뷰티 카테고리 인스타그램 'Beauty of SSG', 차은우 앞세운 '부캐' 마케팅으로 흥미와 재미 다 잡아'만우절' 깜짝 이벤트로 시작해 본격적인 브랜드 모델 활동 기대'뷰티'에 공 들이는 이커머스 업계, 차별화 마케팅으로 경쟁력 강화
  • ▲ 뷰티오브쓱 브랜드 마케팅팀 막내 펠릭스. ©뷰티오브쓱 인스타그램
    ▲ 뷰티오브쓱 브랜드 마케팅팀 막내 펠릭스. ©뷰티오브쓱 인스타그램
    "저는 뷰티오브쓱(Beauty of SSG) 계정을 담당하는 브랜드 마케팅팀 펠릭스(Felix)입니다. 차은우 아니냐는 DM이 계속 와서 사원증 인증해요." 

    지난 4월 1일 만우절, SSG닷컴의 뷰티 카테고리 공식 인스타그램 계정 'Beauty of SSG'에 차은우를 꼭 닮은 마케팅 담당자 '펠릭스'가 등장했다. 누가 봐도 차은우 임이 확실하지만 자신을 '펠릭스'라고 소개하며 앞으로 '뷰티오브쓱' 인스타그램 계정을 담당한다고 밝히는가 하면, 사람들의 계속되는 의심에 사원증까지 공개하는 등 누리꾼들과 흥미로운 '티키타카'를 이어가고 있다. 

    9일 브랜드브리프 취재 결과, SSG닷컴은 최근 '뷰티오브쓱' 모델로 차은우를 발탁하고 부캐릭터(부캐) '펠릭스'를 통해 소비자들과 더욱 친밀하게 소통하는 마케팅 활동을 펼치고 있다. 차은우를 일반적인 광고 모델로만 활용하는 것을 넘어, '뷰티오브쓱 브랜드 마케팅팀 막내 펠릭스'라는 부캐로 내세워 차별화된 브랜드 커뮤니케이션을 선보인다. 

    '펠릭스' 효과는 곧바로 브랜드에 대한 폭발적 반응으로 이어지고 있다. 현재 '펠릭스'가 올리는 게시물마다 수십만 개 이상의 '좋아요'와 수천 개의 댓글이 달리고 있으며, 누리꾼들은 "도대체 얼마나 아름다운 것들을 보여주려고 이런 사람을 담당자로 둔 거죠? 뷰티오브쓱에 제 월급 전부 배팅이니까 앞으로 제 통장도 같이 관리해 주세요. 돈도 마음도 다 맡깁니다", "그래서 Felix님, SSG닷컴 몇 층 어느 자리에서 근무하고 계신다고요?", "차은우 님도 좋아요 눌렀다", "펠릭스 질문 있어! 차은우가 사진 촬영 세션에서 사용하는 립스틱 색상 뭐야? 그 색 사고 싶어!"와 같은 반응을 보이고 있다. 

    이후에도 '뷰티오브쓱' 인스타그램 계정에는 '펠릭스'의 화보 촬영 현장, 창립 행사 참여 모습 등 다양한 콘텐츠가 잇따라 게시되고 있다. 

    인스타그램 내에서는 모델 '차은우'에 대한 관심보다, 부캐 '펠릭스'에 대한 관심이 더욱 뜨겁다. 차은우가 현재 다양한 브랜드의 광고 모델로 활동 중인 만큼 자칫 이미지가 과도하게 소비되거나 겹칠 수 있는 상황에서 '뷰티오브쓱'의 '펠릭스' 활용법은 차별화 된 마케팅 전략이라는 평가를 받고 있다.
  • ▲ 사원증을 인증한 뷰티오브쓱 브랜드 마케팅팀 막내 펠릭스. ©뷰티오브쓱 인스타그램
    ▲ 사원증을 인증한 뷰티오브쓱 브랜드 마케팅팀 막내 펠릭스. ©뷰티오브쓱 인스타그램
    최근 온라인 럭셔리 뷰티 시장에 진출한 쿠팡의 '알럭스'는 배우 김고은을 첫 브랜드 모델로 발탁해 광고를 선보였고, 앞서 무신사는 '무신사 뷰티' 모델로 카리나를, 마켓컬리는 '뷰티컬리' 모델로 블랙핑크 제니를 각각 내세워 뷰티 카테고리를 알렸다. 대부분 기존 모델이 가진 이미지를 브랜드에 결합시키는 방식의 광고를 진행한 반면, '뷰티오브쓱'은 모델에게 새로운 정체성을 부여해 브랜드와 함께 성장시킨다는 점이 눈에 띈다. 

    업계의 한 관계자는 "CJ올리브영을 비롯한 뷰티 버티컬은 물론, 쿠팡, 마켓컬리 등 종합몰과 무신사, 지그재그와 같은 패션 플랫폼이 뷰티 카테고리에서 열띈 경쟁을 펼치는 가운데, 뷰티오브쓱이 유명 모델을 활용해 화제성을 확보하고 인지도를 제고하겠다는 의도로 보인다"고 말했다. 

    또 다른 관계자는 "뷰티오브쓱이 첫 브랜드 모델로 남성 모델을 기용한 것도, '부캐' 세계관을 도입한 것도 모두 신선한 시도로 보인다"며 "부캐 마케팅은 소비자들이 얼마나 깊게 몰입해 그 세계관을 함께 즐기는지가 관건이다. 유튜버 랄랄보다 부캐 '이명화'가 더 유명해진 것처럼, 브랜드 모델 차은우 보다 부캐 '펠릭스'가 더 유명해질지, 앞으로의 활동이 기대된다"는 의견을 전했다.

    지난해 SSG닷컴은 핵심 라이프스타일(비장보기) 카테고리에서 버티컬 수준의 경쟁력을 확보해 장보기와 라이프스타일 상품을 한 플랫폼에서 모두 구매하게끔 하는 교차 구매 구조를 강화하겠다는 전략을 세웠다. 지난 8월에는 뷰티 전문관을 개편하고, 프리미엄 상품과 트렌디 상품에 특화한 서비스 및 온오프라인 연계 서비스를 강화하겠다고 밝혔다. 

    SSG닷컴 관계자는 "트렌디한 콘텐츠, 신뢰할 수 있는 브랜드 정보를 중심으로 쓱닷컴에서만 경험할 수 있는 뷰티 쇼핑 콘텐츠를 선사할 것"이라고 전했다. 

    한편 통계청의 온라인 쇼핑 동향에 따르면, 국내 연간 화장품 온라인 쇼핑 거래액은 2023년 11조8721억원에서 2024년 12조5628억원, 같은 기간 모바일 쇼핑 거래액은 9조1592억원에서 10조2045억원으로 각각 5.8%, 11.4% 증가했다. 이처럼 국내 온라인 뷰티 시장 성장세가 지속되면서 '돈이 되는' 뷰티 카테고리 경쟁은 갈수록 치열해질 것으로 전망된다.

    국내 뷰티 시장의 절대 강자로 불리는 CJ올리브영은 전국 1380여개 매장을 기반으로 온·오프라인 시장 확대에 나서고 있고, 국내 유통 업계 최초로 매출 41조원을 돌파한 쿠팡은 '로켓배송 전국화'를 목표로 물류·배송에 막대한 투자비를 쏟아 붓고 있다. 때문에 가격이나 물류·배송으로는 대형 기업들과의 경쟁에서 밀릴 수 밖에 없는 상황이다. 또한 대부분의 뷰티 플랫폼에 비슷한 브랜드들이 동시에 입점해 있어 제품 차별화도 쉽지 않다.

    결국, 강력한 브랜드 스토리와 아이덴티티를 기반으로 한 콘텐츠와 고객 경험 차별화, 브랜드 팬덤 구축 등 소비자와의 정서적 연결을 강화하는 마케팅 전략이 이커머스 뷰티 시장 내 경쟁력을 구축하는 핵심 돌파구가 될 것으로 보인다.