광고에 AI 솔루션 붙였더니 ROAS 4배 '껑충'… 메타, '돈 되는' AI 광고로 눈 돌렸다

인공지능(AI) 덕에 업계 예상치를 웃도는 깜짝 분기 실적을 발표한 메타 플랫폼스(Meta Platforms, 이하 메타)가 매출의 96% 이상을 차지하는 광고 사업 부문에도 AI를 적극 도입한다. AI가 광고주의 ROAS(return on ad spend, 광고 비용 대비 수익)는 물론, 메타의 광고 매출까지 올려주는 효자 노릇을 톡톡히 하자 이달 말부터 AI 기반의 새로운 광고 도구 3가지를 도입하고 차별화된 광고 솔루션을 제공한다는 계획이다. 

메타는 지난 4일 오후 줌(Zoom)을 통해 APAC(아시아태평양) 지역 미디어 브리핑을 열고 지난해 4분기 실적과 함께 AI 기술을 활용한 광고 툴과 최신 광고 솔루션을 소개하는 시간을 가졌다. 이날 브리핑에는 니콜라 멘델슨(Nicola Mendelsohn) 메타 글로벌 비즈니스 그룹 총괄(Head of Global Business Group, Meta)이 참석했다.

니콜라 멘델슨 총괄은 "AI는 메타의 핵심 기술이며, AI 기반 광고 도구에 대한 광고주들의 수요가 지속적으로 증가하고 있다"고 운을 뗀 뒤 "지난해 실시한 연구에 따르면 메타의 AI 기반 광고 도구가 APAC 지역의 광고주들에게 4배 이상의 ROAS를 안겼고, 머신 러닝 기반의 자동 판매 캠페인인 '어드밴티지+ 쇼핑 캠페인' 솔루션의 경우 사용이 계속 확대돼 4분기에 전년 대비 70%의 매출 성장을 기록했다"고 전했다.

메타의 AI 기반 광고 도구가 광고주의 광고 수익을 증가시킨 것은 물론, 메타의 광고 매출도 동시에 올리는 역할을 했다는 설명이다. 

그는 "메타의 광고주 대부분이 메타의 AI 기반 광고 도구를 사용하고 있다. 메타의 생성형 AI 광고 크리에이티브 도구를 최소 1개 이상 사용하는 광고주가 6개월 전에는 100만 명이었고, 현재는 400만 명에 달한다"며 "APAC 지역에서 생성형 AI 광고 도구의 활용이 계속해서 늘고 있으며 주요 고객 중 30%는 배경 생성(Background Generation) 도구를 사용하고 있다"고 강조했다.

메타는 AI 기반 광고 도구의 성과가 입증되고 광고주의 수요가 늘자, 이달 말부터 순차적으로 3가지 AI 기반 광고 도구를 새롭게 도입할 계획이다.

먼저, '기회 점수(Opportunity score)' 기능을 도입해 광고주가 캠페인을 세팅하거나 평가할 때 AI 기반 광고 툴 활용 방법을 포함한 맞춤형 가이드를 제공한다. '기회 점수'는 '추천 조치'와 '점수(0-100점 사이)' 두 가지 요소를 제공하며 '점수'는 0-100까지의 척도로 캠페인 및 광고가 얼마나 최적화됐는지를 나타낸다. 높은 점수는 광고주가 메타의 우수사례를 잘 따르고 있고, 시간이 지남에 따라 높은 퍼포먼스를 얻을 가능성이 높다는 것을 의미하며, 낮은 점수는 광고주가 퍼포먼스 개선을 위해 시도해봐야 할 다른 방법(타깃 조정 등)이 있다는 것을 의미한다. 이와 함께 어떤 방법을 취하면 좋을지 개인 가이드도 추천받을 수 있다.

다음으로 '어드밴티지+ 리드 캠페인(Advantage+ Leads Campaigns)'은 판매 증진이나 앱 설치를 유도하는 캠페인이 아닌, 리드 생성(잠재 고객)을 목표로 한 캠페인에서 AI 기술을 활용해 캠페인을 자동화하고 최적화하는 솔루션이다. 메타의 초기 테스트 결과에 따르면, '어드밴티지+ 리드 캠페인'은 비활성화한 캠페인에 비해 리드당 비용이 평균 14% 낮게 나타나는 등 긍정적인 성과를 보였다.

세번째 '새로운 어드밴티지+ 캠페인 설정(New Advantage+ Campaign Setup)'은 기존 '어드밴티지+'의 AI 기능이 캠페인의 예산, 타깃, 노출위치 등 각종 조건에 제대로 적용되고 있는지 한 눈에 알아볼 수 있도록 돕는다. 광고주들은 캠페인을 생성할 때 새로운 어드밴티지+ on/off 버튼을 확인할 수 있고, 이러한 라벨은 해당 캠페인이 '어드밴티지+'의 AI 기능을 사용할 수 있도록 세팅됐는지 파악할 수 있게 해준다. 광고주가 기존 광고 관리자에서 제공하는 수동 기능은 그대로 유지하면서, AI 기반 최적화 기능을 자동으로 활성화할 수 있게 해준다는 설명이다. ('어드밴티지+'는 메타의 AI 기반 자동화 광고 솔루션을 총칭한다.) 

니콜라 멘델슨 총괄은 "대부분의 파트너들이 공통적으로 원하는 것은 (광고 솔루션과 관련한) 최적의 모범 사례(best practice) 맞춤화 지침"이라며 "새롭게 출시하는 AI 기반 광고 도구는 광고주들이 AI의 힘을 잘 활용해서 성과를 개선시킬 수 있도록 돕기 위한 것이다. 메타는 광고주 고유의 목표 달성을 목표로, AI 기반 광고 툴을 계속해서 혁신하고 개선해 나갈 것"이라고 강조했다.

메타는 AI를 핵심 기술로 내세우고 개발에 막대한 비용을 지출하고 있는만큼, 주요 수익원인 광고 부문에서 AI 기술을 활용해 수익을 극대화하려는 전략으로 풀이된다.

사업 전반에 적용한 AI 효과에 힘입어 메타의 지난해 4분기 매출은 전년 동기 대비 21% 증가한 483억9000만 달러(약 70조107억원), 같은 기간 순이익은 49% 뛴 208억 달러(약 30조934억원)를 기록했다. 메타의 전체 매출에서 광고 부문이 차지하는 비중은 96.69%에 달한다.

대신증권은 "메타는 지난해 하반기 엔비디아와 파트너십을 맺고 새로운 머신러닝 시스템 안드로메다를 출시했고, 이를 통해 모델의 정교함을 높여 광고 효과를 8% 키웠다"고 밝혔다. 

AI 기반 광고 솔루션으로 광고 효과를 높여 광고주의 성과를 개선시킴으로써 메타의 광고 수익도 더욱 성장할 것으로 기대된다. 메타는 올해 AI 관련 투자에만 최대 650억 달러(약 94조원)를 투입할 계획이다. 

성과 측면에서는 AI 기반 광고 툴이 놀라운 개선을 보이고 있지만, 브랜드 안전성(brand safety)에 대한 우려는 해결해야할 과제로 남아있다. 자동으로 생성된 AI 광고 콘텐츠에 대한 책임 소재와, 이로 인해 광고주의 브랜드 안전성이 위협 받을 가능성도 존재하기 때문이다. 

이에 대해 니콜라 멘델슨 총괄은 "가장 중요한 것은 브랜드 안전성을 보호하는 것"이라며 "AI를 통해 생성되는 모든 것은 규제와 규칙, 기준 등을 준수해야 한다. 메타는 광고주의 기준에 부합하는 기준과 규칙을 준수하고 있고, 이에 어긋나면 바로 퇴출한다. 광고를 어디에 게시할지는 광고주들이 결정할 수 있다. 광고주가 컨트롤 할 수 있는 선택지를 제공하는 것이 중요하다고 생각한다"고 말했다.

메타는 브랜드 적합성 관리를 통해 페이스북, 인스타그램, 왓츠앱 등에서 광고가 게재되는 위치를 광고주가 관리할 수 있도록 하고 있다. 광고가 브랜드에 적합하지 않은 콘텐츠 및 퍼블리셔 내에 표시되거나 그러한 콘텐츠 및 퍼블리셔와 함께 표시되지 않도록 할 수 있다는 설명이다. 또한 인벤토리 필터를 통해 민감한 내용이 포함된 콘텐츠에 대한 추가 관리 장치를 제공하고 있다.

그러면서도 니콜라 멘델슨 총괄은 "AI 툴을 통해 많은 기회를 창출하고 있고 광고 크리에이티브 소재부터 실행, 성과까지 모든 부분이 개선되고 있다. AI 기술에 대한 과도한 규제로 혁신이 저지되는 것보다는, 비즈니스의 성장을 위해 균형있는 규제가 필요하다고 생각한다"는 의견을 전했다. AI에 대한 규제도 중요하지만, 과도한 규제는 성장과 혁신을 막을 수 있다는 것을 지적한 것이다.

이와 함께 최근 저비용으로 경쟁력 있는 AI 모델을 개발해 업계에 충격을 던진 중국 딥시크(DeepSeek)에 대한 짤막한 의견도 전했다. 딥시크는 메타의 라마(Llama) AI 모델 시리즈와 마찬가지로 오픈소스 AI 모델인만큼, 업계는 딥시크의 등장으로 오픈소스 AI 주도권 경쟁이 벌어질 것을 예상하고 있다. 

니콜라 멘델슨 총괄은 "지난해와 마찬가지로 올해도 AI에 많은 기대를 걸고 있다. 오픈소스야말로 (AI 산업의) 기초가 되는 가치라고 생각한다"며 "마크 저커버그(Mark Zuckerberg, 메타 CEO)가 말했듯 가능한 많은 사람들에게 AI 서비스를 제공하기 위해 라마에 많은 투자를 하고 있다"고 말하며 딥시크에 대한 구체적인 언급은 피했다.

한편 메타는 AI뿐만 아니라, 커뮤니티 또한 지속 성장하고 있다고 밝혔다. 지난해 4분기를 기준으로 전 세계 33억 명이 매일 최소 한 개의 메타 앱을 이용하고 있으며 페이스북, 인스타그램, 왓츠앱의 일일 활성 이용자 수(DAU)가 전년 대비 지속적으로 증가하고 있는 것으로 집계됐다. 인스타그램 동영상 시청 시간은 전년 대비 두 자릿수 성장을 기록했고, 릴스는 하루 45억 회 이상 재공유됐다.

주목할 것은 스레드(Threads)의 성장세다. 현재 스레드의 월간 활성 이용자(MAU)는 3억2000만 명을 돌파했으며, 하루에 100만 명 이상의 이용자가 새롭게 가입하고 있다. 메타는 스레드가 선도적인 대화의 장으로 성장해 향후 몇 년 내에 10억 명의 이용자에게 도달할 것으로 기대하고 있다고 전했다. 이에 메타는 이번 분기부터 일본과 미국에서 스레드 광고를 테스트하기 시작했다.

스레드는 메타 서비스 중 유일하게 광고가 없는 플랫폼으로 유지돼 왔지만 전 세계적으로 이용자 수가 늘면서 광고를 통한 수익 창출을 꾀하고 있는 것으로 보인다. 현재는 일부 사용자를 대상으로 스레드 홈 피드의 콘텐츠 사이에 이미지 광고를 도입하는 방안을 테스트하고 있다. 메타는 소비자와 광고주 경험을 면밀히 모니터링한 뒤 스레드 광고를 광범위하게 확대한다는 방침이다.