건설사, 광고비 집행도 극과 극 … "뭐든 아끼자" vs "지금이 기회"

주택 경기 침체와 유동성 위기 여파로 건설업계가 광고비를 줄이며 보수적 집행 기조로 돌아섰다. 시공능력평가 상위권 건설사들 중 상당수가 마케팅 지출을 삭감하며 내실 경영에 사활을 거는 모습이다. 다만 이 같은 긴축 기조 속에서도 상대적 자금 여력이 있는 일부 기업들은 오히려 광고비가 늘어난 것으로 나타났다. 수주 곳간을 채우기 위한 공격적인 브랜드 투자를 이어가는 등 업계 내 행보가 엇갈리고 있다.

31일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 삼성물산의 지난해 광고선전비는 746억원으로 전년보다 4.3%(31억원) 증가했다. 반면 대우건설은 61억원으로 7.6%(5억원) 감소했고 DL이앤씨는 76억5000만원으로 25.7%(26억 4300만원) 줄었다. 

GS건설은 449억원으로 86.3%(208억원) 급증했으며 포스코이앤씨는 87억원으로 23.7%(27억원) 감소했다. IPARK현대산업개발 역시 44억원으로 3.5%(1억 6000만원) 줄어든 것으로 나타났다. 

다만 삼성물산은 수치상 광고비가 늘었지만 광고선전비는 패션·건설·상사·리조트 등 복수부문 합산 기준이다. 삼성물산 건설부문 관계자는 "건설부문만의 수치는 별도 확인이 어려워 타사와의 비교에는 한계가 있다"며 "건설부문 자체로는 광고비를 늘린 것이 아니다"라고 설명했다.

GS건설의 경우 브랜드 리뉴얼에 따른 일시적 비용 증가가 반영됐다. GS건설 관계자는 "2024년 11월 브랜드 리뉴얼 이후 2025년에 대대적인 홍보 활동이 진행됐다"며 "TV 광고 등을 포함해 브랜드 정체성을 재구축하는 과정에서 발생한 일시적인 비용으로 이해해달라"고 말했다.

비상장 대형사들 역시 '보수적 집행'이라는 업계 전반의 흐름에서 벗어나지 않았다. 분기보고서에 따르면 지난해 3분기 누적 기준 롯데건설의 광고선전비는 65억4700만원으로 전년 동기보다 1.6%(1억300만원) 소폭 증가에 그쳤다. 현대엔지니어링은 23억7800만원으로 25.5%(8억1500만원) 급감했다.

업계에서는 이 같은 마케팅 예산 축소의 배경으로 '공급 가뭄'을 꼽는다. 한 대형 건설사 관계자는 "건설사 광고비는 기업 이미지 홍보보다 분양 광고 비중이 압도적으로 크다"며 "지난해 공급이 줄고 분양 시점이 대거 밀리면서 관련 광고 집행도 자연스럽게 감소하는 구조"라고 분석했다. 

결국 지난해 건설업계 광고비 흐름은 전반적 긴축과 일부의 전략적 집행으로 해석된다. 또 다른 대형건설사 관계자는 "분양 시장 침체로 다수 건설사가 비용 절감에 돌입했다"며 "특화 전략을 택한 기업들이 각자만의 방식으로 대응하면서 건설사별 경영 방향의 차이도 더욱 선명해졌다"고 설명했다.