X 재팬, MAU 6700만·DAU 4000만에 달해… 관심사 기반 '카이와이'에 주목韓 게임 '블루 아카이브', 일본 시장 차이점 인지하고 홍보해 성과 이끌어 내"미국에서는 오리지널 영상 콘텐츠도… 비디오 콘텐츠들로도 확장해 나갈 것"
  • ▲ 익명성이 이점인 X. ⓒ미디어도넛 바이 알레프 웨비나 갈무리
    ▲ 익명성이 이점인 X. ⓒ미디어도넛 바이 알레프 웨비나 갈무리
    "타 플랫폼이 'Look at me(저를 보세요)'라면 X는 'Look at that(저것 좀 보세요)'다" - 김원엽 미디어도넛 바이 알레프(MediaDonuts by Aleph) X팀 총괄

    자신의 관심사를 기반으로, 익명으로 소통할 수 있는 X(엑스, 구 트위터)는 일본의 국민 SNS로 자리잡았다. 일본 시장에 진출하기 위해선 X만의 특징과 차이점을 주목해야 한다.

    지난 20일 미디어도넛 바이 알레프가 'X를 100% 활용한 일본 진출 전략'을 주제로 웨비나를 열었다.

    X 코리아의 김다훈 헤드 오브 에이전시&SMB에 따르면 일본의 X 월간활성자수(MAU)는 6700만명, 일일활성자수(DAU)는 4000만명에 이른다. 지난해 기준 일본 인구수가 1억2000만명인 점을 감안하면 엄청난 규모다. 

    일본인 특성상 갈등을 회피하는 문화적 특성 때문에 익명 기반으로 의견을 표출하는 X가 인기라는 것이 김다훈 헤드의 분석이다.

    특히 일본에서 X는 2011년 동일본 대지진 당시 실시간으로 속보가 전달되는 창구로 쓰이며 '국민 SNS'로 떠올랐다. 이에 더해 관심사를 기반으로 커뮤니티가 활성화되면서 X를 통해 검색하는 비중이 높아졌다.

    이를 박민춘 aiX 헤드 오브 마케팅은 '카이와이'로 설명했다. 카이와이란 한국어로 '00파'로 번역할 수 있다. 민트초코를 좋아하는 '민초파', 탕수육 소스를 부어 먹는 '부먹파'와 비슷하게 쓰인다. 

    다만 카이와이는 보다 많은 분야와 취향, 선호도에 적용될 수 있다. 카이와이는 강한 소속감을 기반으로 같은 카이와이 유저 의견을 적극 수용하고 반응하는 문화로 자리잡았다. 즉 나를 정의하는 요소, 개인 정체성의 일부로 카이와이를 이용하는 것이다. 

    박민춘 헤드는 "X는 리스트, 커뮤니티 기능 등 카이와이 기반 쌍방향 소통에 가장 최적화 된 SNS"라며 "해당 브랜드가 어떤 카이와이와 접점이 있는지 파악 후 해당 유저에게 브랜드를 알리는 것이 인지도, 신뢰도, 그리고 전환에까지 긍정적인 영향을 미친다"고 말했다.

    김원엽 미디어도넛 바이 알레프 X팀 총괄 또한 "타 플랫폼이 'Look at me(저를 보세요)'라면 X는 'Look at that(저것 좀 보세요)'이라고 할 수 있다"며 익명성과 실시간성, 그리고 취향 기반의 X를 빗대어 말하기도 했다. 
  • ▲ 블루 아카이브 한국과 일본의 광고 소재 차이. ⓒ미디어도넛 바이 알레프 웨비나 갈무리
    ▲ 블루 아카이브 한국과 일본의 광고 소재 차이. ⓒ미디어도넛 바이 알레프 웨비나 갈무리
    이어 김 총괄은 "X의 오디언스 타기팅은 비슷한 특정 관심사를 가진 유저를 350개로 세분화해 관심사 타기팅을 진행할 수 있다"며 "플랫폼별, 국가별 차이를 인지하고 해당 차이점을 광고 캠페인에 녹여내야 한다"고 강조했다.

    김원엽 총괄은 "특히 일본에서는 게임 광고 시 내러티브와 캐릭터(모델), 제품 배경이 포함된 소재가 높은 반응을 끌어내는 편"이라며 "게임 스토리와 서사, 빌런 등의 요소를 활용할 것"을 조언했다. 

    넥슨이 만든 '블루 아카이브'는 일본의 특성을 잘 파악하고 활용한 예로 꼽힌다. 센서타워에 따르면 블루 아카이브는 2021년 2월 일본 선출시 이후 글로벌 누적 매출 6억5000만달러(한화 약 9351억원)를 달성했다. 이 중 73%가 일본에서 발생했을 정도로 일본 시장서 큰 인기를 끌고 있다.

    광고 소재를 한국과 비교하면 확연한 차이를 확인할 수 있다. 한국에선 스킬셋을 강조한 반면, 일본에서는 각 캐릭터들의 일러스트를 보여주며 이용자들의 눈길을 끈 것이다.

    김 총괄은 "일본 X에서 블루 아카이브는 3개월 이상 팔로워를 늘리는 캠페인을 진행하고 사전예약 캠페인도 2개월 간 하는 등 꾸준히 리드를 확보해 가며 이용자의 기대감을 키워 왔다"며 "론칭 이후에는 커스터마이징 솔루션을 제공해 개인 '학원 그룹'을 표기한 임명장을 전달하는 등 스토리에 더욱 몰입할 수 있게 했다"고 밝혔다. 

    X에는 NEXT(넥스트) 팀이 있어 여러 기능을 추가해 게이밍 요소를 추가할 수도 있다는 것이 김 총괄의 설명이다. 가령 나이키는 제일 빠르게 스크롤하는 유저를 뽑는 이벤트를 진행한 적이 있다. 첫 포스팅에 하트를 누른 시간과 마지막 포스팅에 하트를 누른 시간을 계산하는 식으로, 색다른 방식의 이벤트로 유저들에게 호평 받았다.

    김다훈 헤드는 "X에도 비디오탭이 따로 있고, 영상 콘텐츠들도 많이 생성·이용되고 있다. 미국에서는 이미 오리지널 콘텐츠들도 있다"며 "텍스트 기반에서 비디오 콘텐츠들로도 확장해 나갈 것"이라고 전했다.