'검색=포털' 공식 깨진다 … 유튜브 이어 생성형AI가 빠르게 잠식

생성형AI 모델이 검색 시장의 판도를 바꾸고 있다. 기존 포털이 장악하던 검색시장을 유튜브가 침범하더니 이제는 생성형AI가 빠르게 잠식하고 있는 것. 검색과 AI 서비스는 AI 에이전트로 발전 방향이 겹치며 점유율 경쟁에서 올해 변곡점을 맞이할 전망이다.

28일 오픈서베이가 발표한 ‘AI 검색 트렌드 리포트 2026’에 따르면 국내 사용자들은 정보를 찾을 때 포털 대신 AI모델을 사용하는 비중이 증가하고 있다. 리포트는 10대부터 50대까지 남녀 1000명씩 총 2000명을 대상으로 조사한 결과를 바탕으로 했다.

사용자들은 생성형AI를 검색 서비스로 인식하고 있으며, 검색 목적으로 생성형AI를 사용하는 비중은 지속적으로 높아지고 있다. 생성형AI의 약진은 남녀와 전 연령대에서 모두 유의미한 상승을 기록했다. 또한 원하는 답변을 얻지 못했을 때 포털로 이동하기보다 다른 AI서비스를 이용해 답을 찾는 사용자가 늘어나는 양상도 뚜렷하게 나타났다.

챗GPT를 검색 목적으로 이용하는 비중은 지난해 3월 대비 12월에 14.9%p 증가한 54.5%를 기록했다. 제미나이 이용률은 같은 기간 9.5%에서 28.9%로 늘어나며 19.4%p 급증했다. 반면 주요 검색 채널들은 이용률이 하락하는 추세로 네이버는 해당 기간 85.3%에서 81.6%로 3.7%p 줄었고, 유튜브도 78.5%에서 72.3%로 6.2%p 감소했다.

이와 같은 추세는 글로벌에서도 비슷하게 나타나고 있다. 글로벌 시장조사기관 스탯카운터 자료에 따르면 2024년 약 92%였던 구글의 시장 점유율은 10년만에 처음으로 2025년 말 90%를 하회했다. 챗GPT와 퍼플렉시티 등 AI모델 검색량이 폭발적으로 늘어나면서 구글 검색을 대체하고 있기 때문이라는 분석이다.

다만 업계에서는 검색 시장 주도권이 포털에서 AI모델로 완전히 넘어간 것은 아니라는 분석이 나온다. 사용자들은 정보를 찾을 때 필요에 따라 구분해서 사용한다는 점에서다. 생성형AI는 주로 정보 요약이 필요할 때 사용하며 유튜브는 영상정보, 인스타그램은 트렌드를 확인할 때 쓴다는 것.

국내 검색 시장을 선도하는 네이버가 생성형AI에 대해 기존 검색 서비스를 완전히 대체한다고 보기는 어렵다고 보는 것도 같은 맥락이다. 실시간성이 중요한 뉴스와 날씨, 공공기관 정보 등을 활용하는 데 있어 포털 검색이 우위에 있다는 점에서다. 블로그와 카페, 지식인 등 실제 사람들이 생성한 UGC(사용자 생성 콘텐츠) 생태계를 바탕으로 사용자들을 연결하는 플랫폼으로서 역할은 AI모델이 대체할 수 없다는 것.

특히 네이버가 주목하는 점은 검색이 요약된 정보만 확인해서 끝나는 행위가 아니라 쇼핑과 예약, 커뮤니티로 이어지는 시작점이라는 부분이다. AI가 사용자가 물어보는 것에 대한 직접적인 답변을 줄 수는 있지만, 실제 물건을 사고 숙소를 예약하는 인프라를 단번에 대체하기는 어렵다는 것.

점유율 변화만큼 사용자 행동에서 변화를 겪는 검색 시장이 ‘AI 에이전트’로 방향성을 추구하는 이유이기도 하다. 검색량 자체는 증가했지만, AI가 답변을 요약해주면서 사용자들은 웹사이트를 접속하지 않는 ‘제로 클릭’ 행태를 보여주고 있기 때문이다. AI 에이전트를 접목해 사용자 조건에 맞게 상품과 서비스를 제안하고, 이를 실행까지 옮길 수 있게 만드는 생태계 구축이 필요한 시점이다.

검색 시장과 생성형AI는 서로의 장점을 흡수하면서 AI 에이전트로 변모하고 있다. 일례로 네이버 검색은 ‘AI브리핑’을 도입하고, 쇼핑과 금융 등 서비스를 단일 플랫폼에서 제공하면서 사용자 경험을 개선 중이다. 생성형AI도 API 연동을 통해 쇼핑과 예약 등 에이전트 서비스로 확장하는 데 주력하는 양상이다.

업계 관계자는 “검색과 생성형AI는 모두 AI 에이전트로 발전하면서 올해 주도권 싸움이 치열하게 전개될 것으로 예상된다”며 “생태계 구축과 서비스 연동에 있어서 누가 더 심리스한 사용자 경험을 구축할 수 있는지가 관건이 될 것으로 보인다”고 말했다.