광고는 장애인 운동 선수를 어떻게 묘사할까?… 애플이 꿈 꾸는 '진정한 기술 평등'

장애인과 비장애인이 서로 섞인 2개 팀 8명의 운동 선수들이 릴레이 경주를 위해 트랙 위에 섰다. 신체적 다름만 존재할 뿐 이들은 모두 같은 목표, 같은 사고 방식을 갖고 있다. 이들은 같은 방식으로 훈련하고 연습하며, 똑같이 땀을 흘린다. 그리고 모두가 같은 이유로 '최고'가 되기 위해 집 밖을 나선다. 두 팀은 100m 달리기를 시작으로 500m 사이클 경주, 50m 자유형 수영, 마지막 400m 경주까지 총 4개의 스테이지에서 치열한 경합을 벌인다. 장애 유무와 관계 없이 트랙은 모두를 평등하게 만든다. 모두가 같은 라인에서 시작해 같은 라인에서 경기를 마치기 때문이다. 릴레이 경주는 단지 누가 그 곳에 먼저 도착했는가에 대한 것일 뿐, 중요한 것은 모두가 함께 그 과정을 즐겼다는 것이다.

20일 업계에 따르면 애플(Apple)은 최근 2024 파리 패럴림픽(장애인 올림픽) 개막을 앞두고 접근성(accessibility)에 관한 브랜드 메시지를 담은 캠페인 'The Relay(더 릴레이)'를 공개했다. 

이 캠페인은 장애인과 비장애인 선수들이 팀을 이뤄 함께 경주하는 모습을 조명한다. 한 쪽 손이 없는 사이클리스트와 보행이 어려운 휠체어 레이서, 시각 장애인 수영 선수, '블레이드 러너(blade runner)'로 불리는 의족 스프린터 등 4명의 장애인 운동 선수와 4명의 비장애인 운동 선수들은 각각 일상 속에서 애플의 최신 기술이 적용된 애플 기기를 활용해 훈련과 연습에 매진한다.

광고는 애플의 손쉬운 사용(AssistiveTouch) 기능과 확대기(Magnifier), 사용자가 가리킨 텍스트를 읽어주는 포인트 & 스피크(Point and Speak), 휠체어 사용자들을 위한 맞춤형 운동 추적 기능인 '휠체어 워크아웃(Wheelchair Workouts)'은 물론, 전자 의수를 컨트롤 할 수 있는 외부 앱 오서(Össur)의 아이림(i-Limb) 등 장애인들이 애플 기기를 더욱 손쉽게 사용할 수 있도록 돕는 다양한 기능들을 보여준다. 이 기능들을 통해 장애인들은 최신 기술에서 소외되지 않고 비장애인들과 마찬가지로 일상 생활 속에서 기술에 손쉽게 접근할 수 있으며 기술이 주는 혜택 또한 동등하게 누릴 수 있다는 점을 강조한다. 

또한 8명의 선수들이 각자의 한계를 극복하고 훈련하며 경주하는 모습을 보여주면서, 신체는 다를지라도 이들의 사고와 의지, 노력, 결과는 모두 대등하다는 점을 따뜻한 시선으로 포용한다. 

마지막으로 광고는 승자와 패자를 나누지 않고, 경주가 끝난 뒤 발을 맞춰 함께 걷고 따뜻한 격려와 포옹을 나누는 선수들의 모습을 비추며 '모든 신체를 위한 디자인(Desinged for every body)'이라는 핵심 메시지를 전한다. 

애플은 'The Relay' 캠페인을 통해 모두를 위한 애플만의 기술 접근성이 가져다 줄 수 있는 '진정한 평등'에 관한 메시지를 전하고 있다.

이번 캠페인은 앨리스 통(Alice Tonge) 애플 런던 크리에이티브 디렉터(Creative Director, CD)의 주도 하에 애플의 인하우스 크리에이티브팀이 제작했으며, 영화감독 데릭 시엔프랜스(Derek Cianfrance)가 연출을 맡았다. 시엔프랜스 감독은 영화 '블루 발렌타인(Blue Valentine)'과 '플레이스 비욘드 더 파인스(The Place Beyond the Pines)' 등 감성적이고 인간적인 연출 스타일로 유명하다. 광고에 출연한 선수들은 2028 LA올림픽 출전을 준비하는 세계적인 운동 선수들로, 광고에 진정성을 더했다. 

애플의 이번 캠페인은 광고가 장애인 스포츠 선수들을 묘사하는 방식에 있어 한 단계 진화한 접근법을 보여줬다는 평가를 받고 있다.

지난 십여 년간 광고에 등장한 장애인 운동 선수들의 이미지는 영국 공영방송 채널4(Channel 4)가 2012년 런던 패럴림픽 당시 선보인 'Meet the Superhuman(슈퍼휴먼을 만나보세요)' 캠페인을 하나의 표본처럼 따라왔다.

이 광고는 장애인 선수들의 장애나 신체적 한계를 보여주는 것보다, 그들의 탁월한 운동 능력과 강인한 정신력을 강조하는 등 장애인을 '슈퍼휴먼(초인적 인물)'으로 묘사하는 등 당시로서는 파격적인 크리에이티비티를 선보였다. 장애인을 동정의 대상으로 그려 온 기존의 고정관념을 깨고, 장애인에 대한 사회적 인식을 개선하는 데 엄청난 영향력을 미쳤다.

뿐만 아니라 패럴림픽에 대한 전 세계적인 관심을 증폭시키고 2013년 세계 최대 크리에이티비티 페스티벌인 칸 라이언즈(Cannes Lions)에서 필름 크래프트 라이언즈(Film Craft Lions) 그랑프리를 수상하는 등 광고 업계에서는 혁신적인 사례로 손꼽혀 왔다.

그러나 시간이 지나면서 장애인을 '슈퍼휴먼'이라고 표현하는 것이 오히려 장애인에 대한 잘못된 고정관념을 강화시킨다는 비판이 일기 시작했다. '슈퍼휴먼'이라는 접근 방식이 장애인들을 비현실적으로 이상화하거나 비인간적으로 보이도록 할 수 있으며, 그들이 겪는 일상적 어려움이나 복잡한 감정들은 간과한 채 특정한 이미지에 가두는 결과를 초래할 수 있다는 우려 때문이다.

최근 장애인에 대한 사회적 인식이 변화하면서 광고나 미디어는 그들을 비장애인과 다른 존재로 특정짓기 보다는, 동등한 인간으로서 진정성있게 존중하는 접근법을 취하고 있다.

애플의 이번 광고 또한 장애인과 비장애인을 '트랙 위 동등한' 존재로 묘사했으며, 기술이 이들의 삶을 어떻게 평등하게 이끌 수 있는지를 강조함으로써 장애에 대한 고정관념을 새롭게 깨고 있다.

이는 애플이 수십 년 동안 지속 강조해 온 포용적인 제품 디자인 전략과도 맞닿아있다. 광고는 애플의 '기술 접근성' 노력이 실제 삶에서 어떻게 사용되는지를 정확하고 보여주고, 해당 기능이 사용자들의 삶에 어떻게 기여하고 있는지를 보여줌으로써 브랜드 메시지와 제품의 본질을 일치시키는 똑똑한 크리에이티비티를 완성했다. 

토르 마이런(Tor Myhren) 애플 마케팅 커뮤니케이션 담당 부사장은 "애플은 접근성에 대한 오랜 헌신을 유지해오고 있으며, 모든 사람들을 위한 제품을 디자인한다. 이는 운동 선수에게도 마찬가지"라며 "애플 제품은 우리가 추구하는 접근성 노력의 결정체다. 사용자들의 실제 경험을 진실되게 반영하는 것이 캠페인의 목표"라고 설명했다.

한편, 이번 캠페인은 장애인들의 기술 접근성을 높이기 위한 애플의 의지와 헌신을 담은 'The Greatest(더 그레이티스트)' 캠페인(2022년, 애플 인하우스 제작)의 후속작으로도 불리고 있다. 이 캠페인은 'The Relay' 캠페인과 마찬가지로 애플의 다양한 기술을 활용해 일상을 살아가는 장애인들의 여정을 담고 있다.

무대에 오르기 전 이미지 설명 기능을 통해 자신이 입을 의상을 직접 고르는 시각장애인 피아노 연주자, 애플 테크를 활용해 학교 숙제를 하는 10대 다운증후군 치어리더 소녀, 애플워치로 아기의 울음 소리를 인지하는 청각장애인 엄마, 음성 명령 기능을 활용해 직접 셀피를 찍는 휠체어를 탄 지체장애인까지. 광고는 애플의 기술이 우리의 일상 생활에서 어떤 도움을 주고 있는지를 밝고 희망찬 분위기로 그려내면서 2023년 칸 라이언즈에서 엔터테인먼트 라이언즈 포 뮤직(Entertainment Lions For Music) 그랑프리를 수상했다.