"크래프트·단순함·뾰족한 케이스필름이 수상의 비밀"… 칸라이언즈 심사위원이 밝힌 출품 꿀팁

칸라이언즈에서 아시아는 여전히 변방일 뿐일까? 아시아인으로서 칸라이언즈 심사위원까지 거친 크리에이티브들은 '단순하게 작동하는 아이디어'라면 충분하다고 말한다. 거기에 아시아의 로컬 인사이트까지 더한다면 금상첨화, 문제는 출품을 시작하는 것이다.

브랜드브리프는 지난 5일 열린 칸라이언즈는 APAC 벤치마킹 웨비나(Asia-Pacific Benchmarking Webinar)에 참여해 아시아 태평양(APAC) 지역 크리에이티비티를 조명하고, 심사 인사이트를 공유했다.

이번 세션에서는 마리안 브래넬리(Marian Brannelly) 라이언즈(LIONS) 글로벌 어워즈 디렉터(Global Director of Awards)와 함께 2025년 칸라이언즈 심사위원을 역임한 팔라비 차크라바르티 CCO, 조디 시옹(Jody Xiong) 더 나인(The Nine) 설립자, 밈 헤이섬(Mim Haysom) 선코프 그룹(Suncorp Group) 전무, 파티다 아카라진다논(Pathida Akkarajindanon) 울프Bkk(Wolf BKK) 제작전문임원(ECD)이 참여했다.

마리안 브래넬리 디렉터에 따르면 2025년 APAC은 지난 5년 중 가장 좋은 성적을 거뒀다. 인도와 호주가 여전히 강세를 보이는 와중 새로운 크리에이티브 시장들도 부상하고 있다.

두드러진 키워드는 '크래프트'였다. 한국 이노션은 현대 아이오닉의 카메라로만 만든 13분짜리 단편영화 '밤낚시(Night Fishing)'로 테스트 드라이브를 155% 끌어올렸다. 일본 덴츠는 위스키 브랜드 '니카'의 캠페인 'No Labels'에서 미니멀한 비주얼과 조명 연출로 혁신적이고 고급스러운 이미지를 구축해 매출 112% 증가를 이끌었다. 필리핀 GIGIL은 RC콜라의 'Miracle' 캠페인이 고전 영화의 미감을 재현하며 브랜드 점유율을 22% 높였다. 기술, 기교에 그치지 않고 실제 효과성을 입증한 것이 눈에 띄는 대목이다.

밈 헤이섬 전무는 "산업 전체가 기술을 중심으로 큰 변화를 겪고 있다. 이 변화는 큰 에너지를 준다. 새로운 역량을 구축할 기회로, 점진적 변화가 아니라 임팩트를 기하급수적으로 키울 수 있는 전환점이라고 생각한다"면서도 "크리에이티브 데이터 부문에서는 APAC 출품작이 조금 아쉽기도 했다. '우리가 더 잘할 수 있지 않나?'라는 생각이 들었다"고 심사 소회를 밝혔다.

이들이 공통적으로 꼽은 심사 기준은 단순함(simplicity)이다.

영국 VCCP가 대행한 캐드버리(CADBURY)의 '나누기 위해 만들어진(Made to Share)' 캠페인은 초콜릿을 나눠 먹도록 유도했다. 일상에서 작은 배려를 베푸는 사람들에게 초콜릿을 더 많이 분배할 수 있도록 포장지를 디자인한 것이다. 

또, 서비스플랜뮌헨이 진행한 할인마트 페니(PENNY)의 '가격 패키지(PRICE PACKS)'는 독일 전역 2100개 페니 매장에서 가격을 크게 적힌 포장지의 제품을 유통했다. 이를 통해 인플레이션과 급격한 가격 변동으로 고통받는 소비자들에게 가격안정성을 제공할 수 있었다.

팔라비 차크라바르티 CCO는 "어떤 아이디어는 '원래 있었던 것 같은데' 싶을 정도로 단순했다. 단순함은 우아하다"며 "심사위원이기 이전에 소비자로서, 보는 순간 뭔가를 느끼거나 행동하게 해야 하는 아이디어에 점수를 줬다. 사람들은 아이디어를 해석하고 층위를 해독할 시간이 없다"고 말했다.

특히 그는 "케이스 필름은 잔인할 정도로 압축해야 한다. 본능적으로 우리는 이 문제가 얼마나 심각했는지 길게 말하고 싶어 한다. 하지만 제한된 시간에서 문제는 짧고 날카롭게 세팅하고, 해결책과 아이디어의 힘에 시간을 써야 한다"며 "심사위원들의 토론은 결국 해결이 얼마나 영리했나, 사람을 얼마나 움직였나에서 벌어진다. 성과를 나열하는 템플릿을 보려는 것이 아니다"라고 강조했다.

다만 팔라비 CCO는 "필요하다면 문화적 요소를 넣는 것도 좋다. 문화적 요소는 심사위원이 경험하지 못했던 관점을 보여줄 수 있기 때문에, 탄탄한 설득력을 갖춘다면 수상 가능성이 커진다"고 덧붙였다.

파티다 아카라진다논 ECD 또한 "APAC에는 풍부한 로컬 인사이트가 있는데, 그것을 스스로 희석시키는 경우가 많다. 글로벌 심사위원이 이해하지 못할까 봐 과도하게 설명하면서 핵심이 흐려지기도 한다"며 "문화적 자신감은 굉장히 중요하다. 심사위원들은 오히려 진짜로 로컬에 뿌리박은, 놀랍고 진정한 것을 보고 싶어한다"고 전했다.

심사위원들은 시장 규모가 작을수록 더 적극적인 출품이 필요하다고 강조했다. 다양한 지역과 맥락의 작업이 무대에 올라야 글로벌 크리에이티비티의 스펙트럼이 확장될 수 있기 때문이다. 출품은 스스로를 점검하는 과정으로써, 수상 여부를 넘어 시장의 존재감을 드러내는 행위라는 설명이다.

일례로 카자흐스탄은 2024년 첫 수상의 기쁨을 안았다. 지포스(GFORCE)가 가정폭력 문제를 종합격투기로 비꼰 '카자흐스탄의 국가 스포츠(The National Sport of Kazakhstan)' 캠페인으로 골드를 수상한 것이다.

해당 캠페인을 이끈 유리야 투시나 지포스 매니징디렉터(Managing Director)는 "골드 라이언을 가져온 것의 의미는 칸라이언즈가 '우리에겐 닿을 수 없는 세계'라는 감각을 깨뜨린 것"이라며 "어떤 것이 마음속에서 가능해지는 순간, 그건 더 이상 꿈이 아니라 '방향(direction)'이 된다"고 밝히기도 했다.

이에 대해 마리안 브래넬리 디렉터는 "2024년 이전까지 카자흐스탄은 칸라이언즈에서 쇼트리스트(shortlist)도 없었다. 하지만 골드를 수상한 이후 이듬해인 2025년에는 두 개의 카자흐스탄 에이전시가 쇼트리스트에 올랐다"며 "이는 곧, APAC에는 원래부터 뛰어난 크리에이티비티가 존재해 왔다는 증거"라고 말했다.

팔라비 차크라바르티 CCO는 "더 잘하고 싶어하는 것이 인간의 본성이다. 그러려면 내가 무엇을 이겨야 하는지 알아야 한다. 무엇이 가능한지 보면서 '왜 나는 저걸 생각 못했지?' 하는 순간이 필요하다"며 "벤치마크는 브랜드 문제를 해결하는 다양한 방식이 가능하다는 걸 보여주는, 눈을 뜨게 하는 역할을 한다"고 역설했다.

그는 "AI로 크리에이티비티가 의심받는 지금 시대에서 전 세계 동료들이 함께 세운 벤치마크는 인간이 마음을 다해 몰입했을 때 무엇을 해낼 수 있는지 상기시키는 증거가 된다"며 "당신의 지역과 시장도 분명히 놀라운 크리에이티비티를 말할 수 있다. 아직 스스로도 모를 수 있다. 그러니 최고의 작업을 계속 보여줘야 한다. 이는 당신의 시장을 대표하는 일이자, 글로벌 크리에이티비티가 어떤 모습이어야 하는지를 확장하는 일이다"고 제언했다.

한편 2026 칸라이언즈는 6월 22일부터 26일까지 프랑스 칸에서 열리며 출품작 접수는 오는 4월 9일까지다. 보다 자세한 정보는 칸라이언즈와 칸라이언즈서울 공식 홈페이지에서 확인할 수 있다.