이유식 시장 위기인데… 베베쿡, 개인화 마케팅으로 매출 '껑충' 뛴 비법은?

영유아 식품 시장이 출생수 감소로 위기를 맞고 있는 가운데, 이유식 브랜드 '베베쿡'이 브레이즈(Braze)를 활용한 개인화 마케팅을 통해 돌파구를 찾았다. 

지난 19일 브레이즈가 여의도 소재 콘래드 서울에서 그로스 위드 브레이즈 서울(GROWTH WITH Braze SEOUL) 행사를 열었다. 이 중 김도균 베베쿡 전무와 김찬희 마티니 CRM 마케터가 연단에 올라 성공 사례를 공유했다.

김도균 전무는 "1990년대부터 시작한 베베쿡은 아이들에게 가장 좋은 것을 먹이기 위해서는 당일생산 당일배송을 해야 한다는 것을 원칙으로 삼고 있다"며 "쿠팡, 마켓컬리와 같이 직접 배송망을 가지고 있다"이라고 말했다.

다만 출생수가 줄어들면서 이유식 산업에도 '혁신'이 필요해졌다. 김 전무에 따르면 2015년도 44만명이었던 출생수는 2024년 23만8000명으로 줄은 상태다. 육아휴직 시스템이 안착되며 시판 이유식 대신 직접 이유식을 만들어 먹이는 경우도 늘어나고 있다. 때문에 6개월이라는 짧은 고객 생애 주기 안에서 유지율(리텐션)을 늘리는 것이 주요해졌다.

베베쿡은 브레이즈를 도입해 개인화 전략을 꾀했다. 이를 도운 풀퍼널 마케팅 기업 마티니의 김찬희 CRM 마케터는 "F&B, 즉 식품 산업은 구매 주기가 짧으면서도 대체제가 많아 CRM(고객관계관리)을 전략적으로 짜야 한다"고 강조했다.

먼저 주목한 것은 첫 구매 혜택인 무료 체험 이벤트다. 신규 회원의 무료 체험 경험이 비즈니스의 시작이기 때문이다. 베베쿡은 고객 데이터를 활용해 생후 일자별 맞춤 상품을 추천하기 시작했다. 180일 아기에게는 이유식 무료체험을, 200일 아기에게는 '철분 부족'을 키워드로 한우 보충 상품을 추천하는 식이다. 이를 통해 추가 혜택이 있는 프로모션 캠페인과 유사한 구매 전환율을 만들어 냈다.

다만 이는 푸시 알림 수신 동의를 하고, 아이 생일 정보를 기입한 고객들에게만 보낼 수 있다는 한계가 존재했다. 회원가입 시 아이의 생일을 적도록 개발단에 요구했으나 "시간이 오래 걸린다"는 대답을 받았다. 개발에만 의존할 수 없자 인앱 메시지를 활용했다. '00님의 아이는 생일이 언제인가요?'라는 메시지를 지속적으로 보내고, 생일을 입력하면 푸시 알람을 수신하도록 유도하는 구조를 짰다. 그 결과 고객 과반이 넘는 수의 생일 정보를 보유하게 됐다.

이제는 개인화 메시지 발송이 가능해진 것이다. 베베쿡은 본격적으로 재구매 및 추가구매 유도를 맞춤형으로 하게 됐다. 

마티니에 따르면 F&B 산업에서 구매 회차별 퍼널을 확인했을 때, 첫 구매와 2회 구매 사이 이탈이 많다. 2회까지 구매한 뒤부터는 자연스럽게 재구매가 이뤄지는 셈이다. 베베쿡은 기존에는 무료 체험 고객과 일반 구매 고객을 구분하지 않고 메시지 발송했다면 이제는 무료 체험 고객 대상에게만 체험 상품을 개인화해 메시지를 보내고 있다. 이를 통해 주문율이 70% 이상 증가하는 효과를 봤다.

첫 구매가 이뤄졌다면, 이후 정기 식단 세트를 추천하는 식으로 구매 전환이 14배 상승했다. 평균주문금액(AOV)도 4만8000원 이상 늘었다. 

언제 인앱 메시지를 보낼지도 중요했다. 브레이즈의 쿼리빌더를 이용해 첫 구매에서 재구매로 이어지는 퍼널을 분석한 결과, '당일'과 '7일 후'가 재구매를 가장 많이 하는 시점인 것을 알 수 있었다. 해당 실험 기간에서만 발생한 증분 구매액이 130만원이 넘는다는 것이 마티니 측 설명이다.

그밖에 장바구니 금액을 기반으로 3만원 이상 무료배송인 점이나, 얼마 이상 구매 시 사은품을 주는 프로모션 혜택을 알리는 것으로 ARPU(유저당 평균 매출)를 올리기도 했다.

김찬희 마케터는 "기존 혜택을 보여주는 것만으로도 업셀링할 수 있다"며 "개발이 안 되면 CRM으로 대체 구현할 수 있는 방법을 찾아보고, 계속 발전할 수 있는 방법을 고민해야 한다"고 전했다.

김도균 전무는 "브레이즈를 도입한 지 8개월 째인데 이미 15~25%의 단가 상승을 확인할 수 있었다"며 "단기적인 매출 성장을 넘어 고객과 깊은 관계를 맺을 수 있는 방법에 대해 고민하고 있다"고 밝혔다.

한편 브레이즈는 지난 2011년 미국에서 설립된 고객 참여 플랫폼 기업으로, 기업이 고객과의 실시간 커뮤니케이션을 강화할 수 있도록 지원한다. 모바일, 웹, 이메일, 메시징 앱 등 다양한 채널을 통해 개인화된 메시지를 전달하는 서비스를 제공한다. 지난해 3분기 기준, 전년 동기 대비 22.7% 증가한 1억5210만달러(한화 약 2210억9256만원)의 매출을 기록했다. 지난해 한국 지사를 설립했으며 케이카, 타파스, 발란, 아몬즈 등을 주요 고객사로 두고 있다.