장기 기증에 대한 전통적 관념 바꾼 'Paper Organs' 캠페인 담당 레오버넷 대만 팀 인터뷰문화적 통찰력 활용해 설득력 있는 서사 만들어 내 호평2024년 스파이크스 아시아·칸 라이언즈서 수상하며 큰 성공 거둬스파이크스 아시아 2025, 3월 대면 심사·4월 시상식 열려
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대만에서는 전통적으로 사후 세상을 믿는 문화적 배경이 있으며 기성 세대는 시신의 몸이 훼손되면 천국에 갈 수 없다는 믿음을 갖고 있어, 본인이 장기 기증 서약을 해도 죽은 후 친인척이 이에 대한 동의를 해야만 장기 기증 절차가 이뤄진다. 이처럼 대만에서의 장기 기증은 문화적 반감과 절차적 어려움 때문에 좋은 취지에도 불구하고 활성화에는 큰 어려움을 겪고 있다.레오버넷 대만(Leo Burnett Taiwan)은 장기 기증에 대한 전통적 관념을 바꾸기 위해 'Paper Organs(종이 장기)' 캠페인을 선보였다. 이 캠페인은 사회적 금기를 깨뜨린 것은 물론, 2024년 스파이크스 아시아(Spikes Asia)에서 2개의 골드 스파이크스와 2개의 브론즈 스파이크스, 칸 라이언즈(Cannes Lions)에서는 1개의 골드 라이언과 2개의 실버 라이언을 수상하는 등 큰 성공을 거뒀다.31일 스파이크스 아시아는 레오버넷 대만 팀과의 인터뷰를 통해 'Paper Organs' 캠페인의 성공을 이끈 요인과 문화적 통찰력을 활용해 설득력 있는 서사를 만들어낸 방법을 공유했다. 이와 함께 해당 캠페인의 배경이 되는 문화적 맥락의 중요성과 다양한 배경을 가진 심사위원단을 설득시킬 수 있었던 방법에 관한 인사이트를 나눴다.'Paper Organs' 캠페인은 2024 스파이크스 아시아와 칸 라이언즈에서 놀라운 성공을 거뒀다. 이 캠페인의 아이디어는 어디에서 시작됐으며, 성공 요인은 무엇인가?친 친 치앙(Chin Chin Chiang) 레오버넷 대만 클라이언트 서비스 부문 비즈니스 부사장 퍼블리시스 그룹 대만(Publicis Groupe Taiwan)은 다양한 주제에 대해 정기적으로 연사를 초청해 의견을 공유함으로써 팀의 시야를 넓히는 오랜 전통을 가지고 있다. 2022년에는 대만에서 장기 기증을 개인적 사명으로 삼고 있는 장기 기증 수혜자 치엔 유 후앙(Chien-Yu Huang)씨를 초청해 그의 이야기를 들었다. 그의 여정은 우리 크리에이티브팀 모두에게 깊은 감동을 줬고, 대만 내 장기 기증 홍보의 어려움에 대한 더욱 큰 통찰력을 줬다.하오 승(Hao Tseng) 레오버넷 대만 크리에이티브 디렉터(Creative Director, CD) 겸 디지털 이노베이션 리드 후앙 씨의 강연은 레오버넷 대만 팀이 크리에이티비티를 활용해 장기 기증을 지원하는 데 도움을 줄 수 있는 방법을 고민하게 만들었다. 이 캠페인의 성공은 그의 생애 이야기를 듣고 모든 크리에이티브 팀원들이 열정과 사명감을 공유하며 대만 내 장기 기증을 촉진하겠다는 약속을 하나로 묶어준 데서 비롯됐다고 생각한다.이 캠페인은 매우 숭고한 아이디어다. 당신의 클라이언트에게 이 캠페인이 어떤 효과가 있을 것이라고 설득했는가?유안 추앙(Yuan Chuang) 레오버넷 대만 CD 우리의 클라이언트인 대만 장기이식 등록 및 환자 자율권 증진 센터(Taiwan Organ Sharing Registry and Patient Autonomy Promotion Center)와의 협업에 감사하다. 이 기관은 에이전시와 자주 일해보지 않았기 때문에 특별히 세심한 주의를 기울였다. 첫 번째 제안 단계에서, 클라이언트가 정부 산하 기관인 만큼 특정 종교와의 깊은 연관성을 피해야 한다는 것을 미리 예상했다. 이를 고려해 'Paper Organs' 프로젝트에 현대적이고 예술적인 비주얼 스타일을 적용해 중립성을 유지하고자 했다. 덕분에 초기 제안은 순조롭게 진행됐고, 대만 정부 산하 비영리 기관이 크리에이티브한 아이디어에 대해 예상 외로 개방적이라는 점에 놀랐다.친 친 치앙 부사장 프로젝트 전반에 걸쳐, 우리는 적극적으로 참여하며 모든 이해관계자들을 대하는 과정에서 클라이언트와 함께했다. 예를 들어, 'Paper Organs' 론칭 이벤트는 대만 최대의 장기 기증 병원인 국립대만대학병원(National Taiwan University Hospital)에서 열린 예술 전시회였다. 해당 협업은 국립대만대학병원의 의사, 사회복지사, 간호사들과의 긴밀한 조율이 필요했는데, 이는 클라이언트 단독으로는 해내기 어려운 일이었다. 이에 레오버넷 대만은 병원과의 모든 회의에 참석하며 협조를 얻는 데 필요한 지원을 아끼지 않았다. 이러한 공동의 노력이 결국 성공적인 결과로 이어졌다.문화적 인사이트를 활용해 매력적인 서사를 극대화할 수 있었던 방법은 무엇인가?하오 승 CD 문화적 통찰력에 뿌리를 둔 아이디어는 특히 민간 신앙이 강한 대만과 같은 사회에서 큰 공감을 얻을 수 있다. 그래서 우리는 '조스 종이 태우기(Joss Paper Burning)'라는 중국 문화권 내 장례 풍습 개념을 바탕으로 캠페인을 기획했다. ('조스 종이 태우기'는 종이로 만들어진 화폐나 의복, 집 등의 모형을 태워 고인에게 보내는 것이다. 해당 캠페인은 종이로 장기를 만들어 사후 세계에서 기증자에게 보내지도록 했다.) 이를 통해 대만 사람들은 캠페인의 아이디어를 즉시 공감할 수 있게 됐다. '조스 종이 태우기' 풍습을 장기 기증과 연결시킴으로써 우리는 강렬한 인상을 남길 수 있었다.유안 추앙 CD 시각적으로 '조스 종이 태우기' 의식을 시뮬레이션해 'Paper Organs' 캠페인을 극적으로 보여줬다. 캠페인 관련 영상의 주요 시각 및 오프닝 장면에는 심장에 불이 붙는 장면이 등장해 즉시 오디언스의 시선을 사로잡고 강렬한 인상을 남겼다. - 이 캠페인에서 문화적 맥락은 얼마나 중요했으며, 다양한 배경을 가진 심사위원들에게 이 캠페인을 어떻게 이해시킬 수 있었는가?유안 추앙 CD 문화적 통찰력은 'Paper Organs' 캠페인의 핵심이다. '조스 종이 태우기' 의식을 도입해 대만 대중들이 즉시 이해할 수 있는 아이디어를 만들었고, 전통에 장기 기증과 관련한 의미를 더함으로써 장기 기증자의 가족들에게 위안을 줄 수 있었다.하오 승 CD 이 아이디어를 효과적으로 전달하기 위해 케이스 필름 시작 부분에 대만에서는 사후에 불완전한 신체로 남아있는 것이 금기시 된다는 문화적 배경을 설명하는 내용을 포함시켰다. 이를 통해 심사위원들은 이 내용을 빠르게 이해할 수 있었다. 흥미롭게도, 퍼블리시스 그룹 APAC 정기 회의 중 사후 신체를 온전하게 보존하는 전통이 대만에만 국한된 것은 아니라 중국과 말레이시아, 베트남, 태국과 같은 중화권 전반에 걸쳐 널리 퍼져 있다는 사실을 알게 됐다. 때문에 해당 지역 심사위원들도 'Paper Organs' 캠페인의 콘셉트에 대해 깊게 공감했을 것이다.스파이크스 아시아에 참여하는 것이 여러분의 작업에 어떤 영향을 미쳤는가? 예를 들면 프레젠테이션 방식이 바뀌었다던가, 작품을 벤치마킹하거나 비판적으로 분석하는 데 도움이 됐는가?하오 승 CD 스파이크스 아시아의 어워드 아카이브는 크리에이티브 트렌드를 확인하는데 필수적인 자료로, 매해마다 크리에이티브의 기준을 형성해왔다. 특히 아시아 지역에 초점을 맞춘 어워드인만큼 현지 인사이트가 풍부한 작품에 주목하며, 우리가 만드는 작품에 문화적 인사이트를 과감하게 반영할 수 있도록 북돋는다.친 친 치앙 부사장 관리자 역할을 맡고 있기 때문에 크리에이티브 어워드에 집중하지는 않는다. 그러나 지난해 아이린 창(Irene Chang) 퍼블리시스 그룹 대만 CEO가 스파이크스 아시아에서 크리에이티브 효과(Creative Effectiveness) 카테고리 심사를 맡았을 때, 이 카테고리의 많은 우수 사례에서 크리에이티브와 클아이언트 성과 간 연관성을 직접적으로 확인할 수 있었고, 클라이언트에게 진정으로 도움이 되는 효과적인 캠페인을 기획하는 방법에 대해 다르게 생각하게 됐다.'Paper Organs' 프로젝트를 통해 크리에이티브 커뮤니케이션에서 디자인이 어떤 역할을 한다는 것을 배웠는가?유안 추앙 CD 사람들의 주목을 받을 수 있는 시간이 짧아진 오늘날의 미디어 환경에서는 좋은 디자인이 그 어느 때보다 중요하다고 생각한다. 사람들의 주목을 빠르게 끌지 못하면 중요한 메시지도 쉽게 지나칠 수 있다. 종이 장기를 만드는 데 가장 어려웠던 부분은 종이 장기의 외관을 디자인하는 것이었다. 프로젝트 처음부터 종이 아티스트 파트너와 함께 협업하며 강한 종교적 연상을 피하면서도 전통적인 조스 종이의 느낌을 불러일으키고 동시에 사람들의 관심을 빠르게 끌 수 있도록 디자인하려고 했다.하오 승 CD 종이 장기의 디자인 스타일을 확립하는 것은 정말 어려운 작업이었다. 처음에는 적절한 레퍼런스를 찾아보려고 노력했지만 전 세계 어디에도 종이 장기와 비슷한 것은 없다는 것을 알게 됐다. 시각적 매력부터 기능성, 문화적 관련성에 중점을 두고 모든 것을 처음부터 새롭게 구축해야 했다. 디자인을 완성하기까지 20가지 이상의 프로토타입을 검토했다. 그렇게 완성한 최종 디자인이 우리의 기대에 부응하고 프로젝트의 성공에 중요한 역할을 한 것 같아 기쁘다.문화적 제약이 있는 작업을 하는 것과 관련해 조언하고 싶은 것이 있다면?유안 추앙 CD 문화적 맥락을 설명할 때는 단순함과 명확성을 목표로 해야 한다. 문화적 사실을 전달하는 방법은 여러가지이기 때문에 다양한 버전의 내러티브를 탐구하는 것이 큰 도움이 될 것이다.하오 승 CD 가능하다면 국제적인 네트워크의 자원을 최대한 활용하라. 정보에 입각한 문화적 내러티브를 다양한 문화적 배경을 가진 동료들과 공유하면서 그들이 이를 쉽게 이해하는지, 또는 오해의 소지가 있는지를 확인해야 한다. 좋은 스토리는 문화적 경계도 초월할 수 있다.마지막으로 스파이크스 아시아 어워드 출품을 준비하는 사람들에게 꼭 조언하고 싶은 내용이 있다면?유안 추앙 CD 출품 전에 전년도 그랑프리와 골드, 실버, 브론즈는 물론 쇼트리스트에 오른 작품까지도 철저하게 검토해야 한다. 이것이 그 해의 크리에이티브 트렌드와 심사위원들의 선호도를 이해할 수 있는 유일한 방법이며, 이는 매년 크게 변화할 수 있기 때문이다. 출품작들을 검토하면서 많은 것들을 배웠다. 해당 작품의 제출 양식을 살펴보면서 작품마다 담긴 고유의 사고방식을 엿볼 수 있었고, 이는 일상적인 크리에이티브 업무 과정에도 긍정적인 영향을 줬다.하오 승 CD 크리에이티비티의 형태는 끊임없이 변화하고 있기 때문에 익숙한 용어라도 해마다 그 의미는 달라질 수 있다. 때문에 어워드의 카테고리를 면밀히 분석하는 것이 매우 중요하다. 급변하는 크리에이티브 업계 환경 속에서 공들여 만든 작품을 정확한 카테고리에 출품하는 것은 필수적이다. 글로벌 어워드의 심사위원으로 활동한 경험에 비춰 보면, 잘못된 카테고리에 제출된 작품을 접하는 일이 생각보다 흔하다. 이는 항상 안타까운 부분이다.한편 스파이크스 아시아 2025 대면 심사는 내년 3월 베트남에서 진행되며, 시상식은 4월 싱가포르에서 열린다. 더욱 자세한 내용은 스파이크스 아시아 공식 홈페이지에서 확인할 수 있다.