일본 냉동 식품 브랜드 아지노모토 및 PR 에이전시 혼다 오피스 인터뷰'프라이팬 챌린지'로 스파이크스 아시아 아시아 골드 2관왕"훌륭한 아이디어만 있다면 가능… 독립 PR 에이전시에 큰 기회이자 이점"
  • ▲ ⓒ스파이크스 아시아
    ▲ ⓒ스파이크스 아시아
    "냉동 만두 굽다가 프라이팬을 홀랑 태워버렸어요!"

    아시아인이면 대부분 공감할 만한 이 상황. 일본 냉동식품 브랜드 아지노모토(Ajinomoto)는 한 소비자의 작은 불만에서 시작된 아이디어를 캠페인으로 승화시켰다. 소비자와의 진정성 있는 소통과 끊임없는 개선이라는 브랜드 철학이 만든 스토리를 통해, 일본 크리에이티비티의 섬세함과 대담함을 아시아 전역에 보여줬다.

    10일 스파이크스 아시아 조직위원회는 리카 코마키네(Rika Komakine) 아지노모토 리테일 프로덕트 스트레터지(Retail Product Strategy)와 테츠야 혼다(Tetsuya Honda) 혼다 오피스 도쿄 대표와의 인터뷰를 공개했다. 

    혼다 오피스 도쿄(Honda Office Tokyo)가 대행한 냉동식품 브랜드 아지노모토의 '프라이팬 챌린지(Frying Pan Challenge)'는 한 고객의 SNS 게시글로부터 시작했다. 아지노모토는 '누구나 손쉽게 만들 수 있는 요리'를 내세웠는데, 한 고객이 낡은 프라이팬으로 요리하다 교자가 붙어버리는 현상을 경험하고 '거짓말!'이라고 남긴 것이다. 

    아지노모토는 대중에 프라이팬을 기부해 달라고 요청하고, 총 3520개의 프라이팬을 연구했다. 캠페인의 결과로 덜 달라붙는 냉동 교자가 새로 개발됐고, 엄청난 수의 '좋아요'(프로젝트 공식 계정 게시물 합계 54만9910개)를 받았다.
  • ▲ 아지노모토가 기부받은 프라이팬들. ⓒ스파이크스 아시아
    ▲ 아지노모토가 기부받은 프라이팬들. ⓒ스파이크스 아시아
    해당 캠페인은 2024 스파이크스 아시아의 소셜 및 인플루언서(SOCIAL AND INFLUENCER) 부문과 브랜드 익스피리언스 및 액티베이션(BRAND EXPERIENCE AND ACTIVATION) 부문에서 골드를 수상했다. 

    아지노모토는 2021년에 처음으로 비슷한 캠페인 '만두 논쟁(The Dumpling Debate)'을 칸 라이언즈에 내놨지만 고배를 마신 바 있다. 만두 논쟁은 일본에서 식사 만들기가 여성의 일이라는 것과, 냉동 만두를 이용한 요리는 성의가 없다는 인식이 있다는 점을 수면 위로 올린 캠페인이다. 

    이번 프라이팬 챌린지는 칸 라이언즈 대신 스파이크스 아시아에 출품했다. "교자 브랜드에 대한 친밀감과 캠페인의 독특함이 아시아에서 쉽게 이해될 것이라고 생각했다"는 것이 혼다 측의 설명이다.

    다음은 리카 코마키네 리테일 프로덕트 스트레터지와 테츠야 혼다 대표와의 일문일답이다.

    만두 논쟁 이후로 광고제에 대한 전략과 접근 방식은 어떻게 발전했나?

    테츠야 혼다(이하 '혼다'): 브랜드와 에이전시의 파트너십으로, 우리는 국내 및 해외 시상식에 적극적으로 참가할 수 있는 기세를 얻었다. 우리의 노력 자체가 인정받고 보도 가치가 되는 것이 의미 있다고 생각한다.

    각각 브랜드, 그리고 독립 에이전시로서 스파이크 상을 수상하는 것이 어떤 의미가 있나?
    리카: 일본 사회에서는 홍보 커뮤니케이션을 정량적으로 평가하기 어렵지만, 권위 있는 시상식에서 전문가의 평가를 받으면서 우리의 활동이 틀리지 않았다는 것을 깨달았다.

    혼다: 우리 캠페인의 맥락과 문화적 배경이 아시아 전체에서도 인정받고 있다는 것을 알게 돼 자신감을 얻었다. 또한 에이전시로서의 평판에도 큰 기여를 했다.

    프라이팬 챌린지가 일본 소비자들에게서 왜 그토록 주목을 받았다고 생각하나?
    리카: 처음에는 "한 소비자의 목소리를 위해 왜 그렇게까지 하는 거야?"라는 놀라움이 프로젝트가 많은 주목을 받은 이유 중 하나라고 한다. 소비자의 기억이 희미해지기 전에 프라이팬 챌린지라는 프로젝트를 시작했고, 특별 프로젝트 페이지에서 연구 진행 상황을 보고하면서 1년 안에 제품 리뉴얼을 진행할 수 있었다. 소비자의 관심이 식기 전에 정기적으로 뉴스를 전달해 왔다.

    프라이팬 챌린지는 아지노모토의 이야기와 소비자와의 관계에 어떤 변화를 가져왔나?
    리카: 원래 '끊임없는 개선(perpetual improvement)'이 회사 모토다. 제품을 어떻게 하면 더 좋게 만들 수 있을지 생각하고 지속적으로 개선해 나간다. 이 경우뿐만 아니라 회사 전체가 고객의 문제와 우려 사항을 해결하고 요리와 식사 시간을 더 즐겁게 보낼 수 있도록 무엇을 할 수 있을지 생각하고 있다. 많은 고객이 프라이팬 챌린지를 통해 회사의 입장과 제품 개선에 대한 열정을 알게 돼 진심으로 기뻤다. 또한 많은 분들이 프라이팬과 함께 보내주신 편지를 통해 고객과 회사 사이의 유대감을 느낄 수 있었다.

    청중에게 깊은 공감을 불러일으키는 효과적인 캠페인을 추진하는 성공적인 대행사 파트너십을 구축하는 데 필수적인 요소는 무엇일까?
    리카: 숨기지 않고 솔직하게 대화하고, 허세 부리지 않고, 현실을 폭로해야 한다. 저는 회사 홍보팀으로서 할 수 있는 일은 너무 무리하지 않고 신중하게 하는 것이라고 믿는다. 또한 우리의 감정을 이해하고 표현하려는 에이전시의 감각과 노력에 감사하다.

    일본의 크리에이티비티로부터 무엇을 배울 수 있을까?
    리카: 일본인의 미묘함과 대담함. 사람들이 일본인의 진심을 느끼기를 바란다.

    혼다: 일본의 독특한 문화와 퀄리티는 전 세계적으로 인기가 있다. 그 뒤에 어떤 종류의 크리에이티브한 사고가 있는지 앎으로써 어디든지 적용 가능하다고 생각한다.

    다른 크리에이티브에게 어떤 조언을 줄 수 있나?
    혼다: 아이디어의 독특성뿐만 아니라 사람들이 이에 어떻게 반응할지, 그리고 아이디어가 구현됐을 때 브랜드에 어떤 영향을 미칠지도 고려해야 한다고 생각한다.

    스파이크스 아시아 출품을 고려하고 있는 다른 독립 PR 에이전시에 조언을 해준다면?
    혼다: 오늘날, 훌륭한 아이디어만 있다면 큰 미디어 예산 없어도 영향력 있는 캠페인을 디자인할 수 있다. 이것이 독립 PR 에이전시에 큰 기회이자 이점이라고 믿는다.

    스파이크스 아시아 2025 출품작 접수는 오는 1월 28일 까지다. 대면 심사는 내년 3월 베트남에서 진행되며, 내년 4월 싱가포르에서 시상식이 열린다. 더욱 자세한 내용은 스파이크스 아시아 공식 홈페이지에서 확인할 수 있다.