'디지털 바느질' 택소노미 설계의 중요성개인화 메시지, 전환율 최대 1100% 높여증분 분석, CRM 성과를 정확히 측정하라
  • ▲ 마테크 맵(위)과 마테크 산업 성장률(아래). ⓒchiefmartec
    ▲ 마테크 맵(위)과 마테크 산업 성장률(아래). ⓒchiefmartec
    마테크(Martech), SaaS(서비스형 소프트웨어) 전성시대라고 하지만, 이를 제대로 쓰는 기업은 많지 않다. 

    27일 브랜드브리프는 풀퍼널 마케팅 기업을 표방하고 있는 마티니의 이선규 대표를 통해 SaaS를 활용한 고객관계관리(CRM) 마케팅 시 체크해야 할 포인트 3가지를 짚어본다.

    1. 택소노미(Taxonomy) 

    택소노미는 사용자의 행동 데이터 분류 체계로, 쉽게 말해 '고객이 어떤 행동을 했을 때 속성 값을 어떤 것을 수집할 것인지'를 의미한다. 예를 들어 사용자가 구매하기 버튼을 눌렀을 때 상품명, 브랜드명, 사이즈, 할인 가격과 같이 행동과 관련된 정보와, 이전 방문 경로, 검색어, 장바구니 개수, 지역과 같은 사용자 관련 정보가 있을 수 있다.

    마테크 솔루션마다, 기업의 데이터 거버넌스(데이터의 보안, 정확성, 가용성, 사용성을 보장하기 위한 모든 작업)마다 그 목적과 활용안이 다르기 때문에 속성값 수집도 그에 따라 달라진다. 이렇게 데이터 타입, 시점까지 일치시키고 개발 QA(Quality Assuranc)를 통한 정합성까지 높여야 한다는 점에서 '디지털 바느질'이라고 하기도 한다.
  • ▲ 택소노미 설계 예. ​ⓒ마티니
    ▲ 택소노미 설계 예. ​ⓒ마티니
    택소노미 설계를 잘못하면, 이미 장바구니에 상품이 없거나 구매했는데도 '상품이 기다리고 있어요'라는 메시지를 보내기도 한다. 가격을 환산한 혜택가를 알려주는 메시지에 할인가 대신 수식이 그대로 나가는 경우도 종종 발생한다. 사소한 실수지만 고객 불만으로 이어지게 된다.

    이러한 실수를 방지하기 위해 이선규 대표는 "CRM 마케팅 시 청사진을 먼저 그릴 것"이라며 "다양한 시나리오를 연구하고, 풍부한 노하우를 축적하는 것, 경험 많은 파트너와 함께하는 것"을 강조했다. 

    더 나아가 이 대표는 "이제 QA를 완벽하게 해야 된다. 어떤 팀에서 할 것인지를 두고 현업에서 많이 싸우는 부분"이라며 "이벤트 택소노미 시트를 바탕으로 QA를 진행하라. 이벤트 정상 수집여부 파악, 택소노미 문서에 정의된 구성과 실제 이벤트 프로퍼티(Event Property) 수집 로그(Log) 비교 등을 할 것"을 조언했다.
  • ▲ ⓒ마티니
    ▲ ⓒ마티니
    2. 개인화

    개인화는 무엇보다 성과가 좋다. 이 대표는 "요즘은 말을 걸고 있는 서비스와 그렇지 않은 서비스로 나눠지고 있다. 유저들은 이걸 계속 느끼고 있다"고 표현하기도 했다. "개인화 메시지는 평균 30%, 최대 1100%의 이전 대비 전환율 상승 효과가 난다"는 것이 이선규 대표의 설명이다.

    고객이 저장한 정보를 단순히 메시지에만 노출하는 것부터, 숫자, 날짜 계산 등을 덧붙인 리퀴드(Liquid), API 호출 후 응답값을 메시지에 활용한 커넥티드 콘텐츠까지 다양하다. API 활용은 실시간 개인화를 위해 필수적이다. 잔여 포인트, 남은 할인시간 등의 실시간성 정보는 물론 재고, 배송 현황 등 시스템적으로 수집이 불가한 정보, 위치, 날씨, 교통 등 회사가 수집하기 애매한 정보 등을 활용할 수 있는 방법이다.

    3. 증분분석(Incremental Analysis)

    캠페인을 진행했다면 분석도 따라와야 한다. 재구매 주기나 회원 가입에서 첫 구매까지의 소요 시간, 연관 구매 상품 등을 분석하는 선행적 분석 외에도 '증분 분석'을 눈여겨 보자.

    증분 분석이란 부가적으로 사용된 자원으로 얻어낸 순수한 증가치를 말한다. CRM 마케팅에서는 메시지로 얻어낸 전환에서 메시지를 받지 않은 유저가 발생시킨 전환, 발송 비용, 쿠폰 비용 등을 고려하여 책정한다. 메시지 없이 발생시킨 수익 메시지의 발송 비용, 쿠폰이나 마일리지 등의 어떤 지출까지 계산을 해야 정확한 증분을 분석할 수 있다.

    역증분도 발생할 수 있다. 단발성 메시지, 유저와 무관한 메시지를 잦은 빈도로 보내는 서비스에서 주로 발생한다. 역증분이 나면 고객이 서비스의 CRM 채널을 '소음(노이즈)'으로 느낄 가능성이 크다. 그렇다면 단기적으로 발송량을 줄이고, 캠페인을 개선해야 한다. 

    이선규 대표는 "이러한 체크 리스트를 잘 따라가기 위해서는 조직의 R&R(역할과 책임)이 잘 나뉘어져 있어야 한다"고 지적했다. 그는 "차세대 CRM이 전통적인 조직에 들어와서 조직의 변화를 일으키고 있기 때문에 여러 가지 교육과 서포트가 필요하다"며 "체계적인 업무 분담 또는 캠페인 관리가 돼야 앞에 있었던 분석도 정량적으로 가능할 것"이라고 말했다.

    마티니는 40여명의 전문가로 구성된 마케팅 풀퍼널 기업이다. 지난해 KFC의 1+1행사 구매전환율을 54% 증분시켰다. 아울러 쏘카에선 CRM 자동화, 크로스셀링으로 숙소 예약전환율 36% 확장했으며, 오늘의집 CRM 재설계로 마케팅 수신동의율을 3.9% 상승시켰다.