미쉐, 전 세계 매장 수 1위 기록하며 맥도날드·스타벅스 제쳐초저가 가격 정책과 기발한 바이럴 마케팅·소셜 캠페인 전략으로 Z세대 공략브랜드 마스코트 '스노우 킹' 앞세운 '밈(meme)' 마케팅으로 폭발적 인기기업 가치 100억 달러 돌파… 미국 시장 진출시 강력한 도전자로 부상 전망
  • ▲ ©Mixue
    ▲ ©Mixue
    수십 년간 세계 1위 프랜차이즈 타이틀을 지켜 왔던 맥도날드(McDonald's)가 1997년 탄생한 중국의 버블티 브랜드 미쉐(Mixue)에 왕좌를 내주는 대이변이 발생했다. 이제 젊은 소비자들이 맥도날드의 브랜드 캐릭터인 '로날드 맥도날드(Ronald McDonald)'보다 미쉐의 '스노우 킹(Snow King)'을 더 친근하게 느낄 날이 머지 않았다. 

    11일 업계에 따르면 미쉐는 지난해 기준, 전 세계 4만5282개의 매장을 운영하며 맥도날드(4만3477개)와 스타벅스(4만199개)를 넘어서며 세계에서 가장 많은 매장을 보유한 프랜차이즈가 됐다.

    미쉐는 소프트 아이스크림을 1위안(약 200원), 버블티를 30센트(약 440원)에서 1.2달러(약 1700원)에 판매하는 초저가 가격 정책을 펼치며 빠르게 사세를 확장했으며, 기발한 바이럴 마케팅과 소셜 캠페인을 펼치며 젊은 소비자들 사이에서 강력한 고객 충성도를 구축하고 있다.

    맥도날드가 TV 광고와 톱스타를 내세운 대형 캠페인을 펼치는 사이, 미쉐는 틱톡(TikTok)을 중심으로 Z세대를 공략한 유머러스한 마케팅 활동을 전개하며 젊은 소비자층을 적극 공략하는 방식을 택했다. 

    브랜드 마스코트인 '스노우 킹'을 활용한 마케팅은 단순히 마스코트를 통해 브랜드 메시지를 전달하고 브랜드 인지도를 높이는 것을 넘어, 사람들이 하나의 콘텐츠로써 '스노우 킹'을 소비하고 하나의 밈(meme, 인터넷 상에서 유행하는 문화 요소)으로 만들어 온라인 상에서 자발적으로 확산되도록 유도했다. 
  • 특히 미쉐 매장에서 항상 울려 퍼지는 '미쉐송'이 중국에서 크게 유행하면서 틱톡을 비롯해 위챗(WeChat), 더우인(Douyin) 등에는 이를 패러디하거나 리믹스한 자발적 바이럴 콘텐츠들이 쏟아지기 시작했다. 

    '미쉐송'은 미국 민요 '오 수잔나(Oh, Susanna)'를 개사한 곡으로 "너는 나를 사랑하고, 나는 너를 사랑해. 미쉐 아이스크림은 달콤해"라는 단순한 가사가 반복된다. 짧고 직관적인 가사 덕분에 한 번 들으면 누구나 쉽게 따라 부를 수 있어 많은 인플루언서들이 '미쉐송' 관련 콘텐츠를 올리기 시작했고, 해당 콘텐츠는 소셜미디어 상에서 수억 뷰를 기록하며 이는 곧 중국에서 유행하는 대표적인 밈으로 자리잡았다.

    '미쉐송'의 폭발적인 인기와 함께 '스노우 킹'의 인기도 치솟았다. 미쉐는 브랜드가 제공하는 '저렴하고 맛있는 음료'의 정체성에 귀엽고 친근한 '스노우 킹'의 이미지를 결합해 "싸고 맛있고 귀엽다"는 메시지를 반복적으로 노출함으로써 소비자와 브랜드 간 정서적 연결을 강화하고 있다. 젊은 소비자들은 '스노우 킹' 캐릭터의 엉뚱하면서도 귀여운 모습에 깊게 공감하며 관련 콘텐츠를 확산시키고 있다. 
  • 지난 1997년 중국 허난성 정저우에서 장훙차오가 설립한 미쉐는 빙수와 차가운 음료를 판매하는 소박한 노점상으로 시작했다. 이후 저렴한 메뉴와 간소화한 비즈니스 모델을 내세운 전략으로 거대 프랜차이즈로 빠르게 성장했다. 현재 미쉐 매장의 약 90%가 중국에 있다는 점을 감안하면, 앞으로의 성장세는 더욱 거세질 것으로 전망된다. 

    미쉐는 현재 한국과 태국, 싱가포르, 베트남, 인도네시아, 말레이시아 등 동남아시아에 진출했으며 지난 3일(현지 시각)에는 홍콩 증시에 상장하며 다른 국가로의 확장 계획도 밝혔다. 아직까지 미국 시장 진출에 대한 계획을 밝힌 적은 없지만, 미쉐가 글로벌 프랜차이즈 각축장인 미국에 진출하게 될 경우 맥도날드와 스타벅스는 물론 던킨(Dunkin') 등도 긴장의 끈을 놓을 수 없게 된다. 

    미쉐만의 경쟁력 있는 초저가 가격 정책과 고효율 공급망을 고려할 때, 맥도날드와 스타벅스 등에 맞설 수 있는 강력한 도전자로 부상할 가능성이 크기 때문이다. 미쉐는 타사 대비 저렴한 가맹비를 받고 있으며, 가맹점에 원재료와 장비를 업계 표준보다 약 20% 낮게 제공하는 정책을 고수하고 있다. 미쉐 그룹의 주가는 상장 첫날 공모가(202.5홍콩달러) 대비 40%이상 상승했으며, 미쉐의 기업 가치는 100억 달러(약 14조5550억원)를 넘어섰다.

    한편 1940년 문을 연 맥도날드는 오랜 역사만큼이나 충성 고객들을 많이 확보하고 있지만, 미래의 주력 소비자층으로 떠오른 Z세대를 잡기 위한 신성장 동력을 찾는 것이 최대 과제로 꼽힌다. 이에 2023년 12월에는 우주를 테마로 한 스핀오프 콘셉트의 서브 브랜드 코스맥스(CosMc's)를 선보이고 새로운 시장 탐색에 나서는 등 Z세대의 취향과 라이프스타일에 맞춘 혁신적인 브랜드 전략을 펼치고 있다.