2025 칸라이언즈 여행 분야 수상작 167% 급증콜롬비아·노르웨이 오슬로·두바이 눈길
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'어서오세요'라는 말 대신, 인식 자체를 바꾸니 관광객이 늘었다. 설명이 아닌 증명으로 여행 마케팅의 문법이 달라지고 있다.2025년 칸라이언즈에서 가장 가파른 성장세를 보인 분야는 여행 업종이었다. 여행 관련 작품 수상은 167% 급증해 총 34개의 상을 받았다.19일 브랜드브리프는 독특한 방식으로 여행지를 생생하게 표현한 크리에이티브 캠페인의 전략을 분석했다.
- 제목: 휴머니멀 투어리즘(Humanimal Tourism)출품사: DDB COLOMBIA, BOGOTA브랜드: PROCOLOMBIA수상: 2025 칸라이언즈 크리에이티브 전략(Creative Strategy) 부문 골드, 크리에이티브 데이터(Creative Data Lions) 부문 브론즈가장 자연친화적인 가이드콜롬비아는 새로운 국가 내러티브 '아름다움의 나라(El País de la Belleza)'를 선포하며 관광을 핵심 경제 동력으로 삼았다. 콜롬비아는 세계에서 두 번째로 생물다양성이 높은 국가지만, 수십 년간의 분쟁으로 관광 순위는 50위권에 머물러 있다.휴머니멀 투어리즘은 콜롬비아의 가장 충성스러운 여행객, 530종이 넘는 이동성 동물(migratory species)을 내세웠다. 철새·고래·거북이 등의 이동 경로는 가이드가 돼 콜롬비아의 숨은 아름다움을 발견하도록 초대했다.위성 추적, 해양 센서, 조류 관측 플랫폼 등을 활용해 이동성 종의 실시간 데이터를 모니터링했다. 한 개체가 콜롬비아에 도착하면 곧바로 익스피디아(Expedia)와 같은 온라인여행사(OTA)에 연동된다. 항공사·호텔과의 제휴 조건, 할인율 등도 자동으로 적용되도록 했다.단, 해당 지역이 수용 한도에 도달하면 자동으로 프로모션이 중단됐다. 자연이 결코 과부하되지 않도록 설계한 지속가능한 모델이다.'세상에서 가장 현명한 여행자들이 이미 콜롬비아를 선택했다'는 메시지는 25~55세, 중·고소득층의 디지털 친화적 여행자들을 정확히 타깃했다. 캠페인 기간 동안 6만6175명의 신규 여행자가 콜롬비아행 항공편을 예약했다. 이는 전년 동기 대비 64% 증가한 수치다. 확정 예약 기준으로 약 8960만 달러(1295억원) 규모의 경제 효과를 창출했다.
- 제목: 여기가 도시이긴 해?(Is It Even a City?)출품사: NEWSLAB, OSLO브랜드: VISIT OSLO수상: 2025 칸라이언즈 필름(Film) 부문 실버역설의 도시 브랜딩노르웨이 오슬로(Oslo)는 뉴욕이나 파리처럼 유명한 대도시와는 다른 매력을 갖고 있다. 타깃은 유럽의 여행 경험이 풍부한 소비자들로, 이들이 잘 알려진 관광 루트를 벗어나 새로운 목적지를 찾는 트렌드를 공략하고자 했다.여기가 도시이긴 해?(Is It Even a City?) 캠페인은 오슬로에 불만이 많은 청년, 하프단(Halfdan)을 주인공으로 한 모큐멘터리(mockumentary) 형식의 필름이다. 아름다운 날씨와 풍경에도 불구하고, 그는 시큰둥하고 냉소적이다.하프단은 좋은 도시를 좋은 연애 관계에 비유하며 "원래 좋은 건, 그렇게 쉽지 않은 법이죠"라고 말한다. 그러면서 오슬로는 너무 작고, 충분히 배타적이지 않으며, 좋은 레스토랑은 예약이 너무 쉽고, 박물관도 너무 붐비지 않는다고 불평한다.필름 전반에 흐르는 건조한 유머와 아이러니는 노르웨이 특유의 정서다. 하프단은 시종일관 도시의 매력적인 공간을 배경으로 무표정하게 등장하며, '제발 우리를 좋아해 달라'는 식의 절박함을 피해간다.필름은 2500만회 이상의 오가닉 조회수를 기록했고, 캠페인 론칭 주간 오슬로행 항공편 검색량은 17% 증가했다. 2024년 마지막 4개월 동안 오슬로 방문객 수는 눈에 띄게 증가했다. 특히 글로벌 관광객의 호텔 숙박일 수는 평균 26.25% 상승했다.
- 제목: 새벽 3시에도 안전합니다(Safe at 3AM)출품사: VML, DUBAI브랜드: DUBAI TOURISM수상: 2025 칸라이언즈 다이렉트(Direct) 부문 브론즈틱톡 라이브로 증명한 두바이의 안전두바이는 세계에서 가장 안전한 도시 중 하나로 평가받고 있지만, 많은 유럽 여성들은 여전히 중동에 대한 고정관념 때문에 두바이 방문을 꺼린다.이에 두바이 투어리즘은 수치나 전통적인 광고 대신, 실제로 목격 가능한 경험을 제공했다. 두바이에 거주하는 아디다스 러닝 코치 겸 인플루언서 릴리 콜리어(Lily Collyer)와 협업해 새벽 3시에 42km를 홀로 달리는 마라톤을 진행한 것이다.대표적인 두바이의 마천루 부르즈 할리파(Burj Khalifa)에서 시계를 세팅하는 장면으로 약 5시간의 마라톤이 시작됐다. 릴리는 촬영팀 없이 카메라 짐벌과 물 두 병, 예비 휴대폰만을 들고 이동했고, 주유소에서 잠시 물을 보충하는 것 외에는 멈추지 않았다.그는 전체 러닝을 틱톡 라이브로 생중계하며, 새벽 두바이 거리를 그대로 보여줬다. 대본 없는 라이브 형식은 실시간 소통을 가능하게 했고, 진정성과 몰입도를 높였다. 특히 여성 러너의 서사는 유럽 여성들에게 강하게 어필했다.
