주 최대 광고회사 연합체인 4A’s(American Association of Advertising Agencies, 이하 4A’s)가 주최한 마케팅 대담에 패널로 참여해 이노션이 추구하는 파트너십에 관한 비전과 가치를 공유하는 등 글로벌 에이전시로서의 존재감을 확실히 각인시켰다.

해외에서 활동하는 한국 크리에이터들의 활약도 눈부셨다. 윤우재 오길비 뉴욕(Ogilvy New York) 아트디렉터는 코카콜라의 'Recycle Me' 캠페인으로 프린트 라이언즈 그랑프리를 수상했으며, 지난해 칸 라이언즈의 인재 육성 프로그램인 크리에이티브 아카데미(Creative Academy) 30인에 선정 됐던 유니 장(Eunie Jang) 보스(BOSE) 시니어 아트디렉터는 올해 한국인 중에서는 유일하게 칸 라이언즈의 크리에이티브 MBA인 'LIONS cMBA'에 코스 퍼실리테이터(Course Facilitator, 교육 진행자)로 참여했다.

혁신적인 크리에이티브 교육으로 업계에 신선한 변화를 불러 일으키고 있는 오픈런 아카데미(OpenLearn Academy)는 파슨스, FIT, 마이애미 애드 등 세계적인 교육 기관을 제치고 퓨처 라이언즈(Future Lions) '올해의 학교' 상을 한국 최초로 수상하는 기염을 토했다. 하성권 오픈런 아카데미 대표(오길비 뉴욕 CD)는 "올해 칸에 와서 보니, 한국 크리에이티브의 수준이 굉장히 높아졌다는 것을 느낀다. 강력한 한국 크리에이티브의 힘을 글로벌에 제대로 보여주기 위해서는 우리의 목소리를 낼 수 있는 강력한 커뮤니티가 필요하다고 생각한다. 오픈런 아카데미도 거기에 힘을 보태고 싶다"는 소감을 전했다.

이 밖에도 한국 국가 대표로 YLC에 참여한 대홍기획(송서율, 이수민), 디마이너스원(김장한, 이성민), 스튜디오좋(김수민, 박주영, 송민우, 최현준), KT(안지현, 이재환), 이노션(이시은, 이우진)의 영 크리에이터들, 칸 라이언즈 쇼트리스트에 오른 '마약 검사 포스터(Drug Test Poster)' 캠페인(제일기획 대행)과 한국맥도날드의 CSR 캠페인 '0.3평 엄마의 침대'(퍼블리시스 코리아 대행), 빙그레의 '세상에서 가장 늦은 졸업식' 캠페인(디마이너스원 대행)은 K-크리에이티비티의 잠재력과 가능성을 글로벌 무대에서 확실하게 드러냈다.

칸 라이언즈에서 만난 이들은 소속, 직무, 직급, 나이, 성별, 외모는 물론 취향과 스타일까지 모두 달랐지만 딱 한 가지 공통분모를 갖고 있었다. 가슴을 뛰게 만드는 크리에이티비티에 너무도 진심이라는 것. 우리는 왜 이토록 크리에이티비티를 갈구하는가? 이에 대한 명쾌한 해답을 찾을 수 있는 곳, 여기는 칸 라이언즈다!